Fan Bingbing è stata piuttosto tranquilla nel mondo dello spettacolo cinese in questi anni, ma la sua attività di beauty è diventata sempre più vivace.

Nel 2025, il marchio di bellezza da lei fondato, Fan Beauty Diary, ha superato 1,8 miliardi di yuan di GMV annuo. Dai 300 milioni di yuan del 2021 ai 1,8 miliardi del 2025, questo tasso di crescita è impressionante in qualsiasi settore.

In molti potrebbero non aver notato che il primo cushion uscito di recente da questo marchio ha superato 1 milione di yuan in vendite nelle prime 4 ore, e dopo 7 giorni le vendite del negozio ufficiale hanno superato i 10 milioni di yuan. Ma il cushion è solo la ciliegina sulla torta; ciò che ha davvero fatto affermare Fan Beauty Diary sono le mascherine.

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Quando il marchio è stato fondato nel 2018, il primo prodotto era in realtà un dispositivo di bellezza dal prezzo superiore a 2000 yuan. Ma poiché il dispositivo di bellezza aveva un prezzo alto e una bassa frequenza di acquisto, il marchio ha rapidamente cambiato direzione.

Nel 2019 è stata lanciata la maschera idratante all'uva di mare (Sea Grape). Il prezzo era molto più accessibile, quindi i consumatori avevano meno remore a provarla e l'acquisto ripetuto era più facile; gradualmente è diventata il prodotto di punta del marchio. Le vendite cumulative di questa maschera hanno superato i 100 milioni di pezzi. Il marchio ha rivelato che la maschera con il tasso di riacquisto più alto nella linea ha raggiunto l'85%.

Dopo essersi affermato in Cina, Fan Beauty Diary ha rivolto la sua attenzione al Sud-est asiatico.

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A maggio 2024, il marchio è stato lanciato su Lazada in Malesia e Singapore, per poi entrare su Shopee e TikTok Shop. All'inizio non è stato facile: le vendite iniziali della maschera all'uva di mare, il prodotto di punta, erano solo 1800 unità su Lazada Malesia. Ma il marchio ha rapidamente adattato la strategia, collaborando con i principali influencer locali e accelerando il ritmo dello shopping in live streaming.

Entro il periodo del Doppio 11 del 2025, il marchio è entrato nella top 2 della classifica skincare di Lazada Malesia e nella top 3 della classifica skincare più venduti di Shopee, superando il milione di yuan di vendite online entro un'ora dall'inizio delle vendite.

Dopo aver consolidato il canale online, Fan Beauty Diary ha iniziato a espandersi offline. Ad agosto 2025, il marchio è entrato in 100 punti vendita Watsons in Malesia; nel gennaio 2026 è entrato anche a Watsons a Singapore, superando i 12 milioni di yuan in vendite complessive online e offline entro 3 giorni dal debutto. Fan Bingbing stessa ha partecipato più volte a eventi all'estero per aumentare la visibilità del marchio.

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Fan Beauty Diary non è un caso isolato. L'intero settore dei cosmetici cinesi sta considerando il Sud-est asiatico come il mercato di crescita più importante oltre alla Cina.

Il riscaldamento del mercato beauty nel Sud-est asiatico non è infondato. I rapporti di settore mostrano che nel 2025 il GMV dell'e-commerce di piattaforma nel Sud-est asiatico ha raggiunto i 157,6 miliardi di dollari, di cui l'e-commerce di contenuti ha contribuito per 49,7 miliardi, con una quota salita dal 20% del 2024 al 32%.

Ciò significa che i consumatori del Sud-est asiatico sono abituati a scoprire e acquistare prodotti tramite video brevi e live streaming, un vantaggio naturale per i marchi cinesi esperti di content marketing.

Flower Knows è un altro esempio che sta andando molto bene. Questo marchio cinese di make-up noto per lo stile Lolita e vintage ha adottato una strategia di differenziazione nel Sud-est asiatico.

I packaging dei prodotti sono molto curati, fard e palette di ombretti hanno accumulato un fedele seguito su Shopee e Lazada. Con un posizionamento di prezzo medio-alto, evita la concorrenza diretta dei marchi bianchi a basso costo.

Attualmente su TikTok, influencer continuano a produrre spontaneamente video di unboxing e tutorial di trucco di Flower Knows; il percorso di 'content marketing' che spinge le vendite è ormai collaudato.

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Judydoll, invece, ha seguito un'altra strada.

Questo marchio è noto per l'ottimo rapporto qualità-prezzo e, nel Sud-est asiatico, punta principalmente ai giovani studenti, con prezzi unitari concentrati tra 5 e 15 dollari. Attira i consumatori con un'ampia gamma di colori e frequenti novità; sui social media, grazie all'influenza degli influencer e allo shopping in live streaming, ha rapidamente guadagnato slancio. Lucidalabbra e fard singoli sono entrati più volte nelle classifiche dei cosmetici più venduti delle piattaforme.

Costruire una base di utenti con prodotti a basso prezzo e ad alta frequenza, per poi estendersi gradualmente verso la fascia medio-alta.

Inoltre, marchi come Perfect Diary, Colorkey e Zeesea hanno tutti implementato strategie di varia portata nel Sud-est asiatico. I loro percorsi sono diversi: alcuni fanno leva sul design differenziato, altri sul rapporto qualità-prezzo, altri sulla forza del prodotto. Ma il punto in comune è che tutti considerano il Sud-est asiatico un mercato di crescita importante.

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Tuttavia, l'alone delle celebrità può portare solo fino a un certo punto. La notorietà di Fan Bingbing può indurre i consumatori a fermarsi a dare un secondo sguardo e può anche portare i primi ordini, ma quando Fan Bingbing lascerà il negozio, quante persone saranno disposte a tornare a comprare una seconda scatola di maschere? Questa è la risposta a quanto lontano possa arrivare il suo business da 1,8 miliardi di yuan all'estero.

In fin dei conti, se un marchio possa davvero affermarsi all'estero non dipende da un volto celebre, ma dal prodotto stesso, cioè se i consumatori, dopo averlo usato, desiderino usarlo di nuovo.