Le document est le « Livre blanc sur la stratégie d'entrée sur le marché du e-commerce transfrontalier en Asie du Sud-Est » publié par Payoneer le 19 juin 2025. Il se concentre principalement sur le marché du e-commerce transfrontalier en Asie du Sud-Est et vise à fournir aux vendeurs des guides pratiques sur les stratégies d'entrée sur le marché, afin de les aider à développer le marché de l'Asie du Sud-Est. Le contenu couvre les opportunités de marché, les caractéristiques des principaux pays, la chaîne d'approvisionnement, les droits de douane et les taux de change, le choix des plateformes, les points clés de l'exploitation et les solutions proposées par Payoneer, comme suit :
- Opportunités et potentiel du marché : Le marché du e-commerce en Asie du Sud-Est connaît une croissance rapide, avec un GMV de 128,4 milliards de dollars en 2024, soit plus de trois fois la croissance en cinq ans, occupant quatre places parmi les dix premiers marchés mondiaux en termes de croissance du GMV du e-commerce. La région compte environ 670 millions d'habitants, une infrastructure e-commerce bien développée, des politiques commerciales favorables et une forte proportion de jeunes, ce qui en fait l'un des principaux points d'intérêt pour les vendeurs transfrontaliers. De plus, l'Asie du Sud-Est est en train de reproduire l'âge d'or de la croissance rapide du e-commerce chinois, avec une croissance encore plus forte et plus rapide dans certains segments.
- Caractéristiques des principaux marchés de consommation :
- Singapour : Il s'agit d'un marché de haute consommation et de qualité, avec un revenu moyen par utilisateur de 1 258 dollars en 2024, équivalent à celui de la Chine. La plupart des produits sont exempts de droits d'importation, ce qui donne un avantage concurrentiel aux petits articles transfrontaliers.
- Indonésie : Il s'agit du plus grand marché en volume et en population d'Asie du Sud-Est, représentant environ 60% du GMV de la région en 2024. Le marché du e-commerce y est dynamique et la demande forte.
- Philippines, Thaïlande, Malaisie, Vietnam : Ce sont les « meilleurs élèves » de la croissance du e-commerce, avec une augmentation du GMV parmi les dix premières au monde en 2024, grâce à une population jeune, à l'augmentation du niveau de revenu et à la généralisation de l'internet mobile.
- Malaisie : De nombreuses opportunités dans les marchés de niche, coexistence de plusieurs ethnies et cultures, population aisée, de nombreux jeunes prêts à consommer de manière anticipée.
- Thaïlande : Deuxième économie d'Asie du Sud-Est, forte pénétration des utilisateurs du e-commerce, les jeunes locaux sont passionnés par les tendances beauté et mode venues du Japon et de la Corée.
- Vietnam : Population jeune, base importante d'utilisateurs d'achats en ligne, consommateurs sensibles aux prix, essor de l'industrie manufacturière, avantages évidents en production et chaîne d'approvisionnement.
- Philippines : Deuxième pays le plus peuplé d'Asie du Sud-Est, forte proportion de jeunes, taux élevé de maîtrise de l'anglais, GMV du e-commerce le plus bas de la région en 2024 mais deuxième plus forte croissance mondiale.
- Disposition de la chaîne d'approvisionnement : L'Asie du Sud-Est est un choix populaire pour la délocalisation de la chaîne d'approvisionnement, avec des coûts de main-d'œuvre et de terrain compétitifs, une proximité géographique et culturelle réduisant les barrières opérationnelles interculturelles. Les principaux centres de la chaîne d'approvisionnement sont le Vietnam, la Thaïlande et la Malaisie, chacun ayant ses industries phares, comme l'électronique et le textile au Vietnam, les semi-conducteurs en Malaisie, et la construction automobile en Thaïlande.
- Droits de douane et taux de change :
- Droits de douane : La politique RCEP réduit les barrières commerciales, plus de 90% des produits de la région atteignant progressivement le zéro droit de douane, avec des avantages tels que le dédouanement rapide et des règles d'origine flexibles. Les pays d'Asie du Sud-Est offrent des politiques préférentielles sur les taxes pour les produits importés de faible valeur, mais certaines politiques nationales évoluent, et les taxes sont normalement payées pour les stocks en entrepôts à l'étranger.
- Taux de change : Les principales devises commerciales de l'Asie du Sud-Est incluent le dollar de Singapour, etc. Ces pays ont une forte dépendance au commerce extérieur, et les prévisions de ralentissement de la croissance du PIB pourraient affecter la volatilité des taux de change.
- Choix et exploitation des plateformes de e-commerce :
- Plateformes : Les principales plateformes de e-commerce incluent Shopee, TikTok Shop, etc. Les vendeurs doivent choisir leur première plateforme d'entrée en fonction du positionnement du marché national, de l'investissement en capital, etc.
- Catégories et grandes promotions : Les catégories populaires incluent les accessoires électroniques, les accessoires de mode, etc. Chaque plateforme organise plusieurs grandes promotions par an, les vendeurs doivent donc préparer les stocks à l'avance.
- Langues et logistique : L'Asie du Sud-Est est multilingue, les principales plateformes de e-commerce disposent de systèmes de traduction instantanée multilingues. Les vendeurs peuvent s'appuyer sur la collaboration de la chaîne d'approvisionnement et des outils technologiques intelligents pour localiser leurs produits ; la logistique comprend deux modèles : l'envoi direct et l'entrepôt à l'étranger. L'entrepôt à l'étranger convient à la phase d'expansion de l'activité, améliorant l'efficacité et l'expérience client.
- Calcul de la rentabilité : La tarification des produits doit tenir compte des coûts, des marges, des frais de port, des commissions, etc. Les vendeurs peuvent ainsi estimer leur marge bénéficiaire et ajuster leur stratégie opérationnelle. Le modèle POD est un bon moyen d'ouvrir le marché, avec des avantages tels que des coûts faibles et un risque de stock réduit.
- Solutions écologiques transfrontalières de Payoneer : Payoneer propose les programmes Olive Branch et Pissenlit. Le programme Olive Branch couvre de nombreuses plateformes de e-commerce et marchés de consommation dans le monde, offrant un canal vert pour l'entrée, et son compte peut être connecté à plusieurs plateformes pour la réception de paiements et la conversion de devises, etc. Le programme Pissenlit propose aux clients VIP des solutions tout-en-un telles que la formation, l'incubation et l'accompagnement.
