770Musim panas tahun ini, terjadi sesuatu yang tidak terlalu besar maupun kecil di lingkaran e-commerce Amerika Latin. Pada bulan Juni, platform e-commerce terbesar di Amerika Latin, Mercado Libre, dan TikTok untuk pertama kalinya mengungkapkan niat kerja sama di Cannes. Pada 10 Agustus, bisnis periklanan Mercado Libre, Mercado Ads, dan TikTok secara resmi meluncurkan produk iklan bernama Social Commerce Video Ads.
Kedengarannya seperti kerja sama iklan biasa, tetapi jika dicermati lebih dalam, hal ini sebenarnya cukup menarik.
Sumber gambar: Mercado Ads
Apa yang sebenarnya dilakukan kerja sama ini?
Sederhananya, aliran video pendek TikTok dan data belanja nyata Mercado Libre digabungkan ke dalam satu sistem periklanan yang sama.
Sebelumnya, merek yang beriklan di TikTok dapat melihat jumlah tayangan, suka, komentar, dan paling banyak rasio klik-tayang. Tetapi ke mana pengguna pergi setelah mengklik iklan, apakah mereka mencari merek itu, apakah mereka menambahkan ke keranjang, dan apakah akhirnya membeli—informasi ini pada dasarnya terputus.
Sekarang berbeda. Iklan ditayangkan di TikTok, pengguna mencari, menambahkan ke keranjang, dan memesan di Mercado Libre. Mercado Ads bertugas menghubungkan data dari kedua sisi. Rantai yang sebelumnya tidak terlihat bagian akhirnya kini dapat dilacak.
Dibandingkan dengan iklan media sosial biasa, keunggulan terbesar kerja sama ini adalah penambahan data transaksi dari Mercado Libre. Merek dapat menyaring audiens target berdasarkan riwayat pembelian, riwayat pencarian, dan perilaku pembayaran konsumen di Mercado Libre. Artinya, video TikTok tidak lagi hanya ditayangkan secara umum kepada semua penonton, tetapi lebih mudah menjangkau mereka yang sedang membeli kategori terkait.
Sumber gambar: google
Mengapa Mercado Libre melebarkan sayap ke luar?
Mercado Libre sebenarnya tidak kekurangan pesanan. Pada kuartal kedua tahun ini, pendapatan bersih dan pendapatan finansialnya mencapai 10,169 miliar dolar AS, tumbuh 50% dibandingkan periode yang sama tahun lalu; nilai transaksi barang mencapai 21,9 miliar dolar AS, tumbuh 44% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Platform ini menjual hampir 800 juta barang, dengan lebih dari 89,3 juta pembeli unik.
Tetapi yang benar-benar tumbuh cepat adalah bisnis periklanan. Pada kuartal kedua, pendapatan iklan Mercado Libre tumbuh 62% berdasarkan nilai tukar tetap, dan pangsa pasarnya di pasar iklan digital Amerika Latin untuk pertama kalinya menembus 10%. Pendapatan dalam dolar AS tumbuh 73% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.
Sumber gambar: internet
Pertumbuhan pendapatan iklan melampaui pertumbuhan nilai transaksi barang, menunjukkan bahwa Mercado Libre tidak lagi puas menghasilkan uang dari komisi, logistik, dan layanan keuangan—perusahaan ini mulai menjadikan perilaku pencarian, penelusuran, dan pembelian konsumen sebagai sebuah bisnis.
Tetapi untuk terus mengembangkan bisnis periklanan, Mercado Libre menghadapi masalah nyata: keputusan pembelian sering kali terjadi sebelum konsumen membuka platform e-commerce. Sebuah survei menunjukkan bahwa 57,8% responden pernah langsung menyelesaikan pembelian setelah menemukan produk di TikTok. Meskipun data ini berasal dari statistik TikTok sendiri, data ini memang mencerminkan tren—video pendek sedang berubah dari pintu masuk konten menjadi pintu masuk belanja.
Jika iklan Mercado Libre hanya muncul setelah pengguna membuka aplikasi, itu sama saja dengan melewatkan momen ketika konsumen pertama kali melihat produk. Di saat yang sama, slot iklan di dalam platform pada akhirnya terbatas. Dengan terhubung ke TikTok, Mercado Ads dapat mengirim iklan ke tempat konsumen menonton video tanpa harus membangun platform video pendek sendiri.
Sumber gambar: TikTok
Ini bukan model orisinal yang diciptakan oleh pihak tertentu.
Strategi 'data e-commerce + lalu lintas eksternal' ini tidak pertama kali dilakukan oleh Mercado Libre. Amazon juga melalui Amazon DSP, menggunakan data belanja, penelusuran, dan streaming yang telah dikumpulkannya untuk menayangkan iklan di dalam platform serta di situs web dan aplikasi pihak ketiga.
Singkatnya, yang dijual platform e-commerce sekarang bukan lagi sekadar slot iklan di halaman hasil pencarian, melainkan kemampuan untuk 'menemukan konsumen secara tepat menggunakan data belanja nyata'.
Bagi Mercado Libre, TikTok adalah langkah pertamanya untuk menjual bisnis iklan di luar platform. Bagi TikTok, Mercado Libre adalah mitra pertama di Amerika Latin yang membuktikan nilai komersial video pendek dengan pesanan nyata.
Kedua perusahaan saling mengambil apa yang mereka butuhkan, tetapi di balik itu ada tren yang sama: iklan platform e-commerce tidak lagi hanya menjual slot di dalam platform, melainkan menjual kemampuan menemukan orang dengan data belanja; lalu lintas media sosial juga tidak lagi hanya menjual eksposur, melainkan menjual perhatian yang dapat dilacak hingga terjadinya transaksi.
Bisnis ini bisa dibilang tidak terlalu besar—bagaimanapun, ini hanya peluncuran satu produk iklan. Tetapi juga tidak kecil—ini menghubungkan dua sistem yang sebelumnya berjalan sendiri-sendiri, sehingga merek akhirnya dapat menghitung dengan jelas: berapa banyak transaksi nyata yang dihasilkan oleh video yang saya iklankan di TikTok ini.
