Cet été, un événement ni tout à fait anodin ni majeur s'est produit dans le secteur du commerce électronique en Amérique latine. En juin, Mercado Libre, la plus grande plateforme e-commerce d'Amérique latine, et TikTok ont révélé pour la première fois leur intention de collaborer à Cannes. Le 10 août, Mercado Ads, le service publicitaire de Mercado Libre, et TikTok ont officiellement lancé un produit publicitaire appelé Social Commerce Video Ads.

Cela ressemble à une coopération publicitaire ordinaire, mais en y regardant de plus près, c'est en fait assez intéressant.

Source : Mercado Ads

Que fait exactement cette coopération ?

En termes simples, il s'agit de connecter le flux vidéo court de TikTok et les données d'achat réelles de Mercado Libre dans un même système publicitaire.

Auparavant, les marques qui faisaient de la publicité sur TikTok pouvaient voir le nombre de vues, de likes, de commentaires, et au plus un taux de clic. Mais après le clic sur la publicité, où les utilisateurs allaient, s'ils cherchaient la marque, s'ils l'ajoutaient au panier, s'ils achetaient finalement — ces informations étaient essentiellement déconnectées.

Maintenant, c'est différent. La publicité est exposée sur TikTok, les utilisateurs recherchent, ajoutent au panier et passent commande sur Mercado Libre, et Mercado Ads se charge de relier les données des deux côtés. Un parcours dont la seconde moitié était invisible est désormais traçable.

Par rapport aux publicités sur les réseaux sociaux classiques, le plus grand atout de cette coopération est l'ajout des données transactionnelles de Mercado Libre. Les marques peuvent filtrer le public cible en fonction de l'historique d'achat, de l'historique de recherche et du comportement de paiement des consommateurs sur Mercado Libre. Autrement dit, une vidéo TikTok n'est plus seulement diffusée à tous ceux qui regardent des vidéos, mais elle atteint plus facilement les personnes qui achètent déjà dans la catégorie de produits concernée.

Source : Google

Pourquoi Mercado Libre cherche-t-il à s'étendre à l'extérieur ?

Mercado Libre ne manque pas réellement de commandes. Au deuxième trimestre de cette année, son chiffre d'affaires net et ses revenus financiers ont atteint 10,169 milliards de dollars, en hausse de 50 % sur un an ; le volume brut de marchandises a atteint 21,9 milliards de dollars, en hausse de 44 %. La plateforme a vendu près de 800 millions d'articles et compté plus de 89,3 millions d'acheteurs uniques.

Mais ce qui progresse vraiment vite, c'est l'activité publicitaire. Au deuxième trimestre, les revenus publicitaires de Mercado Libre ont augmenté de 62 % à taux de change constant, et sa part sur le marché latino-américain de la publicité numérique a franchi pour la première fois le seuil de 10 %. En dollars, le chiffre d'affaires a augmenté de 73 % en glissement annuel.

Source : Internet

Le fait que la croissance des revenus publicitaires soit plus rapide que celle du volume de marchandises montre que Mercado Libre ne se contente plus de gagner de l'argent grâce aux commissions, à la logistique et aux services financiers — il a commencé à faire des comportements de recherche, de navigation et d'achat des consommateurs une activité rentable.

Mais pour continuer à développer son activité publicitaire, Mercado Libre fait face à un problème concret : la décision d'achat se produit souvent avant même que le consommateur n'ouvre la plateforme e-commerce. Selon une enquête, 57,8 % des personnes interrogées ont déjà découvert un produit sur TikTok puis effectué directement un achat. Ces données, bien qu'issues des statistiques de TikTok lui-même, reflètent néanmoins une tendance : les vidéos courtes passent d'une porte d'entrée vers le contenu à une porte d'entrée vers l'achat.

Si les publicités de Mercado Libre ne pouvaient apparaître qu'après l'ouverture de l'application par l'utilisateur, cela reviendrait à manquer le moment où le consommateur voit le produit pour la première fois. Par ailleurs, l'espace publicitaire sur la plateforme est de toute façon limité ; en s'intégrant à TikTok, Mercado Ads peut, sans construire sa propre plateforme de vidéos courtes, envoyer des publicités là où les consommateurs regardent leurs vidéos.

Source : TikTok

Ce n'est pas un modèle inventé par une seule entreprise.

Mercado Libre n'est pas le premier à utiliser cette approche « données e-commerce + trafic externe ». Amazon, via Amazon DSP, utilise également les données d'achat, de navigation et de streaming qu'il a accumulées pour diffuser des publicités sur sa plateforme ainsi que sur des sites et applications tiers.

En clair, ce que vendent les plateformes e-commerce aujourd'hui, ce n'est plus seulement un emplacement publicitaire sur la page de résultats de recherche, mais la capacité de « cibler précisément les consommateurs grâce à des données d'achat réelles ».

Pour Mercado Libre, TikTok est la première étape pour vendre son activité publicitaire hors de sa plateforme. Pour TikTok, Mercado Libre est le premier partenaire latino-américain qui lui permet de démontrer la valeur commerciale des vidéos courtes à l'aide de vraies commandes.

Les deux entreprises y trouvent chacune leur compte, mais derrière cela se cache en réalité une même tendance : la publicité des plateformes e-commerce ne se limite plus à vendre des emplacements internes, mais vend la capacité de trouver des consommateurs grâce aux données d'achat ; le trafic des réseaux sociaux ne se limite plus à vendre de l'exposition, mais vend une attention qui peut être suivie jusqu'à la conversion.

Cette affaire n'est pas si importante — ce n'est après tout que le lancement d'un produit publicitaire. Mais elle n'est pas non plus négligeable — elle relie deux systèmes auparavant séparés, permettant enfin aux marques de faire un calcul clair : combien de ventes réelles cette vidéo publiée sur TikTok a-t-elle réellement générées ?