Depuis le début de 2024, l'expansion des marques à l'international semble avoir appuyé sur l'accélérateur.

Des voitures électriques neuves qui roulent dans les rues européennes aux nouveaux thés qui font la queue en Asie du Sud-Est, une multitude de marques chinoises accélèrent l'extension de leur empire commercial à l'étranger.

Dans le secteur de la beauté, outre les déjà célèbres Perfect Diary et Florasis, un nom venu de Yiwu, Zhejiang,— JMCY (Jian Mei Chuang Yan), fait irruption dans le grand public en tant que cheval noir.

Cette marque de beauté mettant l'accent sur un rapport qualité-prix extrême, en seulement14 moisaprès, a réalisé un bond de0 à plus de 10 millions de yuans, devenant un habitué du classement beauté de TikTok Shop.

Cette histoire concerne le produit, la stratégie, et plus encore la sagesse de la nouvelle navigation des marques chinoises dans le contexte de l'époque.

 

Source de l'image :TikTok

Dix-huit ans de sédimentation, la fenêtre d'opportunité pour l'internationalisation s'ouvre.

Selon les informations,L'histoire de la marque JMCY commence en 2006 à Yiwu, Zhejiang. Cette terre connue comme la 'capitale mondiale des petites marchandises' leur a conféré un héritage inné en matière de chaîne d'approvisionnement et une maîtrise des coûts.

Pendant plus d'une décennie, la marque a travaillé en profondeur sur le marché de la beauté abordable en Chine, en peaufinant constamment la qualité des produits et le système de contrôle qualité via la sous-traitance et la production propre, se classant ainsi en tête du marché national de la beauté à prix abordable.

Face àla vague d'internationalisation des entreprises vers 2022, George Wu a fait preuve d'une grande retenue. Lorsqu'on l'a invité à coopérer pour construire une usine en Indonésie, il a refusé. Ceux qui le connaissent savent que ce fondateur a une 'obsession du produit', il ne tolère aucun compromis dans la formule, préférant rester sur la ligne de production pour ajuster les nuances de couleur plutôt que de simplement profiter de l'élan.

C'est cette obstination pour le produit qui a jeté les bases de l'explosion ultérieure.(Information provenant de l'interview et du reportage du China News Weekly)

 

Source de l'image : compte Facebook@JMCY Philippines

Début 2024, Hailey, qui possède une riche expérience sur le marché de l'Asie du Sud-Est, a rejoint JMCY, devenantla marqueresponsable du marché étranger. À ce moment-là, après plusieurs années de sédimentation, le marché de la consommation en Asie du Sud-Est s'est amélioré, la phase extensive de recherche de bas prix et de basse qualité étant passée, ce qui a ouvert une fenêtre d'opportunité cruciale pourJMCY a ouvert la fenêtre d'opportunité clé.

En avril 2024, JMCYmarqueLancement officiel à l'international. La vitesse d'expansion de son équipe témoigne de l'effervescence du marché : le responsable à l'étrangerHailey a déménagé 7 fois en 14 mois, depuis un 70 m² à Hangzhoucarrémètre de studio à Guangzhou1000mètre carréde bureau pour faire face à la croissance rapide de l'activité.

 

Source : compte Facebook@JMCY Philippines

Asie du Sud-Est, cet océan bleu bouillonnant

Pour comprendreJMCYmarquela fenêtre d'opportunité dépend de la tendance majeure du secteur sous-jacent，en particulier le décollage simultané de la beauté et du commerce social en Asie du Sud-Est.

Selonles données montrent, le marché du commerce électronique en Asie du Sud-Est connaît une croissance explosive,En 2024, la taille du marché a déjà atteint 159 milliards de dollars, et devrait atteindre 370 milliards de dollars d'ici 2030. Cette terre de 650 millions d'habitants voit son taux de pénétration Internet exploser, avec des habitudes de consommation similaires à celles de la Chine, et une énorme demande pour des produits de beauté à fort rapport qualité-prix.

 

Source de l'image :kyanon

Prenons le Vietnam par exemple, la taille du marché de détail des cosmétiques devrait atteindre27 milliards de dollars en 2027, avec un taux de croissance annuel du marché des soins de la peau de 11,7 %. En Indonésie, les ventes de produits de beauté à moins de 20 yuans représentent plus de 74 %, ce qui correspond parfaitement au positionnement ultra-économique de JMCY.

Cet environnement de marché offre un terreau naturel aux marques nationales chinoises : tant que le produit est solide, il y a une chance de s'enraciner et de croître rapidement sur cette terre fertile.

 

Source de l'image :allied market research

La tactique du « hors-bord » de JMCY

En termes de stratégie de canaux,JMCYMarquea fait preuve d'une détermination stratégique extrêmement lucide.Hailey a jugé catégoriquement : « TikTok Shop est une option incontournable et aussi le seul canal. » Selon elle, l'écosystème fermé de TikTok — de la portée du contenu à la commande instantanée, en passant par la rétention et le réachat — offre aux nouvelles marques une vitesse de mise à l'échelle qui nécessiterait « de patienter longtemps » sur les plateformes de e-commerce traditionnelles.

1、Matrice d'influenceurs

Aux Philippines,JMCYMarquen'a pas été pressée de dépenser de l'argent pour signer des influenceurs de premier plan, mais s'est concentrée sur l'authenticité, en collaborant avec un grand nombre d'influenceurs de milieu et de bas de gamme.

Il a été mentionné dans une interview que, au début du déploiement de la marque,l'équipe de Hailey contactait chaque jour plus de 2000 influenceurs, encourageant les talents locaux à participer à la création de scripts.

Ce réseau de bouche-à-oreille authentique tissé par un grand nombre d'influenceurs a permis àla notoriété de la marque JMCY de s'étendre comme une boule de neige.

Par exemple, parmi eux,un influenceur qui n'a que11 000 abonnés, @softstrawberrybby, enla paume de la maintestantune simple vidéo testant trois couleurs de gloss JMCY, a obtenu de manière inattendue 28,5 millions de vues et a généré 100 000 dollars de ventes.

 

Source de l'image :TikTok

Alors que la notoriété de la marque surTikTok continue de croître, JMCY sélectionne ses influenceurs de manière de plus en plus précise, concentrant progressivement ses collaborations sur les influenceurs de niche dans le domaine de la beauté et des soins personnels, et commence à recruter des influenceurs de premier plan pour former une matrice d'influenceurs plus tridimensionnelle.

 

Source de l'image :echotik

Prenant l'exemple de la boutique officielleJMCY Cosmetics, en février 2026, 3590 influenceurs ont participé à la publication de vidéos ou de lives en un seul mois, avec un total de plus de 6500 nouveaux contenus publiés.

Le montant des transactions générées par ces influenceurs via l'affiliation a atteint364 800 dollars américains, soit près de 86 % du total des ventes du magasin pour le mois.

De la mise en réseau à grande échelle au début à la sélection précise des influenceurs de niche aujourd'hui,La stratégie d'influenceurs de la marque JMCY est devenue plus efficace grâce à une itération continue, et les ventes par affiliation soutiennent désormais solidement la majorité des performances du magasin.

 

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2. Reconception du contenu

Dans l'écosystème de contenu beauté domestique, les techniques de capture de trafic basées sur des rebondissements et des conflits sont déjà très matures, mais les utilisateurs d'Asie du Sud-Est semblent moins réceptifs à ce contenu fortement scénarisé, préférant des partages d'expérience de produits directs et authentiques.

C'est pourquoi, sur le marché philippin,JMCY a rapidement adopté un modèle de contenu plus adapté localement : abandonner les scripts complexes, mettre l'accent sur la transmission de points de vente simples et directs via la présentation orale et les tests de produits intuitifs, et faire une démonstration claire autour des points de vente clés des produits.

 


Source de l'image :TikTok

Par exemple, pour le produit vedette, le gloss à lèvres double tête trois-en-un, en plus de la démonstration d'application habituelle, ils effectuent également des tests exagérés pour mettre en avantle point de vente « waterproof, anti-transpiration et sans transfert sur la tasse ».

Le compte TikTok local @airstolentino_ en est un bon exemple. Dans sa vidéo en collaboration, en plus d'une explication détaillée de l'application sur les lèvres, elle a effectué une série de tests réels tels que le test de la tasse, le test d'immersion dans l'eau et le test de boisson en bouteille pour prouver les points de vente.

Cette vidéo a finalement obtenu47 600 000 vues, ce qui peut être considéré comme un exemple représentatif de ce type de contenu de recommandation directe.

 

Source de l'image :TikTok

3. Profiter des promotions et du live streaming

Les grandes promotions e-commerce sont pour les utilisateurs d'Asie du Sud-Estun point clé de « prise de décision concentrée ». La marque JMCY ne manque évidemment pas cette occasion, elle participe activement aux promotions locales comme le « 66 » et les « promotions doubles jours », en utilisant des stratégies de préchauffage et de combinaison de produits vedettes et nouveaux pour maximiser les volumes de ventes en peu de temps.

Par exemple, lorsde la « promotion e-commerce 66 » en juin 2025, grâce au préchauffage et à l'optimisation de la combinaison de produits, un live a établi un record de vente de 30 000 dollars américains en 3 heures.(Données issues d'un reportage de China News Weekly)

Pendant la promotion, le live streaming des influenceurs a augmenté le volume total des transactionsde plus de 3 fois, devenant un moteur de croissance clé.

 

Live de la marque JMCY Source de l'image : TikTok

Localisation approfondie : la logistique d'entreposage entièrement décentralisée

Le succès retentissant du contenu a entraîné une explosion des commandes, mais a failli mettre l'entreprise en crise.

Les frais d'expédition directe des petits colis transfrontaliers sont deux fois plus élevés que ceux de l'expédition locale, etL'équipe de la marque JMCY a omis de calculer ces frais lors de la tarification initiale.

La solution réside dans l'exécution locale,JMCY a rapidement mis en place un stockage local à Manille, aux Philippines. L'expédition transfrontalière qui prenait auparavant plus d'une semaine a été rapidement réduite à 2-3 jours de livraison, et le taux de réachat a directement augmenté de 30 %.

Ce type“国内生产—海外仓储—本地配送”的铁三角模式，不仅降低了成本，更大幅提升了用户体验和复购率。

 

Source de l'image : compte Facebook@JMCY Philippines

Debout surle seuil de 2026, en regardant en arrière, la trajectoire de JMCY à l'international ressemble à un microcosme de l'époque.

Cela nous dit que les marques chinoises qui se lancent à l'international ont depuis longtemps dépassé le stade barbare de la vente à bas prix. Les véritables opportunités appartiennent aux entreprises qui ont travaillé en profondeur dans la chaîne d'approvisionnement nationale pendant des années, qui ont une obsession pour le produit, et qui peuvent s'enfoncer à l'étranger pour faire des opérations localisées.

Asie du Sud-EstUn marché jeune de 650 millions d'habitants, une pénétration d'Internet en plein essor, et des habitudes de consommation similaires à celles de la Chine, constituent ensemble la fenêtre d'opportunité offerte par l'époque.

Lorsque vous ressentez une faible croissance et une concurrence féroce en Chine, levez les yeux et regardez cette mer plus vaste.