450Ces dernières années, le nombre de nouveau-nés en Chine a diminué d'année en année, et le consensus de l'industrie est passé du "partage de la croissance" à la "conquête du stock existant". Alors que l'espace du secteur mère-enfant national se réduit sans cesse, les grandes marques tournent désormais leur regard vers les marchés étrangers.
Dans cette vague,la marque mère-enfant MAKUKU (麦酷酷) s'est démarquée grâce à une stratégie précise en Asie du Sud-Est. Fondée il y a seulement quatre ans, elle est déjà devenue la troisième marque de couches en Indonésie, avec un chiffre d'affaires de plus de 65,5 millions de yuans sur TikTok dans un seul pays, et des ventes mensuelles mondiales dépassant 100 millions de yuans, devenant ainsi un phénomène dans le marché haut de gamme mère-enfant en Asie du Sud-Est.
Source : site officiel de MAKUKU
Entrepreneuriat intersectoriel, saisir les dividendes du marché
Selon les informations, la marque MAKUKU a été fondée en novembre 2020 et appartient à Shanghai Makuku E-commerce Co., Ltd.
Son fondateur, M. Jiang, a été directeur du département des marchés étrangers chez OPPO, et possède une certaine expérience et compréhension du développement du marché en Asie du Sud-Est.
Avant de se lancer à l'étranger, l'équipe a mené une enquête approfondie et a découvert que l'Indonésie compte chaque année 4 à 4,5 millions de nouveau-nés, la consommation mère-enfant continue de croître et le potentiel du marché est énorme. C'est pourquoi la marque MAKUKU a choisi l'Indonésie comme première étape de son expansion internationale.
Source : site officiel de MAKUKU
Cependant, le modèle initial de vente directe n'a pas donné les résultats escomptés. Face au faible rendement des magasins physiques, l'équipe s'est rapidement tournée vers une stratégie "distribution+produit vedette vertical", concentrant ses ressources sur la catégorie clé des couches.
Ils ont successivement lancé trois séries afin de couvrir différents groupes de besoins.
Série Slim : réputée pour sa finesse et sa respirabilité, prix fixé à 0,8 yuan/pièce (niveau moyen en Indonésie) ;
Série Comfort : axée sur le rapport qualité-prix pour gagner des parts de marché ;
Série Pro Care : positionnée sur le marché haut de gamme, vendue à un prix supérieur à celui des produits équivalents du groupe japonais Oji.
Cette matrice de produits segmentée a permis à MAKUKU, après le lancement de sa première couche fin 2021, d'atteindre la troisième place du marché indonésien en six mois, avec une couverture rapide de plus de 10 000 points de vente physiques.
Source : site officiel de MAKUKU
Par la suite, les capitaux ont rapidement suivi : en 2021, la marque a réalisé un financement en amorçage de 185 millions de yuans (un record pour une première levée de fonds d'une marque mère-enfant chinoise), puis a reçu 30 millions de dollars lors d'un tour de table Pre-A l'année suivante.
Aujourd'hui, la gamme de produits de la marque s'est élargie des couches au lait en poudre, aux soins et à l'habillement pour enfants, formant une matrice de "marque de consommation familiale" couvrant tout l'écosystème mère-enfant.
Source : site officiel de MAKUKU
Le "code démographique" d'un océan bleu à mille milliards
Si la marque MAKUKU a pu exploser rapidement sur le marché d'Asie du Sud-Est, c'est non seulement grâce à la maîtrise des besoins des consommateurs par l'équipe fondatrice, mais aussi grâce aux dividendes structurels des marchés émergents. Selon Statista, la taille du marché mondial mère-enfant atteindra 823 milliards de dollars en 2024, avec un taux de croissance annuel composé de 6,8 %, l'Asie du Sud-Est devenant le moteur de cette croissance et le marché restant très prometteur.
De plus, un point clé réside dans le déséquilibre entre l'offre et la demande sur le marché mère-enfant. En Indonésie, les marques européennes et américaines détiennent des parts de marché, mais leurs produits à forte marge sont difficiles à démocratiser, et les consommateurs des villes de troisième et quatrième rangs sont longtemps confrontés au dilemme "incapables d'acheter les grandes marques internationales, méfiants envers les marques locales".
La marque MAKUKU, en s'appuyant sur la chaîne d'approvisionnement chinoise, a réussi à maintenir le prix des couches SAP à 60 % de celui des marques européennes et américaines, créant ainsi une image de "marque locale" et ouvrant rapidement le marché incrémental.
Source : site officiel de MAKUKU
Multicanal : de TikTok à la viralité de la réputation sur site indépendant
Pour pénétrer le marché fragmenté de l'Asie du Sud-Est, un seul canal ne suffit évidemment pas. À cet égard, la stratégie "d'occupation globale" de la marque MAKUKU s'est révélée cruciale.
1. TikTok
En matière de réseaux sociaux, la marque MAKUKU mise principalement sur le trafic de TikTok et a construit une matrice de comptes à la fois claire dans son positionnement et complémentaire dans ses fonctions, chaque compte étant planifié selon sa fonction.
Par exemple, le compte principal de la marque sur TikTok, @makukuindonesia.official, met l'accent sur les produits, en publiant des vidéos de saynètes familiales, d'évaluations de produits, d'analyses de technologies clés, etc., afin de construire l'image de la marque et de transmettre la valeur des produits.
En juillet 2025, ce compte comptait déjà 1,1 million d'abonnés, avec une moyenne de 2,1 millions de vues par vidéo, et des vidéos virales dépassant les 20 millions de vues.
Source : TikTok
Sur la base de la notoriété de la marque et de l'intérêt des utilisateurs construits par le compte principal, MAKUKU a également créé un compte dédié à la conversion des ventes, @makukuoffcialstore.id, dont le contenu quotidien consiste principalement en des annonces de live, des présentations de promotions et des extraits de lives, dans le but de générer du trafic pour les lives à venir.
Selon les statistiques, ce compte a déjà organisé 453 lives, avec une audience moyenne de plus de 9 000 personnes par session, générant 496 700 dollars de chiffre d'affaires pour la marque.
Capture d'écran du live du compte - Source : TikTok
Bien sûr, s'appuyer uniquement sur les comptes de la marque limite la portée et l'influence. Pour maximiser la couverture et la crédibilité, MAKUKU a lancé en parallèle un vaste programme de collaboration avec des influenceurs.
Selon les données, dès son arrivée sur TikTok, la marque a fait preuve d'une grande efficacité, collaborant chaque mois avec plus de 500 influenceurs locaux indonésiens, dont des blogueurs beauté, des mamans à plein temps, des experts en parentalité, etc.
À ce jour, rien que sur la boutique TikTok Indonésie, MAKUKU a collaboré avec plus de 2 500 influenceurs TikTok, publiant plus de 10 300 vidéos et générant un chiffre d'affaires total de 7,31 millions de dollars.
Source : echotik
2. Site indépendant
Une fois le trafic des réseaux sociaux converti en premiers utilisateurs, la marque MAKUKU a fait de son site indépendant un "point d'ancrage" de confiance. Sa stratégie centrale est de se concentrer sur l'expérience locale, par exemple en créant une section "Hear What Our Customers Say", mettant en avant les retours authentiques des consommateurs locaux pour renforcer la crédibilité, réduire les freins à l'achat et augmenter la conversion des ventes.
Selon les données, le site indépendant de MAKUKU reçoit en moyenne 59 000 visites par mois, dont 66,67 % proviennent d'Indonésie, ce qui prouve l'efficacité de l'adaptation locale du produit.
Source : similarweb
3. Synergie online-offline
Face à la sensibilité particulière à la sécurité des produits mère-enfant, la marque MAKUKU a construit une boucle de confiance grâce à "l'exposition et le trafic en ligne + la conversion par l'expérience en magasin".
Le trafic généré par TikTok et autres plateformes stimule non seulement les ventes en ligne, mais profite aussi aux canaux physiques. Selon une enquête, plus de 20 % des consommateurs en magasin ont découvert la marque pour la première fois via du contenu TikTok.
Et plus de 10 000 points de vente physiques (magasins mère-enfant, corners en supermarché) servent de points de contact pour l'expérience produit, notamment dans les villes de troisième et quatrième rangs où le taux de pénétration du e-commerce est faible, répondant ainsi aux préoccupations des consommateurs quant à la confiance dans les produits en ligne "qu'on ne peut ni voir ni toucher".
Source : site officiel de MAKUKU
Conclusion
La croissance de la marque MAKUKU en Asie du Sud-Est illustre une vérité simple : il n'y a pas de raccourci pour l'internationalisation ; derrière le succès se cachent une compréhension profonde des besoins locaux et une persévérance constante dans la qualité du produit.
Pour de nombreuses entreprises chinoises en quête d'opportunités à l'étranger, le marché international actuel, en particulier les marchés émergents dynamiques, offre encore de vastes opportunités. L'essentiel est de savoir abandonner l'illusion du "gain rapide", de s'immerger réellement pour comprendre la vie réelle et les points de douleur des consommateurs locaux, et de les servir avec des produits solides et des méthodes innovantes.
Ce chemin n'est peut-être pas facile, mais lorsque la marque choisit de se tenir aux côtés des utilisateurs et de cultiver avec cœur, le marché international s'ouvre naturellement.