801Ces dernières années, Fan Bingbing a été assez discrète dans l'industrie du divertissement en Chine, mais son activité de cosmétiques devient de plus en plus dynamique.
En 2025, la marque de cosmétiques qu'elle a fondée, Fan Beauty Diary, a dépassé 1,8 milliard de yuans de GMV sur l'année. De 300 millions de yuans en 2021 à 1,8 milliard en 2025, ce taux de croissance est impressionnant dans n'importe quel secteur.
Beaucoup de gens n'ont peut-être pas remarqué que le premier coussin lancé récemment par cette marque a dépassé 1 million de yuans de ventes en 4 heures, et qu'après 7 jours, les ventes de la boutique officielle ont dépassé 10 millions de yuans. Mais le coussin n'est que la cerise sur le gâteau ; ce qui a vraiment permis à Fan Beauty Diary de s'imposer, c'est le masque.
Source : Internet
Lorsque la marque a été créée en 2018, le premier produit était en réalité un appareil de beauté vendu à plus de 2 000 yuans. Mais comme son prix était élevé et que la fréquence d'achat était faible, la marque a rapidement réorienté sa stratégie.
En 2019, le masque hydratant au raisin de mer a été lancé, avec un prix bien plus abordable. Le coût d'essai pour les consommateurs est faible, le réachat est plus facile, et il est devenu progressivement le produit phare de la marque. Les ventes cumulées de ce masque ont dépassé 100 millions d'unités. La marque a révélé que le masque avec le taux de réachat le plus élevé dans sa gamme a atteint 85 %.
Après s'être solidement établie en Chine, Fan Beauty Diary a tourné son regard vers l'Asie du Sud-Est.
Source : Internet
En mai 2024, la marque a lancé ses ventes sur Lazada en Malaisie et à Singapour, puis est entrée sur Shopee et TikTok Shop. Au début, cela ne s'est pas bien passé — les ventes initiales du produit vedette, le masque au raisin de mer, n'étaient que de 1 800 commandes sur Lazada Malaisie. Mais la marque a rapidement ajusté sa stratégie, en collaborant avec les principaux influenceurs locaux et en accélérant le rythme du live-streaming commercial.
Pendant le Double 11 de 2025, la marque était déjà entrée dans le top 2 du classement des soins de la peau sur Lazada Malaisie et dans le top 3 des meilleures ventes de soins sur Shopee, avec des ventes en ligne dépassant le million de yuans dès la première heure de vente.
Après avoir réussi en ligne, Fan Beauty Diary s'est tournée vers le physique. En août 2025, la marque est entrée dans 100 magasins Watsons en Malaisie ; en janvier 2026, elle est entrée à Watsons à Singapour, où ses ventes globales en ligne et hors ligne ont dépassé 12 millions de yuans dans les trois jours suivant son lancement. Fan Bingbing elle-même a également participé à plusieurs reprises à des événements hors ligne à l'étranger pour faire parler de la marque.
Source : Xiaohongshu
Fan Beauty Diary n'est pas un cas isolé. Toute l'industrie chinoise des cosmétiques prend l'Asie du Sud-Est comme le marché de croissance le plus important après le marché intérieur.
L'essor du marché des cosmétiques en Asie du Sud-Est n'est pas sans fondement. Selon un rapport sectoriel, le GMV du commerce électronique sur les plateformes d'Asie du Sud-Est a atteint 157,6 milliards de dollars en 2025, dont 49,7 milliards provenaient du commerce électronique de contenu, sa part passant de 20 % en 2024 à 32 %.
Cela signifie que les consommateurs d'Asie du Sud-Est sont déjà habitués à découvrir et à acheter des produits via des vidéos courtes et le live-streaming, ce qui constitue un avantage naturel pour les marques chinoises expertes en marketing de contenu.
Flower Knows est un autre exemple qui avance très solidement. Cette marque de maquillage chinoise connue pour son style Lolita et rétro suit une stratégie de différenciation en Asie du Sud-Est.
Ses produits ont un packaging très design, et des articles comme les blushs et les palettes de fard à paupières ont rassemblé des fans fidèles sur Shopee et Lazada. Positionnés à un prix moyen-haut, ils évitent la concurrence directe des marques blanches à bas prix.
Actuellement sur TikTok, les influenceurs produisent spontanément des vidéos de déballage et des tutoriels de maquillage pour Flower Knows. Le processus de recommandation de contenu qui stimule les ventes est déjà opérationnel.
Source : TikTok
JUDYDOLL, elle, suit une autre voie.
Cette marque est réputée pour son excellent rapport qualité-prix. Elle cible principalement les jeunes étudiants en Asie du Sud-Est, avec des prix unitaires se situant pour la plupart entre 5 et 15 dollars. Elle attire les consommateurs grâce à une large gamme de nuances et un renouvellement rapide des produits. Sur les réseaux sociaux, elle gagne rapidement en volume grâce aux recommandations d'influenceurs et au live-streaming commercial. Des produits comme les gloss à lèvres et les blushs unicolores sont souvent entrés dans le classement des meilleures ventes de maquillage des plateformes.
Elle établit sa base d'utilisateurs avec des produits à bas prix et à fréquence d'achat élevée, puis s'étend progressivement vers le segment moyen-haut.
En outre, des marques comme Perfect Diary, Colorkey et ZEESEA ont également des présences plus ou moins établies en Asie du Sud-Est. Leurs trajectoires sont différentes — certaines misent sur la différenciation par le design, d'autres sur le rapport qualité-prix, d'autres encore sur la force du produit — mais elles ont en commun de considérer l'Asie du Sud-Est comme un marché de croissance important.
Source : JUDYDOLL
Cependant, l'aura d'une star ne peut apporter qu'un nombre limité de choses. La notoriété de Fan Bingbing peut inciter les consommateurs à s'arrêter pour jeter un second coup d'œil et peut également générer les premières commandes, mais une fois que Fan Bingbing quitte le magasin, combien de personnes seront prêtes à revenir acheter une deuxième boîte de masques ? C'est la réponse à la question de savoir jusqu'où son entreprise de 1,8 milliard de yuans peut aller à l'étranger.
En fin de compte, la capacité d'une marque à s'établir véritablement à l'étranger ne repose pas sur un visage de star, mais sur le fait que le produit lui-même donne envie aux consommateurs de le réutiliser après l'avoir essayé.
