32Sama-sama menjual pelurus rambut dan catokan rambut, mengapa Dyson bisa menjual hingga 3000 yuan dan tetap kehabisan stok, sementara sebagian besar merek hanya bisa bertahan di kisaran harga puluhan yuan dengan perang harga? Jawabannya mungkin bukan pada produk itu sendiri, melainkan pada cerita apa yang diceritakan merek kepada konsumen.
L'ange HairMenceritakan sebuah cerita yang bagus.
Sumber gambar: L'ange Hair
Merek DTC rambut Amerika yang baru didirikan pada tahun 2017 ini, dalam waktu kurang dari 6 tahun sejak berdiri, berhasil mencapai penjualan bersih global sebesar $52,3 juta.
Yang lebih patut disebutkan adalah, L'ange berhasil menjual lebih dari 5 juta produk dalam dua tahun pertama pendiriannya. Lalu lintas bulanan situs web mencapai 1,6 juta, jauh melampaui pesaing lama seperti CHI dan Conair. Di Facebook, mereka mengumpulkan 1,317 juta pengikut; di TikTok, tagar #langehair ditonton hingga 204 juta kali.
Prestasi seperti ini cukup menonjol di segmen pasar mana pun.
Sumber gambar: L'ange Hair
Bisnis rambut seorang ibu
Awal cerita L'ange sangat sederhana. Pendiri Dalia Lange adalah seorang ibu dari dua anak perempuan, satu anak perempuan memiliki rambut keriting alami, yang lainnya lurus, keduanya tidak tahu cara merawat rambut mereka. Untuk membantu putri-putrinya menemukan kepercayaan diri, Dalia mulai belajar pengetahuan tata rambut sendiri, namun menemukan bahwa pasar kekurangan produk yang efektif sekaligus mudah digunakan.
Maka ia memutuskan untuk membuat merek sendiri.
Nama merek L'ange adalah variasi dari nama keluarganya, dan dalam bahasa Prancis berarti 'malaikat'. Perusahaan yang berkantor pusat di Chatsworth, California ini kini memiliki 50 hingga 100 karyawan.
Sumber gambar: L'ange Hair
L'ange tidak mengikuti jalur distribusi salon offline tradisional, melainkan sepenuhnya fokus pada model DTC. Antara 2018 dan 2019, mereka meluncurkan gelombang 'siaran langsung nyata + video pendek tutorial' di Facebook dan Instagram, mengundang orang biasa dan influencer dengan berbagai jenis rambut untuk langsung menunjukkan efek produk di depan kamera. Konten perbandingan sebelum dan sesudah yang sangat realistis ini dengan cepat membantu merek mengumpulkan jutaan pengikut.
Setelah menyelesaikan akumulasi awal lalu lintas online, L'ange mulai bergerak menuju omnichannel, masuk ke Ulta Beauty dan Walmart. Menurut Wakil Presiden Bisnis Kecantikan Walmart AS, L'ange mencapai pertumbuhan dua digit setelah masuk.
Dari memulai sebagai DTC hingga memasuki saluran ritel utama, L'ange hanya membutuhkan waktu sekitar 6 tahun.
Sumber gambar: L'ange Hair
Pasar yang sedang berkembang
L'ange bisa sukses tidak lepas dari satu latar belakang kunci — pasar alat penata rambut itu sendiri sedang tumbuh pesat.
Menurut data Global Market Insights, pasar alat penata rambut global pada tahun 2025 telah mencapai nilai $38,1 miliar, diperkirakan akan tumbuh menjadi $66 miliar pada tahun 2035, dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan 5,8%.
Hanya di pasar AS, ukuran pasar alat penata rambut pada tahun 2025 mencapai $11,6 miliar.
Sumber gambar: research and markets
Beberapa tren bersama-sama mendorong perluasan pasar ini:
Pertama,Permintaan tata rambut di rumah meledak.Konsumen semakin ingin mendapatkan efek rambut ala salon di rumah. Ini berarti langit-langit pasar untuk alat profesional telah meningkat secara signifikan.
Kedua,Pendidikan kategori didorong oleh media sosial.Alat penata rambut secara alami cocok untuk ditampilkan dalam video pendek. Perbandingan sebelum-sesudah, demonstrasi operasi, presentasi hasil – setiap langkah memiliki dampak visual yang kuat. Ini langsung menurunkan ambang keputusan konsumen.
Ketiga,Ada celah untuk merek DTC di jalur tata rambut.Menurut riset industri, hingga tahun 2023, pasar tata rambut global masih kekurangan merek DTC vertikal. Sebagian besar produk masih mengikuti jalur produk populer, bukan jalur merek. Ini berarti merek yang pertama muncul memiliki keunggulan besar sebagai pelopor. L'ange tepat memanfaatkan jendela peluang ini.
Industri meningkat, permintaan meningkat, pengguna tepat ada di sana. L'ange tepat di setiap titik.
Sumber gambar: L'ange Hair
Strategi di TikTok: Tidak kaku, justru menang
Berbicara tentang strategi L'ange di TikTok, perlu dijelaskan latar belakangnya: Generasi muda (Gen Z) secara alami kebal terhadap video promosi yang terlalu rapi dan seperti iklan TV.
L'ange sudah menyadari hal ini sejak awal. Strategi mereka di TikTok dapat diringkas dalam tiga kata: “menghilangkan kemewahan”.
Sumber gambar: TikTok
Bagaimana cara spesifiknya?
1. Menghilangkan kemewahan
L'ange sengaja mengurangi latar salon yang mewah di TikTok, mendorong para kreator dan akun resmi untuk merekam video di kamar mandi, kamar tidur, bahkan di dalam mobil. Video sering menampilkan momen nyata di mana kreator gagal meluruskan rambut atau tertawa.
Strategi “tidak kaku” ini justru membangun tingkat kepercayaan yang sangat tinggi, sangat sesuai dengan inti merek: “Memungkinkan orang biasa dengan mudah membuat gaya rambut salon di rumah”.
Sumber gambar: kalodata
Dalam matriks kolaborasi kreator TikTok L'ange, ada satu kasus yang sangat khas – video afiliasi yang diunggah oleh kreator @erica14perez mencapai 7,2 juta tayangan, dan akhirnya menghasilkan penjualan lebih dari $40.000.
Kreator ini sendiri adalah seorang ibu dari beberapa anak, akun TikToknya telah mengumpulkan lebih dari 1,7 juta pengikut. Konten videonya sepenuhnya sesuai dengan nada 'menghilangkan kemewahan' L'ange, tanpa studio profesional, semuanya direkam di lingkungan rumah yang nyata.
Sumber gambar: TikTok
Alasan utama video ini sukses adalah karena ia memanfaatkan rasa perubahan dan kejutan yang paling efektif di TikTok: di awal menggunakan “belum potong rambut” untuk menciptakan antisipasi, membuat penonton ingin tahu hasil akhirnya; selama proses, dengan menunjukkan langkah-langkah seperti rambut panjang, merapikan, merias wajah, terus memperpanjang waktu menonton dan meningkatkan tingkat penyelesaian.
Video secara keseluruhan tidak memiliki plot yang rumit, tetapi melalui “proses perubahan nyata seorang gadis biasa + pengungkapan akhir”, pengguna menjadi penasaran, menantikan, dan terlibat secara emosional, sehingga lebih mudah direkomendasikan oleh algoritma.
Sumber gambar: TikTok
@erica14perez bukanlah kasus terisolasi, melainkan gambaran mini dari jaringan kreator L'ange.
Menurut analisis data industri, dalam 1 bulan terakhir L'ange telah berkolaborasi dengan kreator untuk menghasilkan lebih dari 2330 konten bersponsor, dengan total transaksi mencapai 568.400 dolar AS, di mana afiliasi menyumbang 412.800 dolar AS, atau lebih dari 70%.
Sebagian besar konten ini mengikuti satu jalur yang sama—otentik, tidak dibuat-buat, membuat orang biasa merasa bahwa mereka juga bisa melakukannya. Dari sini terlihat, keotentikan adalah bahasa penjualan yang paling efektif di TikTok.
Sumber gambar: kalodata
2. Membangun matriks konten dengan sifat edukatif
Untuk menjangkau berbagai segmen audiens, L'ange juga membangun matriks akun resmi di TikTok yang berpusat pada @langehair.
Meskipun tidak sedang menjual, mereka tetap sering mempublikasikan konten, tetapi bukan iklan keras yang membosankan, melainkan konten seperti 'pengetahuan perlindungan rambut dari panas', 'cara memilih sampo berdasarkan jenis rambut', '101 cara mengubah rambut lurus menjadi keriting' dan konten lain yang sangat edukatif dan menghibur, sehingga mengikat erat penggemar vertikal.
Pada saat yang sama, mereka juga aktif berpartisipasi atau memulai tantangan tagar yang berkaitan dengan tata rambut dan kecantikan, memanfaatkan algoritma rekomendasi TikTok untuk terus menembus batas lingkaran dan menarik kelompok perempuan secara umum.
Sumber gambar: TikTok
Sumber gambar: TikTok
Penutup
Melihat kembali kasus L'ange, sebenarnya mereka melakukan beberapa hal yang tidak rumit tetapi sangat penting: memilih jalur yang tepat, menentukan posisi yang tepat, menggunakan saluran yang tepat, dan terus mengembangkan secara mendalam.
Seiring dengan terus menyatunya e-commerce global dan media sosial, jalur konsumen luar negeri dalam memperoleh informasi dan membeli barang sedang berubah. Jika perusahaan hanya mengandalkan iklan tradisional dan keunggulan harga, sulit untuk membangun daya saing jangka panjang. Merek yang benar-benar dapat berkembang secara berkelanjutan perlu memahami pasar lokal dan membangun koneksi dengan cara yang sesuai dengan kebiasaan pengguna.
Bagi lebih banyak perusahaan Tiongkok, go global tidak berarti sekadar meniru pengalaman domestik, melainkan perlu mempelajari kembali budaya konsumen, ekosistem konten, dan lingkungan saluran di pasar target. Hanya dengan mengubah keunggulan produk menjadi nilai yang dapat dirasakan konsumen, barulah mereka dapat memperoleh ruang pengembangan yang lebih berkelanjutan di pasar luar negeri.
