565Sur le marché ultra-compétitif de la beauté, des centaines de marques lancent chaque jour des milliers de nouveaux produits. Ce gâteau valant plusieurs centaines de milliards de dollars attire d’innombrables marques qui se précipitent les unes après les autres, mais rares sont celles qui parviennent réellement à marquer l’esprit des consommateurs.
Pourtant, dans cet environnement de marché, une marque de beauté adossée à l’écosystème du géant chinois du e-commerce transfrontalier SHEIN,SHEGLAM, a su se démarquer grâce à une trajectoire de croissance unique. En seulement cinq ans, elle s’est hissée à la 24e place du classement 2024 des « 100 marques chinoises de e-commerce transfrontalier les plus influentes », et a même atteint la même année
un volume de ventes dépassant largement les 100 millions de pièces.
Cette sous-marque autrefois considérée comme un « cadeau » a désormais élargi sa gamme de produits à plus de 1500 SKU, généré une tempête de 6,4 milliards de vues sur TikTok, et s’est imposée comme une présence incontournable sur la coiffeuse de la génération Z.
Source : Internet
Dépendance et indépendance : une percée ciblée auprès de la génération Z
Selon les informations disponibles, la marque SHEGLAM, née en 2019, n’était au départ qu’une section beauté sur le site officiel de SHEIN. À l’époque, les consommateurs ajoutaient souvent quelques produits de maquillage à 1-13 dollars lors de l’achat de vêtements, et la marque était fermement perçue comme un « accessoire de SHEIN ».
Le véritable tournant a eu lieu en décembre 2020, avec le lancement de son propre site officiel, marquant le début de son émancipation de la maison mère.
En 2022, SHEGLAM a achevé une transformation clé : elle a mis en place son propre système d’ingrédients cosmétiques et élargi sa gamme à plus de 1500 SKU. Aujourd’hui, le trafic du site indépendant provient à près de 80% d’accès directs et de recherches organiques, signe d’une reconnaissance de marque désormais autonome.
Site indépendant de la marque SHEGLAM
Double moteur prix bas/haute qualité : effet de levier de la chaîne d’approvisionnement + percée via les IP
S’appuyant sur l’avantage naturel de la chaîne d’approvisionnement mondiale de SHEIN, SHEGLAM a inscrit dans ses gènes les notions de « prix abordable, rapidité, qualité », et son mode opératoire rappelle celui de SHEIN.
Ancrage prix : rouges à lèvres à partir de 3 dollars, palettes de fards à paupières à moins de 10 dollars, soit seulement 1/5 du prix des grandes marques internationales ;
Garantie qualité : annonce publique de partage des mêmes usines que Huda Beauty et Urban Decay, réduction des coûts via un packaging simplifié, et investissement du budget principal dans la R&D des formules ;
Percée via les IP : collaborations avec plus d’une dizaine d’IP mondiales telles que Harry Potter, Les Noces Funèbres, transformant le « gloss potion magique » à 4,99 dollars en monnaie sociale.
Cette stratégie a porté ses fruits : la marque est désormais présente dans plus de 10 pays avec plus de 4000 points de vente physiques, et a dépassé les 100 millions de pièces vendues en 2024, s’imposant dans les choix de maquillage de la génération Z.
Source : site indépendant de la marque SHEGLAM
Stratégie multi-plateformes : du « contenu = produit » à « l’utilisateur = canal »
La logique opérationnelle de SHEGLAM peut se résumer ainsi : le produit naît pour être diffusé, le trafic est construit pour la conversion.
La marque adapte ses stratégies de contenu en fonction des caractéristiques et habitudes de consommation des utilisateurs de chaque plateforme, transformant chacune en amplificateur de valeur de marque.
TikTok : usine à contenu et co-création avec les utilisateurs
TikTok, véritable « terrain de jeu numérique » de la génération Z, est le cœur de la stratégie marketing de SHEGLAM.
Le compte officiel @sheglam publie quotidiennement (voire plus), proposant du contenu attractif comme des tests produits, des tutoriels de maquillage créatifs et tendance, etc.
Cette stratégie de contenu à haute fréquence, de qualité et très interactive lui assure une visibilité constante : à ce jour, le compte compte plus de 9,5 millions d’abonnés et un total de 1 milliard de vues, avec d’excellents taux de rétention et d’engagement.
Source : TikTok
De plus, SHEGLAM collabore activement avec des influenceurs TikTok, couvrant un large spectre allant des stars aux KOC anonymes.
Cette stratégie de couverture totale garantit la diffusion de l’information à travers différents cercles d’intérêt, assurant ainsi la conversion du trafic.
Par exemple, la vidéo de test de gloss de l’influenceuse beauté @hayleybuix, mettant en avant l’effet hydratant, a récolté 26,8 millions de vues et suscité une vague d’achats en commentaires ; tandis que le tutoriel de stick contouring de @siiara_ a transformé des techniques professionnelles en étapes simples, dépassant les 2 millions de vues pour une seule vidéo.
Vidéo de l’influenceuse beauté TikTok @hayleybuix Source : TikTok
Il est à noter que la marque accorde également une grande importance à l’activation de l’écosystème UGC, en lançant le challenge #SHEGLAM pour encourager les utilisateurs à partager spontanément leurs looks maquillage.
Cette stratégie réduit non seulement le coût de production de contenu, mais construit aussi une base d’avis authentiques avec 468 700 créations d’utilisateurs, portant le nombre de vues du hashtag à plus de 6,4 milliards.
Source : TikTok
YouTube : moteur de confiance pour l’inspiration en profondeur
Pour les utilisateurs à panier moyen ou élevé nécessitant une décision réfléchie, SHEGLAM positionne YouTube comme l’étape clé du « planting d’envie » à la « conversion par persuasion », misant sur des vidéos longues et la construction d’une forte confiance.
Le cas le plus représentatif est la vidéo de 24 minutes « FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM » publiée par le célèbre influenceur beauté James Charles.
L’influenceur a habilement monté et intégré des extraits d’autres influenceurs TikTok testant les produits, créant ainsi une synergie cross-plateforme. La vidéo a atteint 2,41 millions de vues, enrichissant le contenu et renforçant la confiance collective envers la marque grâce à l’avis positif de plusieurs influenceurs.
Source : YouTube
Site indépendant : le réservoir ultime d’actifs utilisateurs
Le site indépendant de SHEGLAM est un « bastion » essentiel de sa stratégie multicanale, permettant de contrôler les données utilisateurs, d’accumuler des actifs de marque, d’augmenter la marge et de construire la fidélité client.
Selon SimilarWeb, le site a enregistré 397 000 visites en juin, dont 81,76% provenaient d’accès directs et de recherches organiques, preuve que de nombreux utilisateurs ont une reconnaissance claire de la marque SHEGLAM et une forte fidélité.
Source : SimilarWeb
Les marques chinoises à l’international : de « louer un bateau » à « construire son propre navire »
La concurrence sur les marchés étrangers est avant tout une bataille pour l’attention des utilisateurs. Alors que le commerce extérieur traditionnel se débat encore avec les prix et les canaux, la nouvelle génération de marques s’appuie sur le contenu pour façonner la perception et sur la viralité sociale pour remplacer la publicité classique.
L’expérience de SHEGLAM prouve qu’à l’ère où TikTok redéfinit les décisions d’achat et où les marchés émergents comme le Moyen-Orient explosent, les marques chinoises ont toutes les chances de dépasser la dépendance aux chemins traditionnels des géants, et de conquérir le marché mondial grâce à une combinaison « réseaux sociaux + chaîne d’approvisionnement ».
Il ne reste plus qu’à oser franchir le premier pas.