46En el ámbito de los utensilios de cocina, un sector aparentemente de lo más tradicional, una marca malasia llamada DESSINI ha logrado abrirse paso en el mercado del Sudeste Asiático con una simple olla.
En noviembre de 2025, DESSINI obtuvo oficialmente la certificación de ASEAN Records y recibió el honor de "mayor volumen de ventas de utensilios de cocina del año". Entre septiembre de 2024 y agosto de 2025, la marca vendió 1,919,980 utensilios de cocina, abarcando 2,030 variantes de producto, y solo en juegos de utensilios vendió 327,297 unidades.
Fuente de la imagen: malaymail
En la plataforma TikTok, el desempeño de DESSINI también es destacado. Según las estadísticas de plataformas de datos de terceros, las ventas anuales de DESSINI Malaysia en TikTok han superado los 15,6 millones de dólares, y las ventas en los últimos 30 días superan los 1,05 millones de dólares.
¿Cómo puede una marca de utensilios de cocina alcanzar este volumen en el mercado del Sudeste Asiático?
Fuente de la imagen: kalodata
De la "etiqueta italiana" a la cabeza de los utensilios de cocina del Sudeste Asiático
La historia de DESSINI no es complicada, en realidad.
La marca comenzó inicialmente con el identificador "Dessini Italy", con la esperanza de crear artículos de cocina de mayor calidad mediante el concepto de diseño italiano. En comparación con las marcas tradicionales de utensilios de cocina, que se centran más en la funcionalidad en sí, DESSINI incorporó más elementos visuales en la etapa de diseño del producto, como líneas exteriores fluidas, combinaciones de colores sobrias y estructuras de producto más acordes con la estética de los hogares modernos.
Sin embargo, DESSINI no optó por construir completamente su propio sistema de producción, sino que se apoyó en la madura cadena industrial de utensilios de cocina de China, y completó la fabricación de sus productos mediante los modelos OEM y ODM.
Este modelo permite a la marca responder rápidamente a la demanda del mercado y, al mismo tiempo, aprovechar las ventajas de la fabricación china en control de costos, eficiencia de producción e integración de la cadena de suministro, para promover productos de utensilios de cocina de alta calidad en los mercados extranjeros.
Fuente de la imagen: Google
A medida que el mercado seguía expandiéndose, la línea de productos de DESSINI también se fue enriqueciendo.
Desde las primeras sartenes antiadherentes, se extendió a utensilios de silicona, cuchillos y otros artículos de cocina; también amplió a freidoras de aire, ollas eléctricas, exprimidores, hervidores portátiles y otros pequeños electrodomésticos de cocina, formando una matriz de productos que cubre múltiples escenarios de consumo en la cocina.
En cuanto a los canales de venta, DESSINI incursionó temprano en las principales plataformas de comercio electrónico del Sudeste Asiático, incluyendo Shopee, Lazada y TikTok Shop. Especialmente después del auge de TikTok Shop, la marca aprovechó las oportunidades de desarrollo del comercio electrónico a través de videos cortos y transmisiones en vivo, presentando de manera más intuitiva el contenido para que los consumidores comprendan rápidamente las ventajas del producto.
Fuente de la imagen: TikTok
¿Por qué el negocio de utensilios de cocina es cada vez más adecuado para el comercio electrónico en el Sudeste Asiático?
El crecimiento de DESSINI, por supuesto, no puede separarse de la propia gestión de la marca, pero el entorno de mercado en el que se encuentra también es igualmente importante.
En primer lugar, la economía digital en general del Sudeste Asiático sigue en fase de expansión.
Si miramos los datos de 2025, el GMV del comercio electrónico del Sudeste Asiático ya ha ascendido a 185.000 millones de dólares. De cara a 2026, el crecimiento de la economía digital de la región sigue siendo sólido, y se espera que el GMV del comercio electrónico se acerque a los 360.000 millones de dólares para 2030, con una tasa de crecimiento compuesta de aproximadamente el 14% durante el período.
Esto es especialmente importante para productos como los utensilios de cocina. En el caso de los utensilios de cocina tradicionales, los consumidores necesitan "ver, tocar y probar" el producto para formarse un juicio de compra; pero los videos cortos pueden comprimir este proceso.
Fuente de la imagen: Google
Y Malasia en sí es un mercado muy adecuado para observar esta tendencia.
El informe de comercio electrónico de Malasia 2025 publicado por Ipsos muestra que en 2024, las actividades de comercio electrónico y TIC relacionadas en Malasia contribuyeron con 451.300 millones de ringgit, representando el 23,4% del PIB; al mismo tiempo, el crecimiento de usuarios del comercio electrónico ya no se limita a los consumidores jóvenes, siendo especialmente notable el aumento en el grupo de 25 a 35 años, mientras que los usuarios mayores de 45 años también siguen incrementándose.
Para 2025, el volumen de búsquedas diarias de productos en TikTok Shop en Malasia ya supera los 100 millones.
Esto significa que los consumidores abren TikTok no solo para entretenerse. «Ver videos — ver un producto — buscar el producto — entrar en la página del producto — hacer el pedido» se está convirtiendo en un recorrido de consumo cada vez más completo.
Para DESSINI, este cambio convierte precisamente el atributo de producto de los utensilios de cocina en una ventaja de contenido.
Fuente de la imagen: ipsos
Estrategia en TikTok: nada de humo, todo impacto.
Lo más difícil de los utensilios de cocina es que el consumidor no puede sentir directamente el material a través de la pantalla.
Por eso, la clave del contenido de DESSINI no es presentar largas especificaciones del producto, sino visualizar al máximo las funciones.
Por ejemplo, en el caso de las sartenes antiadherentes, se puede mostrar directamente el proceso de freír huevos o pescado; en el caso de los juegos de ollas, se pueden exhibir decenas de piezas de una sola vez con un unboxing; en el caso de ollas eléctricas, batidoras y otros productos, se muestra su forma de uso a través del proceso de cocción real.
Fuente de la imagen: TikTok
Por ejemplo, la cuenta oficial de DESSINI, @dessini_malaysia, publicó un video real de una freidora de aire que superó las 310.000 reproducciones.
El video no tiene una introducción compleja del producto, sino que muestra directamente desde poner el pollo entero y sazonarlo hasta el resultado después de cocinar en la freidora de aire, resaltando el color del producto final y el proceso de uso, para que los consumidores puedan ver de manera intuitiva el escenario de aplicación real.
Fuente de la imagen: TikTok
Fuente del video: echotik
Esta lógica de contenido no es compleja, pero es muy importante para TikTok: los usuarios no están obligados a detenerse a escuchar a la marca hablar del producto, pero es fácil que se queden unos segundos más por un resultado visual evidente.
Además, la tienda oficial de DESSINI mantiene actualmente una matriz de productos bastante clara, con ofertas que van desde una sola olla hasta un set de 23 piezas, y también pequeños electrodomésticos como ollas a presión eléctricas y batidoras.
Cuantos más productos haya, más escenarios disponibles para probar contenido.
Fuente de la imagen: echotik
Además de los videos cortos, la transmisión en vivo también es una forma importante para que DESSINI capture tráfico.
Según los datos de los últimos 30 días (del 14 de julio al 12 de agosto), DESSINI Malaysia acumuló un monto total de transacciones de US$95.900, de las cuales las ventas por transmisión en vivo alcanzaron los US$93.000, y las vistas de las transmisiones llegaron a 448.000.
Fuente de la imagen: kalodata
En cuanto al contenido de las transmisiones, la marca se centra principalmente en ollas y pequeños electrodomésticos de cocina. Con la presencia de personas reales para mostrar y explicar los productos, presenta directamente ante la cámara la apariencia, las funciones y las formas de uso, y combina las promociones del directo para impulsar a los usuarios a realizar pedidos.
Este tipo de transmisión no busca un empaquetado de contenido complejo, sino que presta más atención a «mostrar, explicar y convertir».
Para DESSINI, los videos cortos hacen que los consumidores vean primero el producto, y la transmisión en vivo profundiza en los detalles, el precio y los escenarios de uso, para que los usuarios que ya han mostrado interés puedan completar la compra de manera natural.
Fuente de la imagen: TikTok
Además de la transmisión propia de la marca, DESSINI también ha confiado una parte considerable de su crecimiento de ventas a los influencers afiliados en TikTok.
Según los datos de los últimos 30 días, el monto total de transacciones de la marca alcanzó los 1,052,000 dólares, de los cuales las transacciones de afiliados llegaron a 917,400 dólares, representando más del 80% del total; en el mismo período también se generaron 5,076 videos o transmisiones en vivo de ventas, y los influencers afiliados publicaron 13,200 videos nuevos.
En comparación con depender únicamente de la cuenta de la marca para producir contenido de forma continua, este método con la participación de muchos influencers hace que sea más fácil que los productos aparezcan en diferentes escenarios de la vida.
Fuente de la imagen: kalodata
En cuanto a los tipos de influencers, DESSINI no solo colabora con bloggers de comida, sino que cubre múltiples direcciones de contenido como utensilios de cocina y vida en el hogar.
Por ejemplo, el influencer de compartir comida @almiyaaz.my logró un GMV de 80,800 dólares en los últimos 30 días, con 70 productos vendidos; el influencer de recomendación de productos @homeplusasia obtuvo un GMV de 36,700 dólares, y @hazwanchehamid, centrado en contenido diario del hogar, también generó un GMV de 34,300 dólares.
Fuente de la imagen: kalodata
Estos influencers no necesitan presentar los productos de la misma manera; algunos prefieren compartir buenos artículos de cocina, mientras que otros integran los productos en su contenido diario del hogar.
Para DESSINI, este contenido diferenciado de influencers equivale a mostrar continuamente el mismo producto a los consumidores de diferentes maneras, y también hace que las ollas y los pequeños electrodomésticos se integren más naturalmente en la vida diaria de los consumidores locales.
Lo que realmente merece atención no es solo una marca de utensilios de cocina
Desde la perspectiva del desarrollo de DESSINI, el mercado en el que se encuentra no es un mercado nuevo que surgió de la nada.
El comercio electrónico del Sudeste Asiático está pasando gradualmente de las compras en plataformas a las compras por contenido, y la creciente proporción del comercio electrónico por video también ha brindado nuevas oportunidades de venta a muchos productos que originalmente dependían de la experiencia offline.
Para cada vez más empresas nacionales, el mercado exterior ya no es solo una cuestión de 'vender en un país más', sino que requiere restablecer un sistema de productos y marketing orientado a los consumidores locales.
Cuando la competencia en el mercado nacional se vuelve cada vez más intensa, dirigir la mirada al mercado de consumo exterior más amplio es en sí mismo una vía de crecimiento que vale la pena considerar seriamente. Lo que realmente importa no es buscar un aumento explosivo a corto plazo, sino encontrar el mercado adecuado y conectar la marca con los consumidores de una manera más a largo plazo.
