80Chi ha lavorato nel settore cross-border sa che la catena industriale nazionale ha vantaggi naturali.
Prendiamo ad esempio l'evento dei Mondiali, che ha attirato l'attenzione globale di recente: la maglia di Capo Verde è diventata improvvisamente un successo all'estero in una notte. Il traffico arriva all'improvviso, ma trasformarlo in vendite reali non è facile.
La forte capacità di spedizione rapida di Yiwu, Wenzhou e altre città ha permesso a molti commercianti di cogliere saldamente questa tendenza, realizzando decine di migliaia di GMV in appena un mese, trasformando la popolarità in profitti reali.
Fonte: Google
Oltre ai vantaggi evidenti nell'esportazione di piccole merci, anche le grandi categorie di prodotti hanno lo stesso potenziale.
Ad esempio, il distretto dei mobili del Delta del Fiume delle Perle e Zhaoqing possiede la catena di fornitura di arredamento più completa al mondo, ed è anche il principale punto di alimentazione per l'esportazione globale di arredamento.
Grazie a queste condizioni eccezionali della catena di fornitura, qui sono emersi molti grandi venditori di mobili cross-border.
Homary, di cui parleremo oggi, è un caso tipico.
Ora, studiamo insieme come questo brand di arredamento originale nato a Guangzhou, Guangdong, è riuscito a realizzare un fatturato annuo di oltre 2 miliardi di yuan e ad entrare tra i primi dieci e-commerce di arredamento in Nord America ed Europa.
Fonte: Homary
Nato dalle difficoltà del mercato
Secondo informazioni pubbliche, Homary è un brand DTC leader in Cina per l'esportazione di grandi mobili.
Nel 2012, il fondatore del brand, ispirato da riviste di arredamento straniere, ha colto con precisione le esigenze del mercato europeo e americano:
I consumatori locali sono appassionati di ristrutturazioni di affitti, decorazioni di nuove case e giardini. Quando scelgono i mobili, non si concentrano solo sulle funzioni pratiche di base, ma danno sempre più valore all'estetica dello spazio e all'atmosfera domestica, e sono disposti a pagare un premio per mobili dal design accattivante. Tuttavia, i mobili di design di alta qualità all'estero tendono ad avere prezzi elevati, difficili da sostenere per la classe media.
Puntando a questa lacuna del mercato, il fondatore ha deciso di rivolgersi alle famiglie della classe media in Europa e America, puntando su mobili di lusso accessibili che uniscono design e rapporto qualità-prezzo. Nel 2012 ha fondato ufficialmente Homary, il cui nome deriva da Home + -ary, che significa tutto ciò che è legato alla casa.
Fonte: Homary
Prima testare con piccoli articoli, poi espandersi verso grandi categorie
All'inizio dello sviluppo, a causa della logistica cross-border ancora imperfetta per i grandi mobili e dei magazzini all'estero, il team ha scelto di entrare nel settore cross-border con piccoli articoli per il bagno e ferramenta, testando il mercato.
Nel 2017, Homary ha vissuto una fase di transizione verso la scalabilità. Il brand ha stabilito magazzini all'estero negli Stati Uniti, risolvendo i due problemi principali della distribuzione cross-border di grandi mobili e della gestione dei resi e dei cambi post-vendita; contemporaneamente ha avviato l'espansione su tutte le categorie, passando dai piccoli articoli per il bagno a divani, letti, mobili da esterno, illuminazione e altre categorie per tutta la casa, entrando ufficialmente nel settore dei grandi mobili.
Allo stesso tempo, il team ha anche costruito un team di assistenza clienti localizzato e un team operativo all'estero, continuando a perfezionare il sistema di catena di fornitura flessibile.
Sfruttando i vantaggi della catena di fornitura matura e completa del Delta del Fiume delle Perle, Homary può produrre rapidamente campioni e aggiornare continuamente prodotti con molti SKU. Rispetto ai produttori locali all'estero, il brand segue le tendenze dell'arredamento d'interni più velocemente, offrendo una scelta più varia di stili, guadagnando il riconoscimento di molti consumatori all'estero.
Fonte: Homary
Siti indipendenti come canale principale, terze piattaforme come supporto
Per costruire canali di vendita diversificati e facilitare l'acquisto dei consumatori all'estero, Homary ha adottato una strategia che combina l'acquisizione di clienti attraverso terze piattaforme con la creazione di un canale privato sul sito indipendente.
Il sito indipendente è il punto di forza principale di Homary. Il marchio ha creato siti multiregionali, adattandoli alle valute, alle regole logistiche, fiscali e alle preferenze estetiche locali dei diversi mercati.
Allo stesso tempo, attraverso una dettagliata classificazione dei prodotti su tre livelli e promozioni a tempo limitato regolari, si continua a fidelizzare gli utenti e ad aumentare il tasso di riacquisto.
Fonte immagine: Homary
Inoltre, il marchio è presente su Amazon e Wayfair, due delle principali piattaforme di arredamento in Europa e America, come canali supplementari di traffico. Sfruttando il traffico proprio delle piattaforme, copre rapidamente un'ampia base di consumatori, completando l'esposizione del marchio.
Si apprende che nel 2025, il fatturato annuo del marchio Homary ha superato la soglia dei 2 miliardi di yuan.
Oggi, il marchio opera stabilmente in 18 mercati chiave, tra cui Stati Uniti, Canada e Regno Unito, e spedisce i prodotti in oltre 50 paesi e regioni del mondo. È un marchio di riferimento nel settore DTC cinese dell'arredamento di lusso online di grandi dimensioni verso l'Europa e l'America, tra i primi della categoria.
Fonte immagine: Amazon
Sfruttando l'ondata dei contenuti video brevi, si abbassa la barriera di acquisizione clienti nella categoria dell'arredamento.
Per la categoria dei prodotti per la casa, che è fortemente legata ai contesti, i contenuti video brevi che mostrano confronti prima e dopo la ristrutturazione, unboxing di mobili e abbinamenti di arredamento sono molto in linea con le preferenze di navigazione degli utenti europei e americani e diventano facilmente virali.
Grazie a questa caratteristica, Homary ha sfruttato appieno i vantaggi del traffico di TikTok, utilizzandolo come punto di forza principale del marketing all'estero.
Su TikTok, il marchio gestisce il proprio account ufficiale @Homary. Ad oggi, conta 39.000 follower e 248.800 like totali.
Fonte immagine: TikTok
A livello di contenuti, l'account adotta una strategia di esposizione su larga scala di tutti gli SKU, con video che coprono divani, tavoli, sedie, lampade, armadietti e altri articoli per la casa.
I potenziali acquirenti, una volta entrati nella pagina, possono vedere visivamente una ricca gamma di prodotti, stimolando efficacemente l'interesse all'acquisto e aumentando la propensione all'aggiunta al carrello.
Fonte immagine: TikTok
Poiché la copertura della comunicazione dell'account del marchio è limitata, Homary non si è affidato solo a questo canale, ma ha anche avviato numerose collaborazioni con influencer di TikTok, sfruttando la base di follower e l'influenza degli influencer stessi per espandere continuamente l'esposizione del marchio.
Ad esempio, l'influencer di TikTok @Black style, con 514.000 follower specializzato nella condivisione di prodotti, ha realizzato un video promozionale per il marchio Homary.
Fonte immagine: TikTok
L'intero video dura solo 22 secondi e mostra completamente l'unboxing, il montaggio e l'esperienza pratica del divano. Questo tipo di contenuto realistico e semplice trattiene meglio gli spettatori, aumentando il tasso di completamento del video.
Da quando è stato pubblicato, il video ha superato 1,1 milioni di visualizzazioni e 106.100 like. Molti spettatori, dopo averlo visto, hanno mostrato interesse all'acquisto e hanno chiesto nei commenti i canali di acquisto del prodotto.
Non è difficile vedere che i contenuti di unboxing, montaggio ed esperienza reale realizzati dagli influencer possono efficacemente dissipare i dubbi di acquisto dei consumatori esteri, svolgendo un ruolo significativo nell'orientare le richieste e promuovere la conversione degli ordini.
Fonte immagine: TikTok
Il momento giusto per espandersi all'estero: la finestra per l'arredamento di design di fascia media si è aperta.
Osservando l'attuale panorama dell'espansione all'estero, l'interesse per il segmento dell'arredamento di design di fascia media nei mercati europei e americani continua ad aumentare. Il vantaggio della catena di approvvigionamento non è l'unica carta vincente per le aziende cinesi; ciò che conta di più è come trasformare la capacità produttiva in riconoscimento del marchio.
La traiettoria di sviluppo di Homary conferma un fatto: oggi, con le piattaforme di video brevi come TikTok che rimodellano i percorsi decisionali dei consumatori, la categoria dell'arredamento non dipende più esclusivamente dal traffico di ricerca, e il potere di suggestione dei contenuti contestuali sta diventando una nuova barriera competitiva.
Per le aziende nazionali, la domanda di arredamento con un buon rapporto qualità-prezzo nei mercati esteri è lungi dall'essere satura, specialmente per quei marchi che sanno combinare un'estetica localizzata e una risposta rapida, i quali hanno ancora ampio spazio.
Sia la maturità delle infrastrutture logistiche che i meccanismi di traffico delle piattaforme di contenuti offrono ai nuovi entranti un ambiente di base più favorevole rispetto a dieci anni fa.
Questo mercato sta aspettando più esploratori disposti a provare.
