89Ceux qui ont travaillé dans le secteur transfrontalier savent que la chaîne industrielle nationale possède des avantages naturels inhérents.
Prenons par exemple la récente Coupe du monde qui attire l'attention mondiale : les maillots du Cap-Vert sont devenus populaires du jour au lendemain sur les marchés étrangers. Le trafic arrive soudainement, mais il n'est pas facile de le convertir en ventes réelles.
Grâce à la forte capacité de production rapide des villes comme Yiwu et Wenzhou, de nombreux commerçants ont saisi cette opportunité et ont réalisé des dizaines de millions de GMV en seulement un mois, transformant la popularité en revenus réels.
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Outre les avantages évidents de l'exportation de petits produits, il en va de même pour les grandes catégories de produits.
Par exemple, la zone industrielle du mobilier du delta de la rivière des Perles et de Zhaoqing possède la chaîne d'approvisionnement la plus complète au monde et constitue également le principal pôle d'approvisionnement pour l'exportation de meubles dans le monde.
Grâce à des conditions de chaîne d'approvisionnement uniques, de nombreux grands vendeurs de meubles transfrontaliers ont émergé ici.
Aujourd'hui, nous allons parler de Homary, qui est un cas typique.
Examinons ensemble comment cette marque de mobilier d'origine basée à Guangzhou, en Chine, a réalisé un chiffre d'affaires annuel de plus de 2 milliards de yuans et est devenue l'un des dix premiers e-commerçants de meubles en Amérique du Nord et en Europe.
Source : Homary
Née des points douloureux du marché
Selon les informations publiques, Homary est une marque DTC de meubles de grande taille de premier plan en Chine.
En 2012, le fondateur de la marque, inspiré par des magazines de décoration étrangers, a saisi les besoins et les points douloureux des marchés européens et américains :
Les consommateurs locaux aiment rénover leurs locations, acheter de nouvelles maisons et aménager leurs cours. Ils ne se contentent plus de fonctions utilitaires de base, mais accordent de plus en plus d'importance à l'esthétique de l'espace et à l'ambiance du foyer, prêts à payer un supplément pour des meubles design. Cependant, les meubles design haut de gamme produits localement à l'étranger sont généralement chers, ce qui rend difficile pour la classe moyenne ordinaire de se les offrir.
En ciblant cette lacune du marché, le fondateur a décidé de se concentrer sur les ménages de la classe moyenne en Europe et en Amérique, en proposant un mobilier de luxe abordable alliant design et rapport qualité-prix. En 2012, il a fondé Homary, dont le nom vient de Home + -ary, signifiant tout ce qui est lié à la maison.
Source : Homary
D'abord tester avec de petits articles, puis se développer vers de grandes catégories de produits
Au début du développement, en raison des difficultés logistiques transfrontalières pour les meubles de grande taille et des installations d'entrepôts à l'étranger encore insuffisantes, l'équipe a choisi de commencer par de petits accessoires de salle de bain pour tester le marché transfrontalier.
En 2017, Homary a connu un tournant de mise à l'échelle. La marque a installé un entrepôt aux États-Unis, résolvant les deux problèmes majeurs de la livraison transfrontalière de meubles de grande taille et du service après-vente pour les retours et échanges. Parallèlement, elle a commencé à étendre ses catégories, passant des petits accessoires de salle de bain aux canapés, cadres de lit, meubles d'extérieur, luminaires et autres meubles pour toute la maison, entrant officiellement dans le secteur du mobilier de grande taille.
Dans le même temps, l'équipe a mis en place une équipe locale de service client et une équipe d'exploitation à l'étranger, continuant à optimiser le système de chaîne d'approvisionnement flexible.
Grâce à l'avantage de la chaîne d'approvisionnement mature et complète du delta de la rivière des Perles, Homary peut rapidement créer des échantillons et lancer continuellement de nouveaux produits avec de nombreuses références. Comparée aux fabricants locaux étrangers, la marque s'adapte plus rapidement aux tendances de la décoration intérieure et propose une plus grande variété de styles, ce qui lui a valu la reconnaissance de nombreux consommateurs étrangers.
Source : Homary
Site autonome principal, plateformes tierces auxiliaires
Afin de construire des canaux de vente diversifiés et de faciliter les achats des consommateurs étrangers, Homary adopte une stratégie consistant à attirer des clients via les plateformes tierces et à accumuler des clients fidèles sur son site autonome.
Le site indépendant est le cœur de Homary. La marque a établi des sites multi-régions, adaptés aux monnaies, logistiques, règles fiscales et préférences esthétiques locales des différents marchés.
En même temps, grâce à une classification fine des produits en trois niveaux et des promotions limitées régulières, elle continue de fidéliser les utilisateurs et d'augmenter le taux de réachat.
Source : Homary
De plus, la marque est également présente sur Amazon et Wayfair, deux grandes plateformes de meubles en Europe et aux États-Unis, comme canaux de trafic complémentaires. Elle utilise le trafic intégré des plateformes pour couvrir rapidement un large public de consommateurs et réaliser l'exposition de la marque.
Il est rapporté qu'en 2025, le chiffre d'affaires annuel de la marque Homary a dépassé la barre des 2 milliards de yuans.
Aujourd'hui, elle opère de manière mature sur 18 marchés clés, dont les États-Unis, le Canada et le Royaume-Uni, et peut livrer ses produits dans plus de 50 pays et régions du monde. C'est une marque de référence parmi les meilleures dans le secteur DTC chinois des meubles de luxe accessibles en ligne destinés à l'Europe et aux États-Unis.
Source : Amazon
Exploitant la vague du contenu vidéo court, elle abaisse le seuil d'acquisition de clients dans la catégorie des meubles.
Pour cette catégorie de produits fortement contextuelle qu'est l'ameublement, les vidéos courtes montrant la comparaison avant/après d'une rénovation, le déballage de meubles, ou l'agencement de décoration correspondent parfaitement aux préférences de navigation des utilisateurs européens et américains et peuvent facilement devenir virales.
En s'appuyant sur cette caractéristique, Homary a pleinement saisi les bénéfices de trafic de TikTok et en a fait son bastion central du marketing à l'étranger.
Sur TikTok, la marque gère son compte officiel @Homary. À ce jour, elle compte 39 000 abonnés et 248 800 likes au total.
Source : TikTok
En termes de contenu, ce compte adopte une stratégie d'exposition à grande échelle de tous les SKU, avec des vidéos couvrant divers articles de maison comme canapés, tables, chaises, lampes, armoires de rangement, etc.
Les acheteurs potentiels, en entrant sur la page d'accueil, peuvent voir intuitivement une riche matrice de produits, ce qui stimule efficacement leur intérêt d'achat et augmente leur volonté d'ajouter au panier.
Source : TikTok
Étant donné la portée limitée du compte de marque, Homary ne s'est pas appuyé uniquement sur cette voie, mais a également mené de nombreuses collaborations avec des influenceurs TikTok, en utilisant leur base de fans et leur influence pour élargir continuellement l'exposition de la marque.
Par exemple, @Black style, un influenceur TikTok de partage de bons articles avec 514 000 abonnés, a réalisé une vidéo promotionnelle pour Homary.
Source : TikTok
La vidéo entière ne dure que 22 secondes, montrant complètement le déballage, l'assemblage et l'expérience réelle du canapé. Ce contenu réaliste simple et direct retient davantage les spectateurs et augmente le taux de visionnage complet.
Depuis sa publication, cette vidéo a dépassé 1,1 million de vues et 106 100 likes. De nombreux spectateurs, après l'avoir regardée, ont eu l'intention d'acheter et ont demandé dans les commentaires les canaux d'achat du produit.
Il est facile de voir que le contenu de déballage, d'assemblage et d'expérience réelle filmé par les influenceurs peut efficacement dissiper les doutes d'achat des consommateurs étrangers, et a un effet significatif pour guider les demandes de renseignements et promouvoir la conversion des commandes.
Source : TikTok
Le moment est venu d'aller à l'étranger : la fenêtre d'opportunité pour le segment du mobilier de design milieu de gamme est ouverte.
En regardant la piste actuelle d'exportation, la popularité du segment du mobilier de design milieu de gamme sur le marché européen et américain continue de monter. Les avantages de la chaîne d'approvisionnement ne sont pas la seule carte maîtresse des entreprises chinoises ; ce qui importe davantage est de savoir comment convertir la capacité de fabrication en reconnaissance de marque.
La trajectoire de développement d'Homary a validé un fait : à l'heure où des plateformes de vidéos courtes comme TikTok redéfinissent les parcours de décision d'achat, la catégorie de l'ameublement ne dépend plus uniquement du trafic de recherche ; le pouvoir de recommandation du contenu scénarisé devient une nouvelle barrière concurrentielle.
Pour les entreprises nationales, la demande des marchés étrangers pour un mobilier design à haut rapport qualité-prix est loin d'être saturée, en particulier pour les marques capables d'allier une esthétique localisée et une réactivité rapide, qui disposent encore d'un large espace de croissance.
Que ce soit la maturité des infrastructures logistiques ou les mécanismes de trafic des plateformes de contenu, tout cela offre aux nouveaux entrants un environnement de base plus favorable qu'il y a dix ans.
Ce marché attend davantage d'explorateurs prêts à tenter l'aventure.
