441La catégorie des accessoires pour cheveux joue depuis longtemps le rôle de figurant discret dans l'industrie de la mode.
Ils sont généralement exposés dans les coins des centres commerciaux, à bas prix, avec des matériaux ordinaires, et ont du mal à se débarrasser des étiquettes de « faible valeur ajoutée » et de « sensation bon marché ».
De plus, la concurrence à bas prix, due à l'inertie du secteur, fait que les barrettes et élastiques en plastique à quelques yuans dominent le marché, comme si ce segment était condamné à ne jamais accéder au haut de gamme ni à la création de marque.
Cependant, la marque américaine DTC Emi Jay a brisé cette situation de « guerre des prix », et grâce à une pince à cheveux en plastique dont le coût n'est que de quelques centimes, a réussi à fixer le prix de vente à 36 dollars (environ 258 RMB).
Cette stratégie de tarification, qui va à l'encontre des idées reçues du secteur, n'a pas été un obstacle, mais a au contraire permis à Emi Jay de dépasser la valeur traditionnelle de la catégorie des accessoires pour cheveux, devenant un outsider du secteur avec un chiffre d'affaires annuel de plusieurs millions de dollars.
Source de l'image :Emi Jay
Le miracle entrepreneurial d'une adolescente de 14 ans
Selon les informations publiques, en 2009, Julianne Goldmark, alors âgée de seulement 14 ans, a fondé Emi Jay à Los Angeles, aux États-Unis, créant une marque spécialisée dans les accessoires pour cheveux haut de gamme et le lifestyle.
Au début, ses clientes cibles étaient ses camarades de classe. Elle apportait ses élastiques faits main à l'école et les vendait pendant les pauses, et à sa grande surprise, tout était vendu en moins de cinq minutes.
Voyant que ses créations étaient si populaires, Julianne a immédiatement compris qu'il s'agissait d'une opportunité en or. Elle a rapidement créé un compte Instagram et a commencé à présenter et vendre ses accessoires en ligne.
Dès le deuxième mois, son chiffre d'affaires mensuel a dépassé les 20 000 dollars (environ 140 000 RMB).
Emi JayHistoire de la marque Source de l'image :Emi Jay
Le véritable tournant de la marque a eu lieu en 2012.
À l'époque, le légendaire coiffeur Chris McMillan a coiffé la star Jennifer Aniston avec un chouchou en velours Emi Jay pour une queue de cheval basse.
Le lendemain, le magazine « Marie Claire » a consacré une page entière à cet événement, louant la beauté décontractée de la coiffure et incluant le lien du site officiel d'Emi Jay dans l'article.
Cette exposition a eu un énorme impact, et du jour au lendemain, Emi Jay a reçu 6 millions de commandes, le serveur étant presque paralysé par l'afflux de trafic. Par la suite, la célèbre animatrice américaine Oprah Winfrey a ajouté la marque à sa liste de « produits préférés », ce qui a encore renforcé les ventes et l'influence de la marque.
Profitant de cet élan, Julianne a officiellement loué son premier bureau et commencé à constituer une équipe dédiée, posant ainsi les bases du développement à grande échelle de la marque.
Source de l'image :Marie Claire
Briser le statu quo : Produit de qualité + tarification haut de gamme
En analysant en profondeur les raisons fondamentales du succès d'Emi Jay, on ne peut ignorer l'adéquation de ses produits aux besoins des utilisateurs.
Lors d'une interview en ligne, la marque Emi Jay a déclaré que de la conception à la production, la qualité, la facilité d'utilisation et la praticité sont toujours les priorités. C'est pourquoi leurs produits conviennent aux femmes de tous âges, quel que soit leur type ou texture de cheveux.
De plus, selon le site officiel, les barrettes et pinces de la marque sont fabriquées en acétate de cellulose biodégradable, et les produits sont assemblés et cousus à la main, ce qui répond parfaitement à l'intérêt de la génération Z pour la durabilité.
Source de l'image :Emi Jay
Par ailleurs, le positionnement haut de gamme adopté par la marque Emi Jay est également un facteur clé de son ascension rapide dans un secteur traditionnel.
Depuis le tournant majeur de 2012, Emi Jay a progressivement abandonné le positionnement « prix étudiant fait main » pour adopter une stratégie « accessoires de créateur », ajustant la fourchette de prix de ses chouchous principaux à 18–22 dollars.
Avec la popularité du produit phare Big Effing Clip®, le prix de la version standard est passé à 36 dollars, tandis que les éditions collaboratives, limitées ou personnalisées atteignent même 48–88 dollars.
Grâce à une tarification nettement supérieure à celle des produits similaires sur le marché, Emi Jay a évité la concurrence à bas prix et s'est imposée comme une référence claire dans le secteur des accessoires pour cheveux moyen et haut de gamme.
Source de l'image :Emi Jay
Stratégie sur les réseaux sociaux : double approche esthétique et effet de célébrité
En matière de gestion des réseaux sociaux, la marque Emi Jay a choisi de promouvoir sur chaque plateforme à travers un contenu visuel unifié, renforçant ainsi son image de marque détendue et élégante.
En août 2025, le compte officiel TikTok d'Emi Jay, @emijayinc, compte déjà 108 100 abonnés, se concentrant sur la beauté féminine « mignonne + tendance », et propose quatre types de vidéos (tutoriels, démonstrations, créatives et scénarisées) pour répondre aux différents besoins des utilisateurs.
Source de l'image :TikTok
Parmi ces vidéos, les tutoriels sont particulièrement populaires.
Par exemple, leur tutoriel de coiffure « viral hairdo » publié en mars 2023..
Cette vidéo, grâce à une méthode d'enseignement intuitive et claire, intègre le produit, mettant en avant sa praticité et son esthétique.
Après sa publication, la vidéo s'est rapidement répandue sur le web, atteignant finalement 2,7 millions de vues et attirant l'attention de nombreux utilisateurs.
Source de l'image :TikTok
De plus, la marque Emi Jay collabore avec des influenceurs TikTok pour promouvoir ses produits grâce à leur pouvoir d'influence.
Par exemple, Aubrey Lobban, une influenceuse TikTok spécialisée dans la beauté avec 13 800 abonnés, propose principalement des tutoriels de maquillage et de coiffure, accompagnés de démonstrations esthétiques, en parfaite adéquation avec l'image de la marque.
Dans sa vidéo de collaboration avec Emi Jay, elle montre l'utilisation réelle du produit pendant 13 heures, prouvant la forte tenue et la durabilité de la pince Emi Jay, ce qui renforce la crédibilité du produit..
Finalement, la vidéo a obtenu 238 500 vues, et les commentaires ont généré de nombreuses demandes, telles que « J'ai besoin de cette pince tout de suite !! » ou « Quelle est la taille de cette pince ? », montrant l'intérêt des consommateurs pour le produit.
Source de l'image :TikTok
Sur Instagram, le compte officiel @emijayinc a également accumulé près de 260 000 abonnés.
Le style général de la page reprend l'esthétique douce propre à Instagram, avec des tons chauds et peu saturés comme le crème et le rose Morandi, associés à une lumière naturelle et à des décors raffinés, créant une atmosphère élégante sans effort.
Le contenu est principalement axé sur les résultats des produits, l'inspiration créative et les prises de vue réelles avec des célébrités. Cette intégration de la marque dans divers scénarios de vie aide non seulement à maintenir l'image, mais aussi à attirer les utilisateurs cibles.
Source de l'image :Instagram
Stratégie de distribution : site indépendant comme cœur, développement en ligne et hors ligne coordonné
Le site indépendant, en tant que principale source de trafic, permet à la marque Emi Jay de construire un réseau de contact client autonome et contrôlable.
La gestion du site indépendant d'Emi Jay ne consiste pas simplement à vendre, mais à créer un espace de marque que les clients aiment et souhaitent visiter régulièrement.
Par exemple, ils ont mis en place une section « LOOKBOOKS » sur le site, où des mannequins présentent les produits dans divers scénarios réels, offrant ainsi des idées de style aux clients.
Il s'agit d'un modèle de gestion appelé « light private domain », qui ne repose pas sur une communication 1 à 1 fréquente comme le domaine privé traditionnel, mais sur la qualité du contenu, le maintien d'un style cohérent et la fourniture continue de valeur, incitant les clients à revenir et à interagir de leur propre initiative.
Source de l'image :Site indépendant Emi Jay
Quant au canal hors ligne, Emi Jay est désormais présent sur des plateformes de vente au détail telles que Revolve, Free People, Urban Outfitters, et grâce à une stratégie de SKU limité, la marque maintient l'unité de sa politique de prix et la rareté de ses produits.
En 2025, Emi Jay a également officiellement intégré le célèbre canal de distribution de cosmétiques Sephora, élargissant encore sa présence dans les circuits haut de gamme.
Source de l'image :forbes
La voie de l'internationalisation des marques chinoises à travers l'exemple d'Emi Jay
Le succès de la marque Emi Jay repose sur une stratégie de construction de marque précise —
Grâce à la synergie entre produit, tarification, marketing et distribution, la marque a réussi à ouvrir une voie haut de gamme dans une catégorie traditionnelle.
Les marques chinoises souhaitant s'internationaliser peuvent s'inspirer de cette approche pour développer une stratégie personnalisée à l'étranger.
Certains pourraient se demander s'il est encore temps de se lancer à l'international ?
Bien sûr ! Le marché international reste vaste et plein d'opportunités.
Si les entreprises chinoises maîtrisent les stratégies d'internationalisation présentées ci-dessus, elles auront de grandes chances de se faire une place sur le marché mondial !