近年、世界のヨガウェア市場は爆発的な成長を見せています。

market.usのデータによると、2023年の世界のヨガウェア市場規模は323億米ドルと評価されています。2024年から2033年までの予測期間中、年平均複合成長率は9.5%に達する見込みです。2033年には、世界のヨガウェア市場規模は800億米ドルを超える可能性があります。

出典：market.us

この傾向の背景には、第一に、スポーツウェアに対する「機能性＋快適性」の二重のニーズが消費者の中で高まり続けていること、第二に、消費がより合理的になり、コストパフォーマンスの高さが多くのユーザーが商品を選ぶ際の重要な判断基準となっており、質と価格のバランスを重視するブランドに差別化のチャンスを生み出していることがあります。

まさにこのような市場環境の中、広州のブランドCRZ YOGAは、「高級ブランドの代替品」という製品ポジショニングでユーザーの心理を的確に捉え、越境市場への柔軟な対応により、海外市場での成長の道を徐々に切り開いてきました。

同ブランドは、2020年には売上高が10億元の大台を突破し、Amazonから2020年度最も価値のあるブランド賞を受賞しました。2023年には売上高はさらに安定して15億元に成長し、海外の複数国市場で好調に販売されています。

では、CRZ YOGAブランドはどのようにして競争の激しい海外市場で成功を収めたのでしょうか？その海外進出戦略には、国内ブランドが参考にできる点はあるのでしょうか？

以下では、ブランドの転換、ソーシャルメディアマーケティング、チャネル戦略の3つの側面から分析します。

出典：CRZ YOGA

正しいブランド転換

CRZ YOGAの親会社である広州千洛貿易有限公司は2006年に設立されました。2008年にブランドが正式に立ち上げられた当初は、スポーツブラを主力製品としていました。

2010年にはeBayの中国国内のインナーウェアカテゴリでトップ10の販売業者となり、海外市場の可能性を初めて確認しました。その後、2012年にブランドはAmazonに出店し、グローバル展開をさらに拡大しました。

数年にわたる模索の末、CRZ YOGAブランドはより革新的な成長の方向性を見つける必要性を認識しました。そこで2017年、スポーツブラからプロのヨガウェア市場へと転換するという重要な決断を下しました。

当時、海外のヨガウェア市場はLululemon、LORNA JANE、Alo Yogaなどのブランドに支配されていましたが、CRZ YOGAは、多くの消費者が品質を追求すると同時に、価格の妥当性にも注目し始めていることに気づきました。そのため、ブランドは「高級ブランドの代替品」という路線を歩み、高コストパフォーマンスの製品を主力とすることに決めました。

さらに、ブランドは2つのトレンドも観察しました。一つは女性消費者のスポーツブラの防振機能へのニーズ、もう一つは環境意識の高まりです。これに対応するため、CRZ YOGAは特にOcean Yシリーズを発売し、海洋回収プラスチック再生繊維を使用することで、機能性のニーズを満たしつつ、環境トレンドにも合致させています。

このような市場ニーズを正確に捉えることで、ブランドは競争の激しいヨガウェア市場で徐々に足場を固めることができました。

出典：CRZ YOGA

ソーシャルメディアマーケティング：リアルな体験で消費者を惹きつける

海外市場では、製品力だけでは不十分であり、効果的な情報発信も必要です。そのため、CRZ YOGAブランドはTikTokとYouTubeという2つの主要ソーシャルメディアプラットフォームに参入し、差別化戦略を取って、コンテンツマーケティングを通じてターゲットユーザーを惹きつけています。

TikTok：製品の多様性を示す

CRZ YOGAブランドのTikTok上の公式アカウント@crzyogaは現在3.18万人のフォロワーを獲得し、いいね数は2.24万です。

出典：TikTok

アカウント内で公開されている動画は製品紹介が中心で、各動画は同一スタイルの複数のカラーやデザインを集中的に紹介し、ユーザーが素早く比較して選べるようになっています。

出典：TikTok

CRZ YOGAブランドはまた、TikTokプラットフォームの中堅・末端のインフルエンサーと深い協力関係を築き、着用イメージを見せることで説得力を高めています。

15.31万人のフォロワーを持つTikTokのインフルエンサー@_withsarahは、CRZ YOGAブランドのヨガウェアの紹介動画を撮影しました。

出典：TikTok

動画では、インフルエンサーがCRZ YOGAブランドのヨガウェアの着用イメージとコーディネートのしやすさを披露しています。単独で着用しても、スカーフなどの日常のアクセサリーと組み合わせてアウターとして着用しても、自然で調和のとれた全体の印象を与えています。現在までのところ、この動画の再生回数は8.69万回に達しており、フォロワー数がそれほど多くないCRZ YOGAのアカウントにとっては、まずまずの数字です。

多くのユーザーがコメント欄で購入の詳細を尋ねており、直接コンバージョンを促進しています：

「ハイウエストとスーパーハイウエストの違いは？」

「この商品にはどのようなサイズがありますか？」

「カラー名は何ですか？」

「どこで購入できますか？」

出典：TikTok

YouTube：詳細なレビューでユーザーの信頼を高める

YouTubeでも、CRZ YOGAブランドは同様に末端のインフルエンサーと協力してプロモーションを行っています。ただし、TikTokプラットフォームとは異なり、ブランドはYouTubeでの動画コンテンツを製品の性能レビューに重点を置いています。

1.57万人の登録者を持つファッションブロガーのJulia Merwinは協力者の一人であり、2024年のCRZ YOGAの秋の新作ヨガパンツとベーシックトップスなどを対象に、着用レビュー動画を撮影し、ヨガパンツなどの製品の伸縮性、サポート力、日常のコーディネートシーンを詳しく紹介しました。

出典：YouTube

再生回数はわずか1.9万回ですが、コメント欄では多くのユーザーがすでに注文して購入したと述べており、この種のコンテンツが購買決定に直接的な影響を与えることが証明されています：

「あなたのヨガ用品のシェアをいつも見るのが好きです、ありがとう！」

「ジュリア、あなたが紹介してくれたあのセットに夢中になりました！20％オフのクーポンをありがとうございます。使ってちょうど購入しました。早く着るのが待ちきれません！このセットは秋らしい感じで、カジュアルに着たり、ちょっとした用事を済ませたり、外を散歩したりするのにぴったりです。重ねて感謝します！」

「これはとても役立つ動画でした。ヨガウェアにあまり詳しくなかったのですが、見終わってからカートにいくつか追加しました。ありがとう！」

「この動画大好き！あなたのクーポンを使って注文して、購読しました。」

出典：YouTube

チャネル戦略：自社サイトとECプラットフォームの併用

海外市場を開拓する過程で、ソーシャルメディアプラットフォームでの積極的なマーケティングに加えて、CRZ YOGAブランドは多様な販売チャネル体制の構築にも力を注ぎました。

1. サードパーティプラットフォーム：トラフィックと物流の優位性を活用

初期段階では、ブランドはAmazonなどのECプラットフォームを通じて市場を急速に開拓しました。AmazonのFBA物流システムが越境配送の課題を解決し、プラットフォーム自体のトラフィック支援がCRZ YOGAの露出をさらに高めました。

出典：Amazon

2. 自社サイト：ブランド資産の蓄積

規模が徐々に拡大するにつれて、CRZ YOGAブランドは海外向けの自社サイトも構築しました。これにより、一方ではロイヤルユーザーを蓄積でき、他方ではサードパーティプラットフォームへの依存を減らすことができます。

その自社サイトのデザインは「シンプルなショッピング体験」を強調しており、製品ページでは素材成分やサイズガイドが明確に表示され、定期的に会員限定の割引がプッシュされるため、リピート購入率を効果的に高めることができます。

さらに、自社サイトでは広告を柔軟に配信でき、ヨガや環境問題に関心のある層に正確にリーチできるため、CRZ YOGAブランドの長期的な発展に大きなメリットがあります。

出典：CRZ YOGA

国内ブランドへの示唆：海外進出にはシステム的な能力が必要

CRZ YOGAの事例は、海外進出の成功は単一のポイントでの突破ではなく、製品のポジショニングからチャネル運営に至るまでの全チェーンでの連携が必要であることを示しています。海外展開を検討している他の国内ブランドにとって、特に重要なのは次の点です。すなわち、差別化された差別化ポイントを見つけること、コンテンツのローカライゼーション、そしてチャネルリスクの分散です。

海外市場のチャンスは常に存在しますが、その恩恵は、その市場に深く関わろうとするブランドだけに与えられます。CRZ YOGAの道筋は、中国ブランドが的確な戦略と堅実な運営を通じて、海外市場で確固たる地位を築くことが十分に可能であることを証明しています。

まだ様子を見ている企業にとっては、今こそ行動を起こす絶好のタイミングかもしれません。