Quest'estate, nel settore dell'e-commerce latinoamericano è successa una cosa di media importanza. A giugno, la più grande piattaforma di e-commerce dell'America Latina, Mercado Libre, e TikTok hanno rivelato per la prima volta la loro intenzione di collaborare a Cannes. Entro il 10 agosto, Mercado Ads, il ramo pubblicitario di Mercado Libre, e TikTok hanno lanciato ufficialmente un prodotto pubblicitario chiamato Social Commerce Video Ads.

Sembra una normale collaborazione pubblicitaria, ma se si guarda da vicino, la cosa è in realtà piuttosto interessante.

Fonte: Mercado Ads

Cosa fa esattamente questa collaborazione

In poche parole, unisce il feed di video brevi di TikTok e i dati reali di acquisto di Mercado Libre nello stesso sistema pubblicitario.

Prima, quando i brand facevano pubblicità su TikTok, potevano vedere visualizzazioni, like, commenti e al massimo un tasso di clic. Ma dove andavano gli utenti dopo aver cliccato sull'annuncio, se cercavano il brand, se aggiungevano al carrello e se alla fine compravano: queste informazioni erano per lo più scollegate.

Ora è diverso. Gli annunci vengono mostrati su TikTok, gli utenti cercano, aggiungono al carrello e ordinano su Mercado Libre, e Mercado Ads collega i dati delle due parti. Un percorso di cui prima non si vedeva la seconda metà ora è tracciabile.

Rispetto alla normale pubblicità sui social media, il punto di forza di questa collaborazione è l'aggiunta dei dati transazionali di Mercado Libre. I brand possono selezionare il pubblico target in base alla cronologia degli acquisti, alla cronologia delle ricerche e ai comportamenti di pagamento dei consumatori su Mercado Libre. In altre parole, un video TikTok non viene più mostrato genericamente a tutti gli utenti che guardano video, ma riesce più facilmente a raggiungere chi sta acquistando prodotti nella categoria pertinente.

Fonte: google

Perché Mercado Libre vuole espandersi all'esterno

A Mercado Libre in realtà non mancano gli ordini. Nel secondo trimestre di quest'anno, i ricavi netti e i ricavi finanziari hanno raggiunto i 10,169 miliardi di dollari, con un aumento del 50% su base annua; il valore della merce venduta è stato di 21,9 miliardi di dollari, in crescita del 44% su base annua. Sulla piattaforma sono stati venduti quasi 800 milioni di prodotti, con oltre 89,3 milioni di acquirenti unici.

Ma a crescere davvero in fretta è il business pubblicitario. Nel secondo trimestre, i ricavi pubblicitari di Mercado Libre sono cresciuti del 62% a tassi di cambio costanti, superando per la prima volta il 10% di quota nel mercato pubblicitario digitale latinoamericano. In dollari, i ricavi sono aumentati del 73% su base annua.

Fonte: internet

Il fatto che i ricavi pubblicitari crescano più velocemente del valore della merce venduta dimostra che Mercado Libre non si accontenta più di guadagnare da commissioni, logistica e servizi finanziari: ha iniziato a fare business anche con le ricerche, le navigazioni e gli acquisti dei consumatori.

Ma per continuare a far crescere il business pubblicitario, Mercado Libre affronta un problema concreto: le decisioni di acquisto spesso avvengono prima ancora che i consumatori aprano la piattaforma di e-commerce. Un sondaggio mostra che il 57,8% degli intervistati ha completato un acquisto direttamente dopo aver scoperto un prodotto su TikTok. Anche se questo dato proviene dalle statistiche di TikTok, riflette comunque una tendenza: i video brevi stanno passando da porta d'ingresso ai contenuti a porta d'ingresso agli acquisti.

Se gli annunci di Mercado Libre possono apparire solo dopo che l'utente apre l'app, si perde il momento in cui il consumatore vede il prodotto per la prima volta. Allo stesso tempo, gli spazi pubblicitari all'interno della piattaforma sono comunque limitati. Integrando TikTok, Mercado Ads può inviare i propri annunci dove i consumatori scorrono i video, senza dover costruire una propria piattaforma di video brevi.

Fonte: TikTok

Non è un modello inventato da loro

Mercado Libre non è la prima a usare questa strategia di 'dati e-commerce + traffico esterno'. Anche Amazon, tramite Amazon DSP, utilizza i dati di acquisto, navigazione e streaming accumulati per la pubblicità sul proprio sito e su siti e app di terze parti.

In parole povere, le piattaforme di e-commerce oggi non vendono più solo uno spazio pubblicitario nella pagina dei risultati di ricerca, ma la capacità di trovare con precisione i consumatori usando dati di acquisto reali.

Per Mercado Libre, TikTok è il primo passo per vendere il proprio business pubblicitario all'esterno della piattaforma. Per TikTok, Mercado Libre è il primo partner latinoamericano che dimostra il valore commerciale dei video brevi con ordini reali.

Le due aziende ottengono ciascuna ciò di cui ha bisogno, ma dietro c'è la stessa tendenza: gli annunci delle piattaforme di e-commerce non vendono più solo posizioni interne, ma la capacità di trovare persone usando i dati degli acquisti; il traffico dei social media non vende più solo impressioni, ma attenzione che può essere tracciata fino alla conversione.

Questa operazione non è grandissima: dopo tutto è solo il lancio di un prodotto pubblicitario. Ma non è nemmeno piccola: collega due sistemi che prima funzionavano separatamente, permettendo finalmente ai brand di calcolare con precisione: quanti acquisti reali ha portato questo video che ho pubblicato su TikTok?