18Les jeunes d'aujourd'hui aiment, au fond d'eux, aller à contre-courant.
Ce trait ne se manifeste pas seulement dans leur caractère, il imprègne aussi leurs choix de consommation. Ils s'affranchissent activement des étiquettes figées et refusent les réponses toutes faites et conformistes.
Prenons l'exemple des blind box Labubu, devenues mondialement populaires ces dernières années. Alors que le marché supposait généralement que les jouets de collection devaient suivre une voie mignonne et douce, son succès fulgurant a violemment brisé les idées reçues.
Ce trait, qui ne cherche pas délibérément à plaire à l'esthétique du grand public, a justement touché les préférences de la génération Z ; à son apogée, il était quasi impossible de trouver une seule figurine.
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En voyant cela, de nombreux commerçants ont peut-être déjà eu une révélation :Bien souvent, oseraller à l'encontre deles idéesdeperceptionsaller à contre-courant, au contrairepeut obtenirde nouvelles opportunités de gagner de l'argent.
Dans ce secteur,Starfaceest un cas particulièrement représentatif.
Personne ne s'attendait à ce que cette jeune marque, initialement mal accueillie, se démarque avec un simple petit patch anti-acné,devenue, avec un chiffre d'affaires annuelde revenusdépassant 600 millions, une marque de premier planà succès。
Son chemin vers le succès est bien plus impressionnant que beaucoup ne l'imaginent.
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Faire le contraire : transformer ce qui est caché en quelque chose à montrer
Selon les informations publiques, la marque Starface a été cofondée par Julie Schott, ancienne rédactrice en chef beauté d’ELLE, et Brian Bordainick, responsable des opérations commerciales.
Julie Schott elle-même a longtemps souffert d’acné ; pendant qu’elle travaillait dans la presse magazine, elle a constaté que l’ensemble de l’industrie de la beauté et des soins de la peau considérait généralement l’acné comme une chose embarrassante à dissimuler à tout prix.
Sous l’influence de cette conception, les produits anti-acné sont longtemps restés enfermés dans des arguments de vente d’invisibilité et de correction, et la plupart des patchs anti-acné sur le marché sont transparents ou couleur chair.
Cette logique produit inhérente au secteur lui a fait se demander : pourquoi le fait de traiter l’acné ne pourrait-il pas devenir léger et amusant ?
Avec cette idée, elle a lancé son aventure entrepreneuriale avec son associé Brian Bordainick, transformant les patchs anti-acné qui auraient dû être cachés en un support tendance pour afficher sa propre attitude ; la marque Starface est ainsi née.
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Collaborations IP +Élargir la gamme de produits，Susciter un engouement de consommation
En septembre 2019, le premier patch anti-acné de Starface, Hydro-Stars, a été officiellement lancé.
Le produit a abandonné les couleurs discrètes pour adopter des teintes bonbon vives comme le jaune vif, le rose et le bleu, avec des motifs d’étoiles espiègles imprimés en surface.
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Transmettant une conception entièrement nouvelle selon laquelle il n’est pas nécessaire de masquer les boutons, qu’il faut accepter sereinement l’acné et considérer les patchs anti-acné comme des accessoires décoratifs, elle a complètement bouleversé la norme sectorielle de l’invisibilité à tout prix. Cette approche anticonformiste a rapidement déclenché les discussions et permis à Starface de gagner l’affection d’un grand nombre d’utilisateurs cibles.
En 2023, la marque est officiellement devenue rentable ; sur la base de ses patchs anti-acné en forme d’étoile, elle a continué d’élargir sa gamme de produits et a lancé successivement de nouveaux produits tels que baume à lèvres, nettoyant visage et lait hydratant.
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En parallèle, Starface a également lancé la tendance des collaborations IP, en proposant des éditions collaboratives avec des IP populaires telles que Hello Kitty, My Melody, Kuromi et Snoopy, ce qui a fait sortir les produits des limites de la catégorie des soins de la peau et attiré de nombreuses personnes non concernées par l’acné, qui les achètent comme des stickers tendance ; le bassin d’utilisateurs n’a cessé de s’élargir.
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Selon les reportages de CNBC :
Depuis la création de Starface en 2019 et jusqu’au 17 décembre 2024 (date de publication du reportage), la marque a vendu cumulativement plus d’un milliard de patchs anti-acné Hydro-Stars.
Sur l’ensemble de l’année 2024, Starface a même réalisé, grâce à ce produit phare, un chiffre d’affaires d’environ 90 millions de dollars (plus de 600 millions de yuans) et est devenu un best-seller phénoménal très populaire dans son secteur.
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Construire la marque en ligne et l’échelle hors ligne, et ouvrir le parcours de consommation grâce à une combinaison de canaux.
Aussi innovante que soit la philosophie produit, elle doit finalement se concrétiser dans des canaux de vente bien réels.
Le parcours d'expansion internationale de Starface est très clair :En prenant le site indépendant comme cœur de la marque, en s'appuyant sur l'e-commerce tiers pour réaliser la conversion des transactions, puis en s'implantant dans les canaux physiques de parapharmacie, elle forme une boucle complète en ligne et hors ligne.
Sur le segment en ligne, le site indépendant assume la fonction centrale de construction de l'image de marque. C'est là que sont non seulement lancés les nouveaux produits et les éditions limitées en collaboration IP, mais aussi pleinement transmises les valeurs de la marque — accepter ses imperfections et s'accepter soi-même —, ce qui en fait un lieu de communication approfondie entre la marque et les consommateurs.
Source de l'image : Starface
Par la suite, Starface s'est également implantée sur des plateformes e-commerce tierces comme Amazon et Walmart, en mettant principalement en avant les produits courants et de stock permanent, afin d'atteindre l'immense clientèle propre à ces plateformes.
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Le canal hors ligne constitue une étape clé pour que Starface atteigne l'échelle.
Les produits sont entrés dans plus de 20 000 points de vente au détail, dont Target, Walmart, Ulta Beauty, etc. L'emballage coloré à très forte identité contraste nettement avec les patchs anti-boutons médicaux ordinaires aux tons blanc cassé du marché ; placé en rayon, il attire naturellement le trafic.
Au-delà des États-Unis, la marque s'appuie également sur des chaînes de parapharmacie matures à l'étranger, comme Boots et Superdrug au Royaume-Uni, pour assurer une distribution rapide et élargir encore ses débouchés.
Grâce à la complémentarité entre l'en ligne et le hors ligne, un réseau de vente complet a été mis en place, permettant aux consommateurs d'acheter les produits partout.
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Un seul compte TikTok génère 45,7 millions de likes, le contenu cible précisément les goûts des jeunes
Lorsque les utilisateurs collent sur leur visage des patchs anti-boutons colorés et originaux et les partagent sur les plateformes de réseaux sociaux, ils portent un signe identitaire très fort, faisant de chaque utilisateur une « publicité vivante » ambulante pour la marque.
C'est aussi pour cela que s'appuyer sur les réseaux sociaux comme TikTok pour faire du marketing et obtenir une diffusion virale est devenu la stratégie centrale de Starface pour conquérir les marchés étrangers et gagner des abonnés en continu.
Sur TikTok, Starface n'a pas déployé une matrice de comptes, mais concentre ses ressources sur un seul compte officiel, @Starface World. Il compte actuellement 3,2 millions d'abonnés et un total de 45,7 millions de likes.
Si ce compte peut récolter une telle masse d'abonnés et de likes, c'est parce que le contenu touche précisément les préférences de l'audience cible ; son contenu peut être globalement divisé en quatre grandes directions :
1. Lancements de nouveaux produits
Chaque fois qu'une nouvelle gamme de produits est lancée, ou qu'une édition en collaboration IP est proposée, Starface publie via le compte des vidéos courtes pour créer l'engouement et faire monter la pression.
Par exemple, la vidéo annonçant la nouvelle collaboration avec Sanrio a dépassé, depuis sa publication, 13,1 millions de vues et récolté 280 800 likes, préparant pleinement le lancement du nouveau produit et activant efficacement le buzz initial.
Source de l'image : TikTok
2. Utilisation quotidienne
Afin de s'intégrer à la vie des jeunes, le compte publie un grand nombre de vidéos courtes qui documentent le quotidien réel de filles ordinaires utilisant des patchs anti-boutons après avoir eu de l'acné.
Cette attitude confiante qui transmet l'acceptation de l'imperfection et le fait d'affronter sereinement les problèmes de peau touche précisément les valeurs de la génération Z et a conquis la sympathie d'un grand nombre d'utilisateurs.
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3. Catégorie de promotion en magasin physique
Chaque fois que la marque entre dans un nouveau magasin physique, elle publie une courte vidéo via @Starface World pour en faire la promotion, en s'appuyant sur le trafic des médias sociaux pour dynamiser le hors-ligne et stimuler la conversion des consommateurs en magasin.
Par exemple, il n'y a pas longtemps, le compte a publié une vidéo sur son implantation dans un magasin Sephora au Moyen-Orient. Dans les commentaires, de nombreux utilisateurs ont spontanément montré les produits qu'ils avaient achetés, et plusieurs internautes étrangers ont laissé des questions, espérant voir la marque s'implanter en Europe, en Grèce et ailleurs.
Cela suffit à montrer que la popularité en ligne peut pleinement mobiliser l'attente des utilisateurs à l'égard de la consommation hors ligne.
Source de l'image : TikTok
4. Catégorie d'exploitation de l'effet de célébrité
Pour accroître davantage la notoriété de Starface sur les marchés étrangers, Starface capte des contenus où des stars et des personnalités publiques partagent ses produits, puis les remonte et les redistribue.
Comme Rosé (Park Chae-young), membre du groupe de K-pop mondialement populaire BLACKPINK, a recommandé les patchs anti-boutons en forme d'étoile de Starface dans une vidéo « What's in my bag » du magazine français Vogue.
Cette séquence a aussi été publiée par la marque sur son compte officiel pour une seconde diffusion, afin de s'appuyer sur l'influence de l'idole pour élargir la notoriété de la marque.
De nombreux fans de Rosé (Park Chae-young), après avoir vu le produit utilisé par leur idole, ont passé commande, ce qui a aussi généré pour la marque une croissance spontanée des ventes et une diffusion du bouche-à-oreille.
Source de l'image : TikTok
Conclusion
L'histoire de Starface, arrivée à ce point, n'est en fait plus seulement un cas de marque de niche qui a réussi à renverser la situation.
Elle ressemble plutôt à un miroir, reflétant les changements en cours sur les marchés de consommation étrangers :Les jeunes ne se contentent plus d'une logique produit uniforme ; ils sont prêts à payer pour l'individualité, à payer pour l'attitude.
Et ce changement laisse justement de l'espace aux entreprises nationales. Une catégorie qui semble ordinaire dans le pays, si on l'aborde sous un autre angle et qu'on l'exprime autrement, peut devenir un produit à succès à l'étranger.
L'essentiel est de savoir si votre marque ose s'exporter et si elle est prête à comprendre les véritables préférences des consommateurs de différents marchés.
