426En los últimos años, el número de recién nacidos en China ha disminuido año tras año, y el consenso de la industria ha pasado de compartir el crecimiento a competir por el stock existente. Ante el espacio cada vez más reducido de la industria materno-infantil nacional, las principales marcas han puesto su mirada en los mercados extranjeros.
En esta ola,la marca materno-infantil MAKUKU (麦酷酷)ha emergido gracias a su precisa estrategia en el sudeste asiático. Con solo cuatro años desde su fundación, ya se ha posicionado como la tercera marca de pañales más grande de Indonesia, con ventas en TikTok en un solo país que superan los 65,5 millones de yuanes y ventas mensuales globales de más de 100 millones de yuanes, convirtiéndose en un fenómeno en el mercado materno-infantil de gama media y alta del sudeste asiático.
Fuente de la imagen: sitio web oficial de MAKUKU
Emprendimiento en otro sector, aprovechando el dividendo del mercado
Según la información, la marca MAKUKU fue fundada en noviembre de 2020 y pertenece a Shanghai Makuku E-commerce Co., Ltd.
Su fundador, el Sr. Jiang, fue director del departamento de mercados extranjeros de OPPO y tiene cierta experiencia y conocimiento en la expansión en el sudeste asiático.
Antes de expandirse al extranjero, el equipo realizó una investigación exhaustiva y descubrió que en Indonesia nacen entre 4 y 4,5 millones de bebés cada año, el consumo materno-infantil sigue creciendo y el potencial de mercado es enorme. Por ello, la marca MAKUKU eligió Indonesia como su primer destino internacional.
Fuente de la imagen: sitio web oficial de MAKUKU
Sin embargo, el modelo de tiendas propias no funcionó bien al principio. Ante el bajo retorno de las tiendas físicas, el equipo cambió rápidamente a una estrategia de “distribución+producto vertical estrella”, concentrando recursos en el segmento clave de los pañales.
Lanzaron sucesivamente tres series para cubrir diferentes grupos de necesidades.
Serie Slim: ganó reputación por su ultrafino y transpirabilidad, precio de 0,8 yuanes/unidad (nivel promedio en Indonesia);
Serie Comfort: se centra en la relación calidad-precio para ganar cuota de mercado;
Serie Pro Care: dirigida al mercado de gama alta, con precios superiores a los productos equivalentes del Grupo Príncipe de Japón.
Esta matriz de productos segmentada permitió que MAKUKU, tras el lanzamiento de su primer pañal a finales de 2021, alcanzara el tercer puesto en el mercado indonesio en solo medio año, cubriendo rápidamente más de 10.000 tiendas físicas.
Fuente de la imagen: sitio web oficial de MAKUKU
Posteriormente, el capital también siguió rápidamente. En 2021, la marca completó una ronda de financiación ángel de 185 millones de yuanes (récord más alto en la primera ronda para marcas materno-infantiles chinas), y al año siguiente recibió otros 30 millones de dólares en la ronda Pre-A.
Actualmente, la línea de productos de la marca se ha expandido de pañales a leche en polvo, cuidado personal, ropa infantil y otros productos, formando una matriz de “marca de consumo familiar” que cubre todo el ecosistema materno-infantil.
Fuente de la imagen: sitio web oficial de MAKUKU
El “código demográfico” de un océano azul de billones
La rápida explosión de la marca MAKUKU en el sudeste asiático no solo se debe al control de las necesidades del consumidor por parte del equipo fundador, sino también a los dividendos estructurales de los mercados emergentes. Según Statista, en 2024 el tamaño del mercado global materno-infantil alcanzará los 823.000 millones de dólares, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 6,8%, siendo el sudeste asiático el motor de crecimiento y el mercado sigue mostrando un gran potencial.
Además, un punto clave es el desajuste entre la oferta y la demanda en el mercado materno-infantil. En Indonesia, las marcas europeas y estadounidenses ocupan una parte del mercado, pero los productos de alto precio tienen dificultades para llegar a las ciudades de tercer y cuarto nivel, donde los consumidores enfrentan durante mucho tiempo el dilema de “no poder permitirse grandes marcas internacionales y no confiar en las marcas locales desconocidas”.
La marca MAKUKU, apoyándose en la cadena de suministro china, ha logrado mantener el precio de los pañales SAP en un 60% del precio de las marcas europeas y estadounidenses, creando una imagen de “marca local” y abriendo rápidamente el mercado incremental.
Fuente de la imagen: sitio web oficial de MAKUKU
Alcance multicanal, de TikTok a la viralización en la web independiente
Para activar el disperso mercado del sudeste asiático, un solo canal no es suficiente. Por ello, la estrategia de “ocupación total” de la marca MAKUKU se ha convertido en clave.
1. TikTok
En cuanto a la presencia en redes sociales, la marca MAKUKU se centra principalmente en el tráfico de TikTok y ha creado una matriz de cuentas con posicionamiento claro y funciones complementarias, diferenciando cada cuenta según su función.
Por ejemplo, la cuenta principal de la marca en TikTok, @makukuindonesia.official, se enfoca en los productos, publicando videos de escenas familiares, evaluaciones de productos, análisis de tecnologías clave, etc., para construir la imagen de la marca y transmitir el valor del producto.
Hasta julio de 2025, esta cuenta ha acumulado 1,1 millones de seguidores, con un promedio de 2,1 millones de visualizaciones por video y videos virales que alcanzan más de 20 millones de visualizaciones.
Fuente de la imagen: TikTok
Sobre la base del éxito en la construcción de la imagen de marca y el interés de los usuarios, MAKUKU también ha creado una cuenta de transmisión en vivo dedicada a la conversión de ventas, @makukuoffcialstore.id, cuyo contenido diario consiste principalmente en anuncios de transmisiones en vivo, introducción de promociones y clips destacados de las transmisiones, con el objetivo de atraer tráfico para las próximas transmisiones en vivo.
Según las estadísticas, esta cuenta ha realizado 453 transmisiones en vivo, con una audiencia promedio de más de 9.000 personas por sesión, contribuyendo con 496.700 dólares en ventas a la marca.
Pantalla de transmisión en vivo de la cuenta Fuente: TikTok
Por supuesto, solo con cuentas propias, el alcance y la influencia son limitados. Para maximizar la cobertura y la credibilidad, MAKUKU lanzó simultáneamente un ambicioso plan de colaboración con influencers.
Según los datos, desde su entrada en TikTok, la marca ha mostrado una gran capacidad de ejecución, colaborando cada mes con más de 500 influencers locales en Indonesia, incluyendo pero no limitándose a blogueras de belleza, madres a tiempo completo, expertas en crianza, etc.
Hasta ahora, solo en la tienda de TikTok Indonesia, MAKUKU ha colaborado con más de 2.500 influencers, publicando más de 10.300 videos y generando un total de 7,31 millones de dólares en ventas.
Fuente de la imagen: echotik
2. Web independiente
Cuando el tráfico de las redes sociales se convierte en usuarios iniciales, MAKUKU convierte su web independiente en el “ancla” de confianza de la marca. Su estrategia principal es centrarse en la experiencia local, por ejemplo, creando la sección “Hear What Our Customers Say”, donde los comentarios reales de los consumidores locales sirven como aval, reduciendo así la barrera de decisión y aumentando la conversión de ventas.
Los datos muestran que la web independiente de MAKUKU recibe unas 59.000 visitas mensuales, de las cuales el 66,67% provienen de Indonesia, lo que demuestra la eficacia de la adaptación local del producto.
Fuente de la imagen: similarweb
3. Sinergia online y offline
Dada la sensibilidad en seguridad de los productos materno-infantiles, MAKUKU ha construido un círculo de confianza basado en “exposición y atracción online + conversión de experiencia offline”.
El tráfico de plataformas como TikTok no solo impulsa las ventas online, sino que también beneficia a los canales offline. Las encuestas muestran que más del 20% de los consumidores offline conocieron la marca por primera vez a través de contenido de TikTok.
Y los más de 10.000 puntos de venta offline (tiendas materno-infantiles, mostradores en supermercados) se convierten en puntos de contacto físicos para la experiencia del producto, especialmente en ciudades de tercer y cuarto nivel donde la penetración del comercio electrónico es baja, resolviendo así la preocupación de los consumidores sobre la confianza en productos online “que no se pueden ver ni tocar”.
Fuente de la imagen: sitio web oficial de MAKUKU
Conclusión
El crecimiento de la marca MAKUKU en el sudeste asiático demuestra una verdad sencilla: no hay atajos para la internacionalización; detrás del éxito está una profunda comprensión de las necesidades locales y una constante insistencia en la calidad del producto.
Para muchas empresas chinas que buscan oportunidades en el extranjero, el mercado internacional actual, especialmente los mercados emergentes llenos de vitalidad, sigue ofreciendo grandes oportunidades. La clave está en dejar de lado la ilusión de “ganar dinero rápido”, sumergirse realmente, comprender la vida real y los puntos de dolor de los consumidores locales, y servirles con productos sólidos e innovadores.
Quizás este camino no sea fácil, pero cuando la marca elige estar junto al usuario y trabaja con dedicación, el mercado internacional se vuelve naturalmente más amplio.