Quando la maggior parte dei giocattoli trendy cinesi sta ancora testando cautamente il mercato nel Sud-est asiatico, Blokees, nato grazie a Ultraman, ha già discretamente portato i suoi mattoncini da costruzione sulle scrivanie dei bambini americani.

Appena pubblicato il bilancio di metà anno 2025, questa azienda soprannominata “il LEGO cinese” ha sconvolto il settore: ricavi per 1,338 miliardi nella prima metà dell’anno, utile netto di 297 milioni (dopo quattro anni consecutivi di perdite), e ricavi esteri di 110 milioni, con un aumento di 9 volte rispetto all’anno precedente, rendendo Indonesia e Stati Uniti delle vere “mucche da soldi”.

C’è chi dice che imita LEGO puntando sull’alta gamma, ma invece si distingue per il rapporto qualità-prezzo; c’è chi lo paragona all’originalità degli IP di Pop Mart, ma lui rompe gli schemi sfruttando IP globali.

Ma su cosa si basa Blokees per riuscire a vendere giocattoli da costruzione cinesi alle famiglie americane? Abbiamo analizzato i tre fattori chiave della sua espansione internazionale, che nascondono la nuova logica dell’export dei giocattoli cinesi.

 

Fonte immagine:Blokees

1、YouTube “nostalgia”, TikTok interazione virale

La prima scintilla con cui Blokees ha aperto il mercato americano è stata suYouTube.

Nel 2024 ha aperto il canale ufficiale, senza promuovere Ultraman né il marchio, ma concentrandosi su una cosa sola: ricreare con i mattoncini le animazioni in stop-motion dei Transformers. Dai classici combattimenti della versione G1 del 1984 alle scene iconiche del film “Transformers: Origins” del 2024, tutto viene ricreato con i mattoncini.

Il primo video “Optimus Prime vs Megatron: 30 anni di nostalgia” ha superato i 5 milioni di visualizzazioni, e nei commenti degli utenti americani si legge solo “che ricordi d’infanzia!”. In 7 mesi il canale ha pubblicato solo contenuti sui Transformers, guadagnando 1 milione di follower e con il video più visto che supera i 20 milioni di visualizzazioni.

Non si tratta di “fare social media”, ma di “raccontare storie americane con i giocattoli”.

Successivamente, Blokees ha portato il format suTikTok: ha lanciato la sfida #BuildMyTransformer, incoraggiando gli utenti a costruire il proprio “Transformer personalizzato”. Un influencer ha creato “Optimus Prime + Spider-Man”, superando il milione di visualizzazioni; altri genitori hanno mostrato i “mini Bumblebee” costruiti dai figli, scatenando una tendenza di gioco genitore-figlio.

Contemporaneamente, Blokees ha collaborato con esperti di giocattoli e influencer genitori: gli esperti hanno girato video “Optimus Prime montato in 10 minuti”, evidenziando la facilità d’uso; gli influencer genitori hanno mostrato “i bambini che inventano storie giocando con i mattoncini”, colpendo il punto dolente dei genitori che vogliono ridurre il tempo davanti agli schermi. Tutto il traffico social viene poi indirizzato agli acquisti su Amazon.

 

Fonte immagine:YouTube

2、Evitare i grandi concorrenti, puntare su “rapporto qualità-prezzo + dettagli” per conquistare i bambini

La popolarità porta traffico, ma ciò che convince i genitori americani a spendere sono i prodotti stessi.

La strategia di Blokees è: sfruttare l’IP dei Transformers per entrare nel mercato dei bambini piccoli, evitando il mercato adulto e da collezione dominato da Hasbro.

Ha semplificato i pezzi e le funzioni di trasformazione, permettendo ai bambini dai 4 ai 12 anni di costruire autonomamente; una volta terminato, le articolazioni sono mobili e viene fornita una “base per scenari di battaglia”. Molti genitori su Amazon commentano: “La trasformazione di Hasbro è troppo complicata, i bambini non riescono a giocarci, quella di Blokees è perfetta per costruire da soli e inventare storie.”

Sul prezzo, Blokees costa circa 3 dollari meno di Hasbro e offre anche la base. Gli influencer del settore modellismo hanno valutato che la verniciatura di Blokees è uniforme e le articolazioni sono resistenti, “anche se i bambini ci giocano intensamente non si rompono facilmente”.

Questa strategia di “rapporto qualità-prezzo + dettagli” ha avuto effetto immediato: nel 2024 i ricavi dell’IP Transformers di Blokees hanno raggiunto 454 milioni, diventando il secondo IP più importante; nel primo semestre 2025, i ricavi di questa serie nel mercato nordamericano sono aumentati di 21 volte rispetto all’anno precedente.

 

3、Trasformazione dei canali: dal flop offline al boom su Amazon

Blokees ha commesso errori nei primi tempi negli Stati Uniti.Dopo il finanziamento del 2020, ha provato a replicare il modello cinese, distribuendo i prodotti nei negozi Toys "R" Us e Walmart, ma a causa della scarsa notorietà del marchio, le vendite sono state deludenti e i ricavi esteri sono rimasti sotto il 2% per molto tempo.

Solo nel2024 Blokees si è spostato completamente online, puntando soprattutto su Amazon. Il consumo di giocattoli negli Stati Uniti è ormai chiaramente orientato all’online, con le vendite di giocattoli su Amazon che hanno superato i 133 miliardi di dollari, molto più dei negozi fisici.

La strategia di Blokees su Amazon è molto“pratica”:

Ottimizzazione della ricerca:titoli con parole chiave come“Transformers”, “costruzioni per bambini”, ecc.;

Recensioni+commenti per guadagnare fiducia:unboxing degli influencer e recensioni positive dei fan mantengono il punteggio a4.8/5;

Promozione stagionale:durante il Natale lancia“Transformers Gift Box”, arrivando tra i primi tre giocattoli più venduti per bambini.

I risultati sono stati immediati:nella seconda metà del 2024, i ricavi esteri di Blokees sono passati da 11,2 milioni a 64,2 milioni, con una crescita di quasi 6 volte, di cui il 70% proveniente da Amazon. Il modello di canale è completamente diverso da quello cinese: in Cina si punta sull’offline, all’estero sull’online.

 

4、Non seguire la strada degli altri: questo è il valore di Blokees

Nel settore ci si chiede spesso: Blokees può diventare“il LEGO cinese”? Può esportare cultura come Pop Mart?

La risposta forse è negativa, ma proprio qui sta il suo valore.

Il cuore di LEGO è il “gioco come IP”, la riconoscibilità dei mattoncini quadrati è altissima; i mattoncini di Blokees sono più “al servizio dell’IP”, e mancano di simboli esclusivi. Pop Mart esporta cultura con IP originali, mentre Blokees si affida agli IP in licenza; il suo IP originale “Hero Infinity” (ispirato a Viaggio in Occidente e Fengshen) rappresenta meno del 17% dei ricavi, e ci vorrà tempo prima che gli stranieri comprino mattoncini ispirati ai miti cinesi.

Ma proprio qui sta il punto di svolta di Blokees: non si fissa sugli IP originali, ma apre le porte con IP globali; non punta forzatamente sull’alta gamma, ma conquista le famiglie comuni con il rapporto qualità-prezzo; non si ostina sull’offline, ma segue le abitudini degli utenti spostandosi online.

Nel 2025, Blokees ha nuovi progetti: alla fiera del giocattolo di New York ha presentato le serie Minions e Sesame Street, pianificando l’espansione in Europa; ma ci sono anche sfide: la licenza di Ultraman all’estero scade nel 2025, gli IP originali non sono ancora decollati, e resta da capire come mantenere la crescita.

In ogni caso, Blokees ha già dimostrato che l’export dei giocattoli cinesi non si limita al“modello LEGO” o “modello Pop Mart”. Trovando il proprio ritmo, anche iniziando da “giocare ai Transformers con i bambini americani”, si può tracciare una strada cinese.