522En el ferozmente competitivo mercado de la belleza, cada día cientos de marcas lanzan miles de nuevos productos. Este pastel, valorado en varios cientos de miles de millones de dólares, atrae a innumerables marcas que se lanzan una tras otra, pero son muy pocas las que realmente logran dejar una huella en la mente de los consumidores.
Sin embargo, en este entorno de mercado, una marca de belleza respaldada por el gigante chino del comercio electrónico transfronterizo SHEIN,SHEGLAM, ha logrado destacarse gracias a un camino de crecimiento único. En solo cinco años, alcanzó el puesto 24 en la lista de las “100 marcas chinas de comercio electrónico transfronterizo más influyentes de 2024”, y en ese mismo año logró
unas ventas que superaron los 100 millones de unidades.
Esta sub-marca, que alguna vez fue considerada un “regalo”, ahora ha expandido su matriz de productos a más de 1500 SKU, ha generado una tormenta de 6.400 millones de visualizaciones en TikTok, y se ha convertido en una presencia ineludible en los tocadores de la Generación Z.
Fuente de la imagen: Internet
Dependencia e independencia: una batalla precisa para conquistar a la Generación Z
Según la información disponible, la marca SHEGLAM, nacida en 2019, fue inicialmente solo una sección de belleza en la web oficial de SHEIN. En ese momento, los consumidores solían añadir algunos productos de maquillaje de entre 1 y 13 dólares al comprar ropa, y la percepción de la marca estaba firmemente ligada a la imagen de “accesorio de SHEIN”.
El verdadero punto de inflexión llegó en diciembre de 2020, cuando se lanzó su web independiente, y la marca comenzó a desprenderse del abrigo materno.
Para 2022, SHEGLAM completó una transformación clave: establecieron su propio sistema de materias primas para maquillaje y expandieron su matriz de productos a más de 1500 SKU. Actualmente, el tráfico de su web independiente proviene en casi un 80% de acceso directo y búsqueda orgánica, logrando así un crecimiento independiente en el reconocimiento de marca.
Web independiente de la marca SHEGLAM
Doble motor de bajo precio y alta calidad: apalancamiento de la cadena de suministro + ruptura de IP
Aprovechando la ventaja innata de la cadena de suministro global de SHEIN, SHEGLAM ha incorporado en su ADN los conceptos de “precio asequible, rapidez y alta calidad”, y en su operación de ventas se pueden ver rastros de SHEIN.
Anclaje de precios: labiales desde 3 dólares, paletas de sombras por menos de 10 dólares, solo 1/5 del precio de las grandes marcas internacionales;
Garantía de calidad: declara públicamente compartir la misma fábrica que Huda Beauty y Urban Decay, reduce costos simplificando el empaque e invierte el presupuesto principal en el desarrollo de fórmulas;
Colaboraciones de IP: coopera con más de diez IPs globales conocidas como Harry Potter y El cadáver de la novia, convirtiendo el “brillo labial de poción mágica” de 4,99 dólares en una moneda social.
Esta estrategia ha dado resultados notables: actualmente, los canales offline de la marca cubren más de 10 países y 4000+ puntos de venta, y en 2024 logró ventas que superaron los 100 millones de unidades, ocupando un lugar en las elecciones de maquillaje de la Generación Z.
Fuente de la imagen: web independiente de la marca SHEGLAM
Presencia multiplataforma: del “contenido como producto” al “usuario como canal”
La lógica operativa de SHEGLAM puede resumirse en una frase: los productos nacen para ser difundidos, el tráfico se construye para la conversión.
Adaptan estrategias de contenido diferenciadas según las características de los usuarios y los hábitos de consumo de cada plataforma, convirtiendo cada una en un amplificador del valor de la marca.
TikTok: fábrica de contenido y ecosistema de co-creación con usuarios
TikTok, como el “parque digital” de la Generación Z, es el núcleo de la estrategia de marketing de SHEGLAM.
La cuenta oficial de SHEGLAM en TikTok, @sheglam, publica contenido atractivo a diario (o incluso con mayor frecuencia), como pruebas de productos y tutoriales de maquillaje creativo y de tendencia.
Esta estrategia de contenido de alta frecuencia, calidad e interacción les permite captar la atención de los usuarios. Hasta ahora, la cuenta ha superado los 9,5 millones de seguidores y acumula más de 1.000 millones de visualizaciones, con excelentes resultados tanto en retención como en interacción.
Fuente de la imagen: TikTok
Además, SHEGLAM colabora activamente con creadores de TikTok, cubriendo desde grandes influencers hasta KOC (Key Opinion Consumers) anónimos.
Esta estrategia de cobertura total garantiza que la información penetre en diferentes nichos de interés, logrando así la conversión del tráfico.
Por ejemplo, el video de reseña de brillo labial de la influencer de belleza @hayleybuix, centrado en el acabado húmedo, obtuvo 26,8 millones de visualizaciones y generó una ola de consultas de compra en los comentarios; mientras que el tutorial de barra de contorno de @siiara_ demostró técnicas profesionales de forma sencilla, superando los 2 millones de visualizaciones en un solo video.
Video de la influencer de belleza de TikTok @hayleybuix Fuente: TikTok
Cabe destacar que la marca también valora mucho la activación del ecosistema UGC, lanzando el reto de hashtag #SHEGLAM para animar a los usuarios a crear y compartir sus propios looks.
Esta estrategia no solo reduce los costes de producción de contenido, sino que ha construido una base de reputación auténtica con 468.700 creaciones de usuarios, logrando que el hashtag de la marca supere los 6.400 millones de visualizaciones.
Fuente de la imagen: TikTok
YouTube: motor de confianza para la recomendación profunda
Para los usuarios con tickets medios y altos que requieren decisiones racionales, SHEGLAM posiciona YouTube como la etapa para pasar de la recomendación profunda a la conversión final, enfocando la estrategia en videos largos y en la construcción de una fuerte confianza.
El caso más representativo es el video de 24 minutos “FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM” publicado por el famoso influencer de belleza James Charles.
El creador editó hábilmente e incluyó clips de reseñas populares de otros influencers de TikTok sobre los productos, logrando una interacción de contenido entre plataformas. El video alcanzó 2,41 millones de visualizaciones, enriqueciendo la información y reforzando la confianza colectiva en la marca al mostrar la aprobación unánime de varios creadores.
Fuente de la imagen: YouTube
Web independiente: el depósito final de activos de usuario
La web independiente de SHEGLAM es el “territorio propio” clave en su estrategia multicanal, cuyo valor central radica en controlar los datos de los usuarios, consolidar los activos de la marca, aumentar el margen de beneficio y construir la lealtad del cliente.
Según datos de SimilarWeb, la web independiente recibió 397.000 visitas en junio, de las cuales el acceso directo y la búsqueda orgánica representaron el 81,76%. Esto significa que muchos usuarios ya tienen un reconocimiento claro de la marca SHEGLAM, desarrollando hábitos de visita activa y fidelidad de consumo.
Fuente de la imagen: SimilarWeb
Marcas chinas en el extranjero: salto de “tomar prestado un barco” a “construir uno propio”
La competencia en los mercados extranjeros es, en esencia, una batalla por la atención del usuario. Mientras el comercio exterior tradicional sigue debatiendo sobre precios y canales, las nuevas marcas ya están utilizando contenido para influir en la percepción y el marketing viral en redes sociales para sustituir la publicidad tradicional.
La experiencia de SHEGLAM demuestra que, en un momento en que TikTok está remodelando las decisiones de consumo y los mercados emergentes como Oriente Medio están creciendo rápidamente, las marcas chinas tienen la oportunidad de saltarse la dependencia de los gigantes tradicionales y abrir el mercado global con una combinación de “redes sociales + cadena de suministro”.
Ahora, lo que hay que hacer es dar el primer paso con valentía.