Contexte du cas
Avec la saturation progressive du marché américain, les géants internationaux du streaming se tournent vers les marchés internationaux. L’Asie du Sud-Est, grâce à son avantage démographique, devient progressivement le centre de la concurrence. La plateforme vidéo chinoise iQIYI s’est déjà implantée en Asie du Sud-Est. Avec l’arrivée de plus en plus d’acteurs du streaming, la concurrence sur le marché d’Asie du Sud-Est s’intensifie. En août 2021, la première série originale d’Asie du Sud-Est d’iQIYI, « Soul Ferry : Légendes du Nanyang », a été diffusée sur la version internationale d’iQIYI. iQIYI souhaite lancer des campagnes publicitaires sur TikTok afin d’accroître la notoriété de la marque et d’augmenter le nombre de téléchargements de l’application.
Solution
Pour atteindre ces objectifs, iQIYI a choisi TikTok, qui rassemble un grand nombre d’utilisateurs de streaming et possède une influence mondiale, comme principal champ de bataille. Avec l’aide de GURUONLINE, agence partenaire de TikTok for Business, iQIYI a mené une campagne marketing complète pour promouvoir la sortie de la nouvelle série, en lançant un concours « Tour des lieux emblématiques du cinéma et de la télévision » associant la série à des sites touristiques de Singapour. En parallèle, l’utilisation des ressources publicitaires phares de TikTok a permis d’accroître la visibilité de la série et de la marque, tout en renforçant la stratégie de marketing localisée.
Avant la diffusion de la série, iQIYI a choisi d’utiliser Reach&Frequency pour augmenter la visibilité de la nouvelle série, présenter de manière exhaustive le contenu lié à la série, toucher en continu le public cible et renforcer la notoriété de la série ainsi que de la marque iQIYI. En même temps, un lien de redirection onelink a été mis en place pour stimuler le téléchargement et l’installation de l’application tout en augmentant la visibilité de la marque, réalisant ainsi une synergie entre notoriété et performance.
Pendant la phase d’explosion, iQIYI a utilisé plusieurs produits publicitaires TikTok pour le marketing de contenu, aidant la nouvelle série à se démarquer fortement sur le marché d’Asie du Sud-Est.
Pendant la phase d’explosion de l’événement, iQIYI a choisi le défi de marque, très engageant, pour promouvoir la nouvelle série. En même temps, l’utilisation de One Day Max et Brand Premium, très exposés, a permis d’obtenir la meilleure visibilité sur la page Découverte le jour du défi.
Côté créativité, iQIYI a choisi d’intégrer le concept principal de la série, en utilisant les acteurs principaux comme narrateurs des stickers, et en guidant les utilisateurs à participer par des gestes simples. En coopération avec l’Office du tourisme de Singapour, des sites touristiques célèbres comme Chinatown, Little India et Katong/Joo Chiat ont été intégrés dans les stickers, associés à différents personnages de la série, pour promouvoir davantage la culture « Nanyang ».
En plus de l’utilisation des personnages et des lieux emblématiques locaux, la chanson thème « Nuit éternelle » a été choisie comme musique de fond des stickers, plongeant rapidement les utilisateurs dans l’univers de « Soul Ferry : Légendes du Nanyang ». La chanson insuffle l’âme de la série aux stickers, et son rythme entraînant s’accorde parfaitement avec la créativité des stickers, permettant aux utilisateurs de vivre une expérience immersive et contribuant à la popularité de la chanson thème.
En matière de marketing d’influence, iQIYI a utilisé TikTok Creator Marketplace, invitant au total 9 KOL singapouriens de différents horizons et 6 acteurs de « Soul Ferry : Légendes du Nanyang » à participer au défi, touchant précisément les fans des acteurs, les amateurs de vie, de théâtre et les utilisateurs du secteur du divertissement. De plus, iQIYI a mis en avant les vidéos des KOL sur la page agrégée du défi, fournissant ainsi une inspiration créative pour les futurs contenus UGC.
Après la fin du défi, iQIYI a utilisé les contenus créatifs de qualité produits par les influenceurs pour lancer des publicités de marque à enchères sur TikTok, atteignant encore plus d’utilisateurs grâce à un CPM optimisé. Cela a également permis à iQIYI d’obtenir davantage de trafic hors plateforme et de favoriser la conversion en téléchargements.
Résultats marketing
Pour la campagne de la nouvelle série sur le marché singapourien, à la fin de la journée de l’événement, le nombre total de vues du hashtag dépassait 7 millions, le nombre total de vidéos soumises approchait les 10 000, le nombre de participants avoisinait les 4 000, et le taux d’interaction moyen atteignait 9,9 %, des chiffres bien supérieurs à la moyenne régionale. De plus, à la date de clôture du cas, le nombre de vues du hashtag atteignait 29 millions, soit une augmentation de 314 % par rapport à la fin de la journée de l’événement, aidant ainsi la nouvelle série à obtenir une forte visibilité sur le marché singapourien.
