802Dalam beberapa tahun terakhir, Fan Bingbing semakin tenang di industri hiburan Tiongkok, tetapi bisnis kecantikannya semakin ramai.
Pada tahun 2025, merek kecantikan yang ia dirikan, Fan Beauty Diary, mencapai GMV 18 miliar yuan sepanjang tahun. Dari 3 miliar yuan pada tahun 2021 menjadi 18 miliar yuan pada tahun 2025, tingkat pertumbuhan ini cukup menonjol di industri mana pun.
Banyak orang mungkin tidak menyadari bahwa cushion pertama yang baru saja dirilis merek ini mencapai penjualan lebih dari 1 juta yuan dalam 4 jam setelah diluncurkan, dan penjualan toko resminya melebihi 10 juta yuan setelah 7 hari. Namun cushion hanyalah pelengkap; yang benar-benar mengokohkan posisi Fan Beauty Diary adalah masker wajah.
Sumber gambar: Internet
Saat merek ini didirikan pada tahun 2018, produk pertamanya sebenarnya adalah alat kecantikan dengan harga di atas 2.000 yuan. Namun karena harganya tinggi dan frekuensi pembelian rendah, merek dengan cepat mengubah arah.
Pada tahun 2019, masker wajah Sea Grape Hydrating diluncurkan dengan harga yang jauh lebih terjangkau, sehingga konsumen tidak merasa berat untuk mencoba dan lebih mudah melakukan pembelian ulang; perlahan-lahan menjadi produk andalan merek. Penjualan kumulatif masker ini telah menembus 100 juta lembar. Pihak merek mengungkapkan bahwa varian dengan tingkat pembelian ulang tertinggi di lini masker mencapai 85%.
Setelah kokoh di pasar domestik, Fan Beauty Diary mengalihkan perhatiannya ke Asia Tenggara.
Sumber gambar: Internet
Pada Mei 2024, merek ini meluncur di Lazada Malaysia dan Singapura, kemudian masuk ke Shopee dan TikTok Shop. Awalnya tidak mulus—produk andalan masker Sea Grape hanya terjual 1.800 unit di Lazada Malaysia pada tahap awal. Namun merek dengan cepat menyesuaikan strategi dengan bekerja sama dengan streamer top lokal dan mempercepat ritme live streaming.
Pada periode 11.11 tahun 2025, merek ini berhasil masuk dua besar daftar perawatan kulit Lazada Malaysia dan tiga besar daftar terlaris perawatan kulit Shopee, dengan penjualan online menembus 1 juta yuan dalam satu jam pertama penjualan.
Setelah saluran online berjalan sukses, Fan Beauty Diary mulai merambah ke offline. Pada Agustus 2025, merek ini masuk ke 100 gerai Watsons di Malaysia; pada Januari 2026, masuk ke Watsons Singapura, dan dalam tiga hari pertama peluncuran, penjualan seluruh kanal online dan offline menembus 12 juta yuan. Fan Bingbing sendiri beberapa kali hadir dalam acara offline di luar negeri untuk membangun eksposur merek.
Sumber gambar: Xiaohongshu
Fan Beauty Diary bukanlah kasus yang terisolasi. Seluruh industri kecantikan bermerek Tiongkok kini menjadikan Asia Tenggara sebagai pasar pertumbuhan terpenting di luar Tiongkok.
Meningkatnya pasar kecantikan Asia Tenggara bukanlah isapan jempol. Laporan industri menunjukkan bahwa GMV e-commerce platform Asia Tenggara pada 2025 mencapai 157,6 miliar dolar AS, di mana e-commerce konten menyumbang 49,7 miliar dolar AS, porsinya naik dari 20% pada 2024 menjadi 32%.
Ini berarti konsumen Asia Tenggara telah terbiasa menemukan dan membeli produk melalui video pendek dan live streaming, yang merupakan keunggulan alami bagi merek Tiongkok yang pandai dalam pemasaran konten.
Flower Knows adalah contoh lain yang berjalan sangat stabil. Merek kosmetik Tiongkok yang terkenal dengan gaya Lolita dan vintage ini mengambil jalur diferensiasi di Asia Tenggara.
Desain kemasan produknya menarik, produk seperti blush on dan palet eyeshadow telah mengumpulkan banyak penggemar setia di Shopee dan Lazada. Dengan positioning harga menengah ke atas, mereka menghindari persaingan langsung dengan produk white-label murah.
Saat ini di TikTok, video unboxing dan tutorial makeup Flower Knows terus diproduksi oleh para kreator secara spontan; jalur dari konten rekomendasi untuk mendorong penjualan telah terbukti berhasil.
Sumber gambar: TikTok
Judydoll mengambil jalur yang berbeda.
Merek ini terkenal dengan rasio harga-kualitas yang tinggi, menargetkan pelajar muda di Asia Tenggara, dengan sebagian besar harga berkisar antara 5 hingga 15 dolar AS. Dengan menawarkan banyak pilihan warna dan peluncuran produk baru yang cepat untuk menarik konsumen, serta mengandalkan rekomendasi kreator dan live streaming untuk meningkatkan penjualan dengan cepat di platform media sosial, produk seperti lip tint dan blush single telah beberapa kali masuk dalam daftar produk kosmetik terlaris di platform.
Membangun basis pengguna dengan produk berharga rendah dan frekuensi tinggi, kemudian secara bertahap memperluas ke segmen menengah ke atas.
Selain itu, merek seperti Perfect Diary, Colorkey, dan Zeesea juga memiliki ekspansi dengan tingkat yang berbeda-beda di Asia Tenggara. Jalur yang mereka tempuh berbeda-beda—ada yang mengandalkan diferensiasi desain, ada yang mengandalkan keunggulan harga, ada yang mengandalkan kekuatan produk—tetapi kesamaannya adalah mereka semua menjadikan Asia Tenggara sebagai pasar pertumbuhan penting.
Sumber gambar: JUDYDOLL
Meskipun demikian, aura bintang pada akhirnya terbatas. Ketenaran Fan Bingbing dapat membuat konsumen berhenti untuk melihat lebih lama, dan juga dapat membawa pesanan pertama, tetapi setelah Fan Bingbing meninggalkan toko, berapa banyak orang yang mau kembali membeli masker wajah kotak kedua, itulah jawaban seberapa jauh bisnisnya senilai 1,8 miliar yuan bisa bertahan di luar negeri.
Pada akhirnya, apakah sebuah merek dapat benar-benar berdiri di luar negeri tidak bergantung pada wajah selebriti, melainkan pada produk itu sendiri, apakah konsumen setelah menggunakannya ingin menggunakannya lagi.
