1320Hintergrund des Fallbeispiels
Der FC Barcelona (kurz „Barça“) ist einer der berühmtesten Fußballvereine der Welt. In seiner Trophäensammlung befinden sich 26 Meisterschaften in der spanischen La Liga und 5 Champions-League-Titel. Das weltweit führende Smartphone-Unternehmen OPPO ist der offizielle Smartphone-Partner des FC Barcelona. Beide Seiten veranstalten regelmäßig Online- und Offline-Events, um Fans eine direkte Interaktion mit Barça und OPPO zu ermöglichen.
Der FC Barcelona produziert kontinuierlich neue, originelle Inhalte und nutzt verschiedene kreative Formate, um der Sprache und den Nutzerpräferenzen unterschiedlicher Plattformen gerecht zu werden. So wird stets nach neuen Wegen gesucht, um mit Fans weltweit in Kontakt zu treten. Dieses Mal möchten Barça und OPPO auf TikTok junge Kreative erreichen und durch unwiderstehliche interaktive Inhalte die organische Präsenz beider Marken steigern.
Lösung
Bereits im August 2020 starteten Barça und OPPO die Branding-Kampagne #GoforIt („Folge deinem Traum“). Diese Kampagne zielte gezielt auf Fans ab und sollte deren Vertrautheit mit den wichtigsten Markenelementen von OPPO steigern. Anschließend wurde auf TikTok eine Marken-Hashtag-Challenge ins Leben gerufen, um die Branding-Kampagne vom August fortzuführen. Die Challenge, genannt #GoforItChallenge, nutzte ein Split-Screen-Format zur Videoerstellung, untermalt mit einem maßgeschneiderten Hintergrundsong, und motivierte die Nutzer, zwischen dem vergangenen Glanz des Vereins und einer vielversprechenden Zukunft zu wählen.
Die Challenge präsentierte dem Publikum unterhaltsame, interaktive und hochwertige Inhalte, die Meilensteine und Anekdoten aus der Geschichte Barças einbanden. Zudem nahmen auch Spieler der ersten Mannschaft des Teams an der Challenge teil, was das Thema schnell entfachte, die Reichweite enorm steigerte und die Kreativität für User Generated Content (UGC) anregte. Alle eingereichten Videos wurden auf einer speziellen Challenge-Übersichtsseite gesammelt, die eine Beschreibung der Challenge sowie externe Links enthielt, sodass Fans leicht darauf zugreifen und aktiv teilnehmen konnten. Die Challenge war auch in der Liste der Trending Topics auf TikTok auffindbar. Mit der steigenden Begeisterung der Community verbreiteten sich die von der Marke und den Nutzern gemeinsam geteilten und erstellten Videos viral. Darüber hinaus wählte OPPO auch andere Werbeformate, darunter TopView und One Day Max In-Feed-Anzeigen, um die Markenbekanntheit dieser Challenge weiter zu steigern.
Die Kreativität der Challenge bestand hauptsächlich darin, die Fans mit den Inhalten zu begeistern, die sie am meisten lieben, z. B. die Frage, ob sie lieber Trainer oder Spieler bei Barça sein würden, oder die Wahl zwischen dem 6:2-Sieg im Clásico und dem historischen Comeback im Camp Nou 2017. Bei der Teilnahme an der Challenge wechselte die Musik ständig die Soundeffekte, und die Nutzer mussten durch Hüpfen nach links oder rechts die Antwort auf die im Voiceover gestellte Frage auswählen.
Marketingergebnisse
Die am Ende dieser Werbeaktion erzielten Daten waren beeindruckend: Bis zu 676 Millionen Aufrufe und über 70.000 Nutzer erstellten mehr als 197.000 Videos. Zweifellos war dies ein Fest für die Fans. Sollten diese Zahlen noch nicht überzeugend genug sein, zeigt die Interaktionsrate von 12,05% deutlich, wie hoch das Engagement der TikTok-Fußball-Community war. Dieses Mal kann der FC Barcelona eine weitere Trophäe in seiner Sammlung hinzufügen.
