61Lorsque la tendance du fitness à domicile a décollé en 2020, des dizaines de marques de « fitness connecté » ont surgi sur le marché : levées de fonds, dépenses massives, ambassadeurs de marque... un vrai tumulte.
Quelques années plus tard, le vent est tombé et la grande majorité de ces noms ont déjà été oubliés des consommateurs.
Mais une marque, loin d'avoir été éliminée par le marché, a réussi à passer de la Chine à l'étranger et à se tailler une place de choix sur TikTok : il s'agit d'Umay (Youmei).
Source de l'image : Umay
En 2024, Umay a réalisé 4 millions de dollars de ventes annuelles via TikTok, avec 70 000 exemplaires écoulés pour sa seule planche de Pilates.
Après son entrée sur le marché européen, elle a décroché sur la plateforme française la double première place au classement général des meilleures ventes et au classement par catégorie ; le GMV cumulé de la France et de l'Allemagne s'élève à environ 22,08 millions de dollars. Sur le marché britannique, le tapis de course inclinable sous bureau d'Umay se classe parmi les meilleures ventes avec un volume de transactions estimé entre 380 000 et 465 000 dollars. Les données montrent que les ventes d'Umay sur TikTok aux États-Unis atteignent environ 18,13 millions de dollars, et que ses ventes cumulées en Europe dépassent les 50 millions de dollars.
Source de l'image : Umay
Trente ans de fondations ne se construisent pas en un jour.
L'expertise manufacturière d'Umay remonte à 1991. Selon le site officiel de la marque, l'entreprise a été fondée cette année-là et a produit son premier tapis roulant de sa propre fabrication.
Par la suite, la marque est passée progressivement de la fabrication d'équipements de fitness traditionnels à la recherche-développement et à l'intelligence. En 2017, Umay a reçu le Red Dot Design Award ; en 2018, son tapis roulant a remporté l'iF Design Award. En 2019, la marque a commencé à collaborer avec des institutions liées à la technologie spatiale chinoise pour appliquer des matériaux et des concepts de design aérospatiaux à des produits tels que les tapis de course domestiques.
Source de l'image : Umay
Après avoir consolidé ses acquis sur le marché intérieur, Umay s'est remise en quête d'un plus grand potentiel de croissance.
En 2022, Umay est devenu fournisseur officiel des 19e Jeux asiatiques de Hangzhou, fournissant des équipements tels que des tapis roulants et participant à l'exploitation du centre de fitness du village des athlètes ; en 2023, la marque est également devenue fournisseur officiel du BWF World Tour.
Ce parcours est en réalité très représentatif : d'abord la fabrication, puis le produit, puis la marque, et enfin le transfert des compétences vers les marchés étrangers.
Source de l'image : Umay
Fitness à domicile : la demande demeure après l'effet de mode.
Bien que l'engouement pour le fitness à domicile ne soit plus aussi concentré qu'autour de 2020, le marché n'a pas disparu.
Selon certaines données, le marché mondial des équipements de fitness représentait environ 14,42 milliards de dollars en 2024 et devrait atteindre 24,19 milliards de dollars d'ici 2034. Les consommateurs à domicile en constituent déjà le plus grand marché final, avec environ 64,78 % du marché total des équipements de fitness en 2024, soit un volume de 9,34 milliards de dollars.
Source de l'image : Research and Markets
Cela montre aussi que la demande des consommateurs pour les produits de fitness à domicile est passée d'achats massifs pendant la pandémie à un besoin quotidien plus stable.
Parallèlement, les produits eux-mêmes évoluent. Autrefois, lorsqu'ils achetaient un tapis roulant, les consommateurs se concentraient principalement sur le moteur, la vitesse et la bande de course ; désormais, des fonctions telles que la légèreté, le pliage, le silence, la connectivité intelligente et l'adaptation aux petits espaces sont de plus en plus importantes.
En particulier sur les marchés européens et américains, l'espace domestique, le télétravail et le besoin d'exercice en sessions courtes donnent aux produits comme les Walking Pads et les tapis roulants pliables des usages bien plus précis.
Cela donne précisément une nouvelle opportunité à des entreprises manufacturières traditionnelles comme Umay.
Source de l'image : Umay
Utiliser TikTok comme canal de vente, et non comme simple plateforme de promotion.
Ce qui rend Umay vraiment intéressant, c'est qu'il n'utilise pas TikTok uniquement comme un canal de notoriété de marque, mais connecte directement le contenu, les influenceurs, le live streaming et le TikTok Shop.
D'après la situation actuelle de la boutique TikTok Shop, Umay US compte déjà plus de 156 000 abonnés, plus de 200 000 produits vendus, et a publié 1 311 vidéos.
Source : TikTok Shop
Tout d'abord, il s'agit de transformer les arguments de vente en contenu compréhensible par les utilisateurs.
Les pages détaillées du commerce électronique traditionnel peuvent expliquer lentement les paramètres du produit, mais les utilisateurs de TikTok ne passeront pas plusieurs minutes à étudier un tapis de course. Par conséquent, Umay est plus adapté pour montrer des arguments de vente visibles directement, comme « à quel point il est fin une fois plié », « le bruit qu'il fait en fonctionnement » ou « la hauteur de l'inclinaison ».
Par exemple, plusieurs produits de la boutique TikTok Shop américaine d'Umay mettent directement en avant des mots-clés tels que Home Office, Quiet, Foldable, Incline. L'un de ses tapis de marche pliables avec une inclinaison de 16 % affiche plus de 30 000 unités vendues sur la page de la boutique.
Source : TikTok Shop
Deuxièmement, le marketing d'influence.
Pour les équipements de fitness, ce qui préoccupe le plus les consommateurs n'est souvent pas ce que dit la publicité, mais ce que c'est réellement à l'usage. Par conséquent, le contenu des influenceurs est naturellement adapté pour présenter les produits.
D'après les données, Umay a mis en place un réseau d'influenceurs à grande échelle. Les données montrent qu'au cours des 30 derniers jours, 1 627 influenceurs ont publié des vidéos ou fait des lives liés à Umay US, le nombre de nouveaux affiliés a atteint 3 629, et le canal d'affiliation a contribué à environ 1 370 100 dollars de transactions, représentant une part importante du total des ventes.
Source : kalodata
En ce qui concerne le choix des influenceurs, Umay ne s'est pas limité au domaine du fitness traditionnel, mais a couvert plusieurs catégories de contenu comme la vie à la maison, les scènes de bureau, le suivi de perte de graisse et la vie familiale.
La raison est que des produits comme les tapis de marche et les tapis de course pliables ne sont pas, par nature, des articles que les consommateurs recherchent activement chaque jour ; ce sont des produits qui nécessitent de susciter la demande via le contenu.
Source : kalodata
Prenons l'exemple de l'influenceuse @silv_rlv : son compte est principalement axé sur des contenus de style de vie tels que cozy living, wellness, mom life. Elle n'est pas une influenceuse spécialisée dans le fitness traditionnel, mais son public cible correspond fortement aux consommateurs de fitness à domicile.
En faisant la promotion du tapis de marche Umay, elle n'a pas simplement présenté les paramètres du produit, mais a intégré celui-ci dans des scènes de la vie quotidienne, par exemple en montrant comment le tapis de marche se place à la maison, comment l'utiliser avec le télétravail, etc., permettant aux consommateurs de voir directement l'effet du produit une fois intégré dans la vie.
Source : TikTok Shop
L'une de ses vidéos sur le tapis de marche Umay a obtenu 796 000 vues et généré environ 28 100 dollars de ventes.
En termes de format de contenu, cette vidéo n'a pas utilisé une présentation publicitaire traditionnelle, mais des scènes d'utilisation réelles pour réduire les inquiétudes des consommateurs concernant les équipements de fitness, comme « prend de la place » ou « difficile de s'y tenir », démontrant davantage la valeur du contenu des influenceurs de style de vie pour la conversion des équipements de fitness haut de gamme pour la maison.
Source : TikTok
Après son entrée sur le marché européen, Umay n'a pas simplement copié ce qui avait été fait sur le marché américain, mais a adapté ses stratégies d'exploitation aux caractéristiques des consommateurs de chaque pays. Sur le marché français, la marque accorde davantage d'importance à la capacité de conversion du live streaming et du contenu des influenceurs.
Lors des promotions de juillet 2025, Umay a mobilisé près de 60 influenceurs pour diffuser en direct simultanément, réalisant un chiffre d'affaires journalier de plus de 30 000 euros, et s'est hissé à la première place de la catégorie fitness sur TikTok Shop France environ un mois après son entrée sur le marché.
Source : TikTok
Il convient de noter qu'Umay n'a pas directement reproduit l'expérience du marché américain en Europe, mais a ajusté l'orientation du contenu en fonction des habitudes des consommateurs dans différentes régions.
Pour le commerce de contenu à l'international, bien que la plateforme soit la même, la logique d'achat des consommateurs diffère selon les marchés. Une localisation vraiment efficace ne consiste pas simplement à traduire les informations sur les produits, mais à trouver un mode d'expression que les consommateurs locaux sont prêts à accepter.
Source de l'image : TikTok
Le marché étranger entre dans une nouvelle phase.
Par le passé, de nombreuses entreprises nationales qui se lançaient sur les marchés étrangers avaient pour premier réflexe de trouver une plateforme de commerce électronique et d'y répliquer les produits qui se vendaient bien en Chine. Mais aujourd'hui, cette approche devient de plus en plus difficile.
Le produit n'est que le point de départ. Ce qui détermine réellement si une marque peut rester sur le long terme, c'est la compréhension des consommateurs locaux, la capacité d'expression du contenu et la rapidité de réponse de la chaîne d'approvisionnement.
Pour les entreprises nationales, à l'avenir, pénétrer les marchés étrangers ne nécessite peut-être pas de viser dès le départ une grande notoriété. Trouver les produits, les marchés et les modes d'expression de contenu qui leur conviennent, bien maîtriser un pays, puis s'étendre progressivement à davantage de marchés, pourrait en réalité être une approche plus stable.
