Contexte du cas
La marque Moncler est née au cœur des montagnes de Grenoble, initialement spécialisée dans la fabrication de sacs de couchage et de vestes, fournissant des équipements chauds et protecteurs aux ouvriers de la région alpine. Par la suite, forte de son expérience dans la conception d’articles chauds et protecteurs, Moncler est devenue l’une des marques les plus convoitées dans le domaine des vêtements de montagne et d’extérieur urbain, ses produits étant à la pointe de l’innovation et de la mode. Aujourd’hui, le nom « Moncler » est connu de tous. Leur objectif en choisissant le marketing sur TikTok était d’accroître la notoriété de leur gamme de produits et ainsi d’attirer davantage de nouveaux abonnés sur leur compte TikTok.
Solution
Pour créer le buzz et porter le taux d’interaction à un nouveau sommet, Moncler a choisi de lancer un défi de marque. Il s’agit du format publicitaire le plus populaire sur TikTok, permettant de toucher un large public grâce à la viralité. S’appuyant sur la chanson à succès « Bubble » du célèbre rappeur @tydollasign (plus de 291 000 abonnés), Moncler a lancé le défi #MonclerBubbleUp, invitant sincèrement les utilisateurs à répondre à la question : « Comment enfiles-tu ta doudoune épaisse ? (How do you get into your bubble ?) » Ici, « Bubble » joue sur le double sens, reprenant le titre de la chanson tout en évoquant la doudoune par le terme « bulle ». Les participants devaient partager leur look créatif, s’inspirant des produits Moncler confortables, enveloppants et oversize pour exprimer leur style.
Le défi de marque offre deux avantages : élargir la portée grâce à la publicité et favoriser une interaction profonde avec les utilisateurs via une grande quantité de contenus UGC. Toutes les vidéos des participants sont regroupées sur une page dédiée au défi, comprenant une description et des liens externes. Le plan de promotion comprenait également d’autres formats publicitaires pour accroître la visibilité du défi ; Moncler a ainsi opté pour une série de publicités In-Feed en Italie et en France. Ce défi créatif a permis à la communauté de libérer son imagination, générant d’innombrables contenus originaux. Les créations mettaient en scène des couettes, oreillers et autres objets du quotidien, avant de passer, grâce à des effets de transition, à une veste Moncler, à l’image d’un défilé de mode numérique audacieux. La marque a également collaboré avec des créateurs populaires du Royaume-Uni et des États-Unis pour lancer le défi, dont @Charli D'Amelio (plus de 108 millions d’abonnés) et @Bella Poarch (plus de 56 millions d’abonnés), qui ont inspiré la créativité des utilisateurs.
Résultats marketing
Ce défi a permis d’atteindre de nouveaux utilisateurs dans le monde entier, avec des résultats bien supérieurs à la moyenne et des performances dépassant les attentes. Le défi a généré un total de 7 milliards de vues, établissant une référence en matière de popularité et de portée. Plus de 2,6 millions de vidéos créées par les utilisateurs ont afflué dans le fil d’actualité, apportant finalement 170 000 nouveaux abonnés au compte entreprise de Moncler.
