75Le mot “卷” s’est répandu dans presque tous les recoins de la vie quotidienne, et même le secteur des soins corporels n’y échappe pas. Alors que les gens recherchent non seulement la fermeté du visage, mais aussi celle de la peau du corps, de nouvelles marques émergent en réponse à cette tendance.
MAËLYS est précisément une marque de soins corporels axée sur la recherche spécialisée par zone, qui s’est rapidement imposée comme un outsider dans le secteur DTC de la beauté en Amérique du Nord, grâce à sa capacité à cerner précisément les besoins spécifiques et à sa stratégie multicanal efficace.
Selon les données de Consumer Edge, MAËLYS a été classée comme la deuxième marque de beauté DTC à la croissance la plus rapide aux États-Unis au premier semestre 2023, juste derrière Rhode fondée par Hailey Bieber ; la marque prévoit un chiffre d’affaires de 150 à 200 millions de dollars en 2025.
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Ciblage précis des lacunes du marché, double moteur capital et canaux
Le nom MAËLYS combine le mot français “élégance” (maëlle) et le “lys” symbolisant la pureté, et le développement de la marque allie également poésie et tranchant.
En 2017, une équipe composée de quatre cofondateurs dont Daniel De Castro a découvert à New York que les produits de soins personnels grand public négligeaient généralement les besoins spécifiques de soins pour la poitrine, l’abdomen, les fesses, etc.
Ils ont donc décidé de rompre avec le modèle traditionnel “one size fits all” des soins corporels et de lancer des solutions spécifiques à chaque zone. Ce positionnement précis a jeté les bases de leur développement rapide.
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En mai 2021, MAËLYS a bouclé un tour de financement de série A de 30 millions de dollars, mené par Norwest Venture Partners, avec la participation de Leumi Partners et Bar In Boim Group.
Après avoir obtenu ce financement, MAËLYS a accéléré l’expansion de sa gamme de produits, lançant par exemple l’huile Get-Sprung spécialement conçue pour les vergetures. Sur cette base, la marque a franchi une étape clé dans l’expansion de ses canaux en 2022,ensignant un partenariat national avec le géant américain de la distribution de cosmétiques Ulta Beauty, lançant sept produits phares dans ses magasins physiques et sur son site web.
Ce partenariat a non seulement amélioré l’accessibilité de la marque, mais a aussi posé les bases de son expansion des États-Unis vers l’Europe, le Moyen-Orient, etc. En mai 2025, les ventes de MAËLYS chez Ulta Beauty ont augmenté de 460% en glissement annuel, plusieurs produits sont devenus des best-sellers.
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Stratégie multiplateforme : comment conquérir le monde avec “l’authenticité”
Le succès fulgurant de MAËLYS n’est pas le fruit du hasard ; la clé réside dans la construction d’une matrice marketing multidimensionnelle visant la synergie plutôt que la percée ponctuelle.
La marque a investi stratégiquement TikTok, son site indépendantetles plateformes e-commerce, non pas simplement pour diversifier les risques, mais pour faire de chaque canal un chapitre différent de l’histoire de la marque, se répondant mutuellement et croissant ensemble.
1. TikTok
Les utilisateurs de TikTok tolèrent très peu la publicité “dure”,c’est pourquoiMAËLYSa misé surla stratégie “remplacer le discours marketing par du contenu authentique”,en fusionnant naturellement les résultats produits et les histoires des utilisateurspour réduirel’effet artificiel.
En termes de contenu,ilsmettent en avant des vidéos comparatives “sans filtre, sans montage”, comme inviter des mamans après l’accouchement à documenter “l’évolution des vergetures abdominales après 14 jours d’utilisation de la crème raffermissante B-Flat”, ou des influenceurs fitness montrant “l’amélioration de la fermeté des fesses après un mois d’utilisation du masque B-Tight post-entraînement”.
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Parmi celles-ci, certaines vidéos virales, comme celle où une crème pour le ventre élimine les vergetures en un jour, ont atteint 3,6 millions de vues, et de nombreux commentaires d’utilisateurs demandent “le lien” ou “veulent essayer”, déclenchant ainsi le passage clé du contenu à la demande active.
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L’effet de cette série de vidéos est évident,MAËLYSa obtenu de bons résultats avec ses deux comptes TikTok :
- Le compte@maelys_cosmetics_uk a accumulé 197 500 abonnés et plus de 13,64 millions de vues.
- Le compte@maelyscosmetics a accumulé 59 900 abonnés et plus de 4,4 millions de vues.
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En outre, le live est aussi un élément clé de la conversion de MAËLYS sur TikTok.
Dans les lives,ilsattirent les commandes en montrant les contrastes avant/après, et augmentent l’interaction en distribuant des cadeaux, en incitant à commenter des mots-clés, élargissant ainsi la portée et la recommandation du live.
Source de l’image :TikTok
À ce jour, MAËLYS a organisé 146 lives, générant un GMV total de 573 200 dollars, avec une durée moyenne de plus de 3 heures et plus de cent spectateurs simultanés.
Les données montrent que MAËLYS a déjà acquis un flux stable dans ses lives, créant un modèle propre à la marque.
Les résultats des lives de MAËLYSprouvent l’efficacité de ce modèle,et pour les marques souhaitant s’inspirer de ce succès et s’implanter rapidement à l’étranger, collaborer avec une équipe locale spécialisée dans le live TikTokest aussi une méthode efficace.
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2. Site indépendant et plateformes e-commerce
Le site indépendant est le cœur de la relation directe entre MAËLYSet ses utilisateurs,c’est pourquoi ils ont renforcé le thème “convivialité féminine” dans la conception du site.
La conception générale privilégie un style épuré rose et blanc, et la page d’accueil comporte une section dédiée aux avis produits, exploitant la tendance des femmes à se fier à la communauté et à la confiance lors de la prise de décision, renforçant la réputation par des avis authentiques et facilitant la conversion.
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De plus, MAËLYSa mis en place un programme de fidélité, divisant les utilisateurs en quatre niveaux selon le montant dépensé, permettant aux participants de recevoir des avantages exclusifs et renforçant ainsi leur engagement.
Selon Similarweb,le site indépendant a enregistré6,94 millions de visites en août 2025, dont 57,7% de trafic direct,ce qui montre que la marque a acquis une forte attractivité et que de nombreux clients ont pris l’habitude de rechercher et de visiter le site spontanément.
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3. Plateformes e-commerce
De plus,MAËLYSdéploie activement ses produits sur Amazon,TikTok Shop et autres plateformes, profitant de leur trafic massif pour accélérer la croissance.
Sur Amazon,ilss’appuient sur l’écosystème de trafic de la plateforme pour se développer, et leurs masques amincissants sans rinçage, sérums raffermissants de nuit, etc., se vendent à des milliers voire des dizaines de milliers d’exemplaires par mois.
En ce qui concerneTikTok Shop, selon Fast moss, la boutique américaine de MAËLYS a vendu 273 200 produits en moins de deux ans, pour un chiffre d’affaires total de 1 397 000 dollars.
Ce modèle de combinaison diversifiéegarantit l’autonomie de la marque tout en maximisant l’échelle des ventes.
Source de l’image :Fastmoss
Trouver la “nouvelle langue” du marché
L’inspiration apportée par la marque MAËLYS est peut-être que le marché mondial attend non seulement une nouvelle marque, mais aussi une nouvelle façon de dialoguer.
À partir du besoin universel de “soins corporels”, elle a trouvé une approche unique pour établir une profonde résonance avec les utilisatrices.
Pour les marques chinoises prêtes à se lancer à l’international, la clé réside peut-être dans la capacité à raconter une nouvelle histoire qui pénètre vraiment la vie et le cœur des utilisateurs étrangers, en s’appuyant sur une double compréhension de la chaîne d’approvisionnement chinoise et des tendances mondiales.