世界経済の低迷により、消費者の購買意欲は明らかに以前より低下しており、各ブランドは現在流行している単身経済やペット経済に注目を集めている。

しかし、ある英国のニッチブランドは、親は往々にして子どものためにより多く出費するという心理を的確に捉え、全く異なる差別化戦略を打ち出した。

YOTOは、子ども向けに特化したディスプレイなしのスマートスピーカーブランドであり、「ハードウェア＋コンテンツカード」という差別化モデルにより、2022年の売上高は1億米ドル（約7.3億元）を突破し、リピート購入率は25%に達し、製品は世界192カ国で販売され、100万人以上の子どもがユーザーとなっている。

この成果の背景には、的確なポジショニング、コンテンツ主導、チャネル深耕という完全なビジネスロジックがあり、中国企業の海外展開にとって非常に参考価値のあるモデルケースとなっている。

出典：YOTO

01

「ニッチ分野」の業界のダークホース

資料によると、2015年にロンドンで設立されたYOTOブランドは、当初、大手企業が見落としていた痛点、すなわち「親は子どもにテクノロジー製品に触れさせたい一方で、過度なスクリーン使用による悪影響を恐れている」という点に狙いを定めた。

創業者のBen Drury氏とFilip Denker氏は、モンテッソーリ教育の理念に深く影響を受け、「子どもが主導して探求する」ことを提唱しており、そのため製品デザインはカラースクリーンを完全に排除し、実体カードを挿入してオーディオコンテンツを再生する方式のみを採用している。

このモデルは、モンテッソーリ教育家庭、多子家庭の親、旅行愛好家などのコアターゲット層に的確に刺さり、ブランドのその後の発展の基盤を築いた。

創業者Ben Drury氏とFilip Denker氏 出典：YOTO

2017年11月、YOTOブランドの初代スピーカーがKickstarterでクラウドファンディングを開始し、わずか数日で目標金額を達成し、3.3万ポンドの成果で成功を宣言した。

その後、同ブランドの成長は極めて急速で、2019年に初代製品が完売、2021年に2050万米ドルの資金調達を完了、2022年には売上高が1億米ドルの大台を突破し、市場がこの革新的な製品モデルを高く評価していることを十分に証明した。

出典：Kickstarter

02

ニーズを捉え、市場を的確に把握する

多くのブランドが子ども向けスマートハードウェア市場でスペックの積み上げに奔走する中、YOTOブランドはより深層のニーズ、すなわち親の教育理念に対するアイデンティティを発見した。

データによると、コアユーザーは2つのグループに集中している：

1. モンテッソーリ教育家庭：「子どもが自主的に教具を操作する」理念に共感し、子どもが自主的にオーディオ機器を使用することを受け入れる。

2. ホームスクール（Homeschool）グループ：持ち運び可能で高品質な学習リソースを補助教材として必要としている。

この2つのグループには共通点があり、親は往々にして「ある理念」のために、約100米ドルというYOTO Playerのような高プレミアム製品にも喜んで支払う傾向がある。ある親がコメントで述べているように、製品がもたらす効果は、彼らの目にはお金そのものよりもはるかに価値があるのである。

出典：YOTO

03

フロー爆撃ではなく、的確なセグメント浸透で勝負

販売チャネルの拡大において、YOTOブランドは全プラットフォームでの露出を追求するのではなく、ターゲット層への浸透に高度に集中している。この「量より質」のアプローチが、むしろソーシャルメディアと自社サイトで効率的なコンバージョンループを形成している。

1、TikTok

TikTokにおいて、YOTOブランドは従来のスペックアピールを選ばず、子どもたちが実際の生活シーンでYOTOスピーカーを自主的かつ没頭して使用する様子を映すことに注力している。

「親の手を解放する」「子どもの自立を育む」という中核的価値を直感的に示すこのようなショート動画は、ターゲットとなる親の感情的な共感を呼び起こしやすく、ブランドのフローコンバージョンを促進する。

現在までに、YOTOブランド公式TikTokアカウント@yotoplayは5万600人のフォロワーを獲得し、そのうちバズ動画の再生回数は2170万回に達している。

出典：TikTok

同時に、YOTOブランドは長期間にわたり、マタニティ・ベビー、子ども教育などの垂直分野のインフルエンサーとのコラボレーションプロモーションを実施しており、インフルエンサーの専門的な推薦と実演を通じて、ターゲット層における製品の信頼性と影響力をさらに強化している。

例えば、@aprilnlynch（フォロワー数13万2100人）のようなインフルエンサーは、もともと複数の子どもを育てる母親であり、日常のコンテンツは子どもの成長教育を中心としており、自然と親からの信頼を得やすい。

YOTOブランドとコラボレーションした動画では、彼女はYOTO Playerの機能と実用性について詳細に紹介した。この動画の総再生回数は最終的に82万6600回に達し、コメント欄には多くの親たちが集まり議論を交わし、さらには大人たちも製品に興味を持ち、試してみたいとコメントしている。

出典：TikTok

2、YouTube

TikTokの「感情浸透」とは異なり、YOTOブランドはYouTubeでは、製品詳細をより深く理解し、合理的な意思決定を行う必要があるユーザーにサービスを提供している。

そのコンテンツ体系は、ユーザーの実際の疑問やニーズに基づいて構築されており、例えば、明確な機能デモ、異なるモデルの詳細な比較、製品をより多くの親子シーンにどのように取り入れるかなどである。

現在までに、同ブランドの公式アカウント@YotoPlayは3910人の登録者を獲得しており、数は多くないものの、動画の再生回数は安定して1000回を超えている。

出典：YouTube

3、Instagram

Instagramでは、YOTOブランドは製品の美的イメージと家庭のライフスタイルへの深い融合を構築することに重点を置いており、そのコンテンツは主に製品自体のデザイン性、家庭環境との調和、そして温かみのある使用シーンを紹介している。

これらのコンテンツは単に機能を示すだけでなく、共に過ごす時間（ペアレンティング）や成長に注目する子育てのライフスタイルや価値観を伝えている。継続的なシチュエーションコンテンツの配信により、YOTOブランドの公式アカウントは19万1000人のフォロワーを蓄積し、ハイエンドでありながら親しみやすいブランドイメージを確立している。

出典：Instagram

04

中国ブランド海外展開への示唆：内輪競争から価値創造へ

YOTOブランドの成長経路から見ると、急速に発展する消費市場において、「低価格の内輪競争」だけが唯一の道ではない。例えば、スマートデバイス市場では、消費者はむしろ製品が内包する価値と体験を重視する。

中国企業にとって、海外展開とは単に製品を海外に並べることではなく、細分化されたシーンにおいて代替不可能な価値を見出すことである。マタニティ・ベビー用品、高齢者向けヘルスケア、家庭用医療など、海外の消費者は「真の問題を解決する」製品に市場を開いている。

市場が価格競争に陥った時、消費者が待っているのはおそらく次の内輪競争の勝者ではなく、中国のサプライチェーンとイノベーション力を用いて需要を再定義する長期志向の企業群である。

この道を、YOTOは切り開いたが、まだ埋め尽くされてはいない。