インドネシア、マレーシア、フィリピンなどの東南アジア諸国では、スキンケアブランドSKINTIFICがこのような形で静かに台頭しています：

消費者はTikTokで熱狂的に購入品をシェアし、美容インフルエンサーが自発的にレビュー・推薦し、さらに多くの現地ユーザーがこの完全に「ローカライズ」されたブランドが実は中国・広州発であることに気づいていません。

SKINTIFICは広州蜚美ネットワーク技術有限公司がインキュベートしたコスメブランドで、わずか2年で2022年にTikTok Shopの世界売上チャンピオンを獲得し、海外の複数プラットフォームでもカテゴリTOP1を受賞しています。

では、このような海外ブランドがどのようにして多くの現地人にローカルブランドだと思わせることができたのでしょうか？

 

画像出典：SKINTIFIC

グローバルネイティブブランドが東南アジアに深く根ざす

資料によると、SKINTIFICブランドの成功はまずグローバルネイティブなブランドポジショニングによるものです。

国内市場で成功してから海外に進出するブランドとは異なり、彼らは最初から東南アジア市場、特に大きな潜在力を持つインドネシアに目を向けていました。

この直接的な成長戦略により、チームは現地消費者のニーズや習慣をより深く理解し、彼らの好みに合った製品を開発することができました。

 

画像出典：蜚美

製品開発において、SKINTIFICブランドチームはローカルイノベーションを非常に重視しています。彼らはインドネシア地域の気候特性や肌質の違いを深く研究し、現地のトレンドや消費者心理にも密接に注目しています。

これにより、SKINTIFICの製品は高品質を保ちながら、独自の市場魅力も備えています。

2021年10月、SKINTIFICブランドはTikTok Shopに登場し、わずか1年でインドネシアのトップパーソナルケアブランドに成長しました。

2025年9月初時点で、同ブランドのインドネシア店舗の総販売数は約840万点、総売上は8940万米ドルを超えています（これは概算データであり、実際の状況は公式発表に準じます）。

 

一部店舗状況 画像出典：Fastmoss

市場機会、東南アジア美容業界の爆発的成長

SKINTIFICブランドの成功は、東南アジア市場への深い理解に大きく起因しています。

データによると、2022年の東南アジア美容・パーソナルケア市場の収益は308.5億米ドルに達し、2028年には389.6億米ドルを超える見込みです。

その中で、インドネシアは東南アジア最大の単一市場として、2億7千万人の人口と若年層（平均年齢29.7歳）を持ち、美容ブランドに巨大な消費者層を提供しています。

インドネシアは年間を通じて暑い気候で、日差しが強く、現地の食事は辛く油っぽい傾向があり、若者は夜更かしの習慣が一般的で、ニキビや吹き出物などの肌トラブルが多くの人の日常的な悩みとなっています。

この市場背景のもと、問題肌ケアの需要が高まり続け、特に若い消費者層は手頃な価格で即効性のあるOTCスキンケアを求める傾向が強く、SKINTIFICなど問題肌解決に特化したブランドに広大な市場スペースを提供しています。

 

データ出典：Statista Market Insights

「飽和型マーケティング」で地域市場を攻略

SKINTIFICブランドが急速にブレイクしたのは、「製品＋マーケティング」の両輪駆動によるものです。

一方で現地ユーザーの肌悩みに的確にアプローチし、ターゲット製品で市場ニーズを満たし、もう一方でソーシャルメディアのマトリックスを活用して集中的にプロモーションを行い、ブランドの爆発的成長を実現しています。

1、TikTok戦略：ソーシャルメディアエコシステムを全方位で制覇

TikTokでは、SKINTIFICブランドは完全なアカウントマトリックスを構築しています。

推定で、同ブランドは現在TikTokプラットフォームで30以上のアカウントを運営しており、インドネシア、タイ、フィリピンなど東南アジアの主要国をカバーしています。

この複数アカウントマトリックス運営モデルは、各地域市場でのブランド露出度を確保しつつ、地域ごとのユーザー特性に合わせた精度の高いコンテンツ配信とインタラクションが可能です。

 

一部アカウント状況 画像出典：TikTok

現在フォロワー数最多のインドネシアアカウント@skintific_idを例にすると、同アカウントはすでに360万人のフォロワーを獲得し、動画総再生数は約30.15億回に達し、SKINTIFICブランドの影響力は非常に大きいです。

動画は主にライブで人気の製品を中心に、効果比較、成分解説、シーン別プロモーションなどの内容で展開され、再生数は非常に安定しており、すべて1万回以上です。

 

画像出典：TikTok

ライブ配信に関しては、SKINTIFICブランドは高強度のライブ戦略を実施しており、各公式アカウントが毎日長時間ライブを行い、配信者が交代で登場し、異なる時間帯のユーザーをカバーしています。

データを見ると、この戦略の効果も非常に良く、同ブランドのインドネシアアカウントは直近28日間で24回のライブを実施し、1回あたり平均売上は11.69億ルピア（約50.7万元）に達しています。

 

画像出典：Fastmoss

注目すべきは、SKINTIFICブランドのライブ配信では、人気商品と現在の割引を強調して表示し、視聴者の滞在を促すとともに、ライブでの販売転換にも一定の効果をもたらしています。

例えば、インドネシアアカウントのライブ配信では、「9.9セール」を強調表示し、配信者は素早く商品を紹介しながら割引を繰り返し強調しています。

ライブ配信のコメントを見ると、全体の活発度やインタラクション効果は非常に良く、「日焼け止めはいくら？」「保湿クリームと新作の違いは？」など、製品に関する有効なコメントが多く見られます。

 

画像出典：TikTok

2、YouTube戦略：深いコンテンツでユーザーにリーチ

TikTokの短くて速いコンテンツとは異なり、SKINTIFICブランドはYouTubeでは深みのあるコンテンツストーリーテリングを採用しています。製品プロモーションだけでなく、ブランドをフェミニズムと強く関連付け、製品と女性の自己価値という社会的テーマを結びつけています。

例えば、昨年のインドネシア女性の日には、ドキュメンタリー形式で様々な職種の女性を記録し、彼女たちが仕事で直面する挑戦や努力、自己価値の追求を映像で表現しました。

最終的にこのシリーズ動画は合計300万回以上再生され、ブランドイメージの確立に大きく貢献しました。

 

画像出典：TikTok

グローバルな思考、ローカルな実行

SKINTIFICの物語は一つのトレンドを証明しています：新世代の中国ブランドの海外進出は、製造輸出からブランド輸出へと進化しています。

よりマクロな視点で見ると、東南アジア、ラテンアメリカ、中東などの新興市場は依然としてEC浸透率が急速に高まる段階にあり、消費の高度化トレンドが明確です。特に美容、パーソナルケア、ホームなどのカテゴリでは、中国のサプライチェーンの強みとデジタル運営能力が重なり、より多くの地域トップブランドの誕生が期待されています。

この市場に直面して、唯一の制限は私たちの想像力と実行力かもしれません。

広大な世界には大きな可能性があります。今こそ、出発の良いタイミングです！