Ketika sebagian besar mainan tren Tiongkok masih berhati-hati mencoba pasar Asia Tenggara, Blokees yang memulai dari Ultraman diam-diam telah menempatkan mainan bongkar pasang di meja belajar anak-anak Amerika.

Begitu laporan keuangan tengah tahun 2025 dirilis, perusahaan yang dijuluki "Lego Tiongkok" ini langsung menggegerkan industri: pendapatan semester pertama 1,338 miliar, laba bersih 297 juta (sebelumnya merugi empat tahun berturut-turut), pendapatan luar negeri bahkan mencapai 110 juta, naik 9 kali lipat dibanding tahun sebelumnya, menjadikan Indonesia dan Amerika Serikat sebagai "sapi perah" uang tunai.

Ada yang bilang mereka meniru Lego untuk masuk pasar premium, tapi mereka justru menonjolkan nilai harga; ada yang membandingkan dengan orisinalitas IP Pop Mart, tapi mereka justru menembus pasar lewat IP global.

Sebenarnya apa yang membuat Blokees bisa menjual mainan bongkar pasang Tiongkok ke keluarga Amerika? Kami membedah tiga kunci utama ekspor mereka, yang menyimpan logika baru ekspor mainan Tiongkok.

 

Sumber gambar:Blokees

1、YouTube “Nostalgia”, Interaksi TikTok Menembus Lingkaran

Langkah pertama Blokees membuka pasar Amerika adalah lewat YouTube.

Pada tahun 2024, mereka membuka kanal resmi, tidak mempromosikan Ultraman, tidak bicara merek, hanya fokus pada satu hal: merekonstruksi animasi stop motion Transformers dengan balok bongkar pasang. Dari pertarungan klasik versi G1 tahun 1984, hingga adegan terkenal di film "Transformers: Origins" tahun 2024, semuanya dihidupkan kembali dengan balok bongkar pasang.

Video pertama "Optimus Prime vs Megatron: 30 Tahun Nostalgia" ditonton lebih dari 5 juta kali, kolom komentar dipenuhi netizen Amerika yang bernostalgia. Dalam 7 bulan, kanal hanya mengunggah konten Transformers, berhasil menambah 1 juta pengikut, dengan satu video tertinggi ditonton lebih dari 20 juta kali.

Ini bukan sekadar "main media sosial", tapi "menceritakan kisah Amerika lewat mainan".

Setelah itu, Blokees membawa cara bermain ini ke TikTok: meluncurkan tantangan #BuildMyTransformer, mendorong pengguna untuk membuat "Transformers versi kustom" mereka sendiri. Ada kreator yang membuat "Optimus Prime + Spider-Man", ditonton lebih dari satu juta kali; ada juga orang tua yang memamerkan anaknya membuat "Bumblebee mini", memicu tren bongkar pasang antara orang tua dan anak.

Pada saat yang sama, Blokees bekerja sama dengan influencer mainan dan kreator parenting: influencer membuat video "10 menit rakit Optimus Prime", menonjolkan kemudahan; kreator parenting memamerkan anaknya membuat cerita dengan balok, menarik perhatian orang tua yang ingin anaknya "kurangi waktu layar". Semua trafik media sosial akhirnya diarahkan ke pembelian di Amazon.

 

Sumber gambar:YouTube

2、Menghindari Persaingan Raksasa, Mengunci Anak-anak dengan “Harga Terjangkau + Detail”

Popularitas bisa mendatangkan trafik, tapi yang membuat orang tua Amerika mau membeli adalah produknya sendiri.

Strategi Blokees adalah: menggunakan IP Transformers untuk masuk ke pasar anak-anak usia dini, menghindari pasar dewasa dan kolektor yang menjadi fokus Hasbro.

Mereka menyederhanakan bagian dan fungsi transformasi, sehingga anak usia 4-12 tahun bisa merakit sendiri; setelah selesai, sendi bisa digerakkan, dan ada bonus "basis adegan pertempuran". Banyak orang tua di ulasan Amazon mengatakan: "Transformasi Hasbro terlalu rumit, anak-anak tidak bisa main, Blokees justru bisa dirakit sendiri dan bisa bercerita."

Dari segi harga, Blokees lebih murah sekitar 3 dolar dibanding Hasbro, dan juga memberikan basis tambahan. Reviewer mainan menyebut Blokees punya cat yang merata, sendi tahan lama, "anak-anak bisa main tanpa mudah rusak".

Strategi “harga terjangkau + detail” ini langsung efektif: pada tahun 2024, pendapatan IP Transformers Blokees mencapai 454 juta, menjadi IP terbesar kedua; pada semester pertama 2025, pendapatan seri ini di pasar Amerika Utara naik 21 kali lipat dibanding tahun sebelumnya.

 

3、Transformasi Saluran: Dari Gagal di Offline ke Laris di Amazon

Blokees sempat salah langkah di Amerika.Setelah pendanaan tahun 2020, mereka mencoba meniru model domestik, memasukkan produk ke Toys "R" Us dan Walmart, tapi karena kurangnya pengenalan merek, penjualan buruk, pendapatan luar negeri lama bertahan di bawah 2%.

Hingga tahun 2024, Blokees sepenuhnya beralih ke online, terutama bertaruh pada Amazon. Konsumsi mainan di Amerika sudah jelas beralih ke online, penjualan mainan di Amazon menembus 133 miliar dolar, jauh melampaui ritel offline.

Strategi Blokees di Amazon sangat "membumi":

Optimasi pencarian:Judul langsung menambahkan kata kunci "Transformers", "mainan bongkar pasang anak";

Menang kepercayaan lewat review + ulasan:Unboxing oleh influencer, ulasan positif dari penggemar membuat rating stabil di 4.8/5;

Naik peringkat saat hari raya:Musim Natal meluncurkan "Transformers Gift Box", masuk tiga besar mainan anak terpopuler.

Hasilnya langsung terlihat: pada semester kedua 2024, pendapatan luar negeri Blokees naik dari 11,2 juta menjadi 64,2 juta, naik hampir 6 kali lipat, 70% di antaranya berasal dari Amazon. Model saluran juga sangat berbeda dengan domestik—di dalam negeri mengandalkan offline, di luar negeri mengandalkan online.

 

4、Tidak Meniru Jalan Orang Lain, Itulah Nilai Blokees

Industri sering bertanya: Bisakah Blokees menjadi "Lego Tiongkok"? Bisakah mereka ekspor budaya seperti Pop Mart?

Jawabannya mungkin tidak, tapi justru itulah nilai mereka.

Inti Lego adalah "IP cara bermain", balok kotak Lego sangat mudah dikenali; balok Blokees lebih "melayani IP", kurang simbol eksklusif. Pop Mart mengandalkan "ekspor budaya IP orisinal", Blokees justru bergantung pada IP berlisensi, IP orisinal "Hero Infinity" (bertema Journey to the West, Investiture of the Gods) pendapatannya kurang dari 17%, masih butuh waktu agar orang asing mau membeli balok mitologi Tiongkok.

Namun titik balik Blokees justru di sini: tidak terpaku pada IP orisinal, masuk dulu lewat IP global; tidak memaksakan premium, menangkap keluarga biasa dengan harga terjangkau; tidak ngotot offline, mengikuti kebiasaan pengguna beralih ke online.

Tahun 2025, Blokees punya langkah baru: pameran mainan New York menampilkan seri Minions dan Sesame Street, berencana ekspansi ke pasar Eropa; tapi tantangannya juga ada—lisensi Ultraman luar negeri habis tahun 2025, IP orisinal belum berkembang, bagaimana menjaga pertumbuhan masih jadi masalah.

Namun bagaimanapun, Blokees sudah membuktikan: ekspor mainan Tiongkok ke luar negeri, tidak hanya ada "model Lego" atau "model Pop Mart". Menemukan ritme sendiri, bahkan mulai dari "menemani anak Amerika bermain Transformers", tetap bisa membuka jalan Tiongkok sendiri.