越境業界に関わったことがある人なら誰でも知っているように、国内の産業チェーンには生来の優位性がある。

最近、世界中で注目されているワールドカップを例に挙げると、カーボベルデのユニフォームが海外市場で一夜にして爆発的にヒットした。突然の流量ではあるが、実際にコンバージョンにつなげるのは簡単ではない。

一方、義烏や温州などの地域の強力な迅速出荷能力により、多くの事業者がこの波をしっかりと捉え、わずか1ヶ月で数十万のGMVを達成し、話題を確実に収益に変えた。

図源：Google

小商品の越境における優位性が顕著であるだけでなく、大型品目も同様である。

我が国の珠江デルタや肇慶の家具産業帯は世界で最も完備された家具サプライチェーンを有しており、世界の家具輸出の主要な供給源でもある。

恵まれたサプライチェーンの条件を活かし、ここから多くのトップ越境家具販売業者が生まれた。

本日紹介するHomaryは、その代表的な事例である。

以下では、広東省広州で生まれたこのオリジナル家具越境ブランドが、どのようにして年収益20億元超を達成し、北米・欧州の家具ECトップ10に名を連ねるに至ったのかを研究していこう。

図源：Homary

市場の痛点から誕生

公開資料によると、Homaryは中国国内における大手の大型家具DTC越境ブランドである。

2012年、ブランド創業者は海外の家具雑誌に触発され、欧米市場の需要の痛点を鋭く察知した。

現地の消費者は賃貸のリフォームや新築・庭の改装に熱心であり、家具選びにおいても基本的な実用性だけでなく、空間美学や暮らしの雰囲気を重視し、デザイン性のある家具にプレミアムを払うことを厭わない。しかし、海外の高級デザイン家具は総じて価格が高く、一般的な中産階級には手が届きにくい。

この市場のギャップに着目し、創業者は欧米の中産階級家庭をターゲットに、デザイン性とコストパフォーマンスを兼ね備えたライト・ラグジュアリー家具を打ち出すことにした。2012年に正式にHomaryを設立、ブランド名はHomeと-aryを組み合わせたもので、「家に関するすべて」を意味する。

図源：Homary

まず小物で試し、その後全品目の大型家具へ拡大

創業初期は、大型家具の越境物流や海外倉庫の整備が不十分だったため、チームはまず浴室・金具などの小物で越境市場に参入し、市場を試すことにした。

2017年、Homaryは規模拡大の転換点を迎える。ブランドは米国に海外倉庫を設置し、大型家具の越境配送とアフター返品・交換という二大課題を克服。同時に全品目拡大を開始し、浴室小物からソファ、ベッドフレーム、アウトドア家具、照明器具など全館の家具カテゴリーに進出し、本格的に大型家具市場に参入した。

これと並行して、チームは現地化カスタマーサービスと海外運営チームを構築し、柔軟なサプライチェーン体制を磨き続けた。

珠江デルタの成熟した完全な家具産業チェーンの優位性を活かし、Homaryは迅速にサンプルを作成し、継続的に多SKUの新製品を投入することができる。海外の現地メーカーと比較して、ブランドはインテリアトレンドの更新速度が速く、スタイルの選択肢も豊富で、多くの海外消費者の認知を得ている。

図源：Homary

独立站を主とし、サードパーティプラットフォームを補完

多様な販売チャネルを構築し、海外消費者が購入しやすいように、Homaryはサードパーティプラットフォームによる集客と独立站によるプライベートドメインの蓄積を組み合わせた戦略を採用している。

独立站はHomaryの核となる拠点です。ブランドは複数の地域サイトを構築し、各地域の市場の通貨、物流、税制ルール、およびローカルの美的嗜好に適応しています。

同時に、細分化された3レベル製品分類や定期的な期間限定キャンペーンなどを通じて、ユーザーを継続的に定着させ、リピート購入率を向上させています。

図源：Homary

さらに、ブランドはAmazon、Wayfairの両欧米主要ホームプラットフォームにも出店し、トラフィック補完チャネルとしています。プラットフォームが持つトラフィックを活用して、広範な消費者層に迅速にリーチし、ブランド露出を実現しています。

伝えられるところによると、2025年にはHomaryブランドの年間売上高は20億元の大台を突破しました。

現在、米国、カナダ、英国など18の主要市場で成熟した運営を行い、商品は世界50以上の国と地域に配送可能です。中国から欧米に進出するオンライン軽量高級大型家具のDTC分野において、トップクラスのベンチマークブランドです。

図源：Amazon

ショート動画の波を活用し、家具カテゴリーの顧客獲得ハードルを引き下げる

家具製品という強いシーン性を持つカテゴリーでは、家の改装前後の比較、家具の開封、インテリアコーディネートのショート動画コンテンツが、欧米ユーザーの閲覧嗜好に非常に適合し、話題になりやすいです。

この特性を活かし、HomaryはTikTokが持つトラフィックの恩恵を十分に捉え、海外マーケティングの核となる拠点としています。

TikTok上では、ブランドは公式アカウント@Homaryを運営しています。現時点でのフォロワー数は3.9万、総いいね数は24.88万です。

図源：TikTok

このアカウントはコンテンツ面で、全SKUを広範囲に露出する運用方針を採用し、ソファ、テーブル・椅子、照明器具、収納キャビネットなど、さまざまな家具アイテムをカバーする動画を配信しています。

潜在的な購入者がホームページに入ると、豊富な製品ラインナップを直感的に確認でき、購買意欲を効果的に刺激し、カゴ追加意欲を高めます。

図源：TikTok

ブランドアカウントの伝播範囲には限界があるため、Homaryブランドはこの一つの手段だけに頼らず、同時に多数のTikTokインフルエンサーとの協業も展開し、インフルエンサー自身のフォロワー基盤と影響力を活用して、ブランド露出を継続的に拡大しています。

例えば、51.4万のフォロワーを持つTikTokのグッズ紹介インフルエンサー@Black styleは、Homaryブランドのプロモーションショート動画を撮影したことがあります。

図源：TikTok

動画全体の長さはわずか22秒で、ソファの開封、組み立て、実際の使用体験の様子を完全に表現しています。このようなシンプルで率直な実景コンテンツは視聴者の関心を引きつけ、動画の完視聴率を高めます。

公開から現在まで、この動画の再生回数は110万を突破し、いいねは10.61万に達しています。多くの視聴者が視聴後に購買意欲を持ち、コメント欄で製品の購入チャネルについて問い合わせています。

インフルエンサーによる実写の開封・組立や実際の体験系コンテンツは、海外消費者の購買不安を効果的に解消し、問い合わせの誘導や注文転換の促進に顕著な効果をもたらすことがわかります。

図源：TikTok

海外進出の好機：ミドルレンジデザイン家具の窓口が開かれている

現在の海外進出分野を俯瞰すると、欧米市場のミドルレンジデザイン家具の細分化領域の熱度は上昇し続けています。サプライチェーンの優位性だけが中国企業の唯一の切り札ではなく、より重要なのは製造能力をブランド認知にどう転換するかです。

Homaryの発展の軌跡は一つの事実を検証している：TikTokなどのショート動画プラットフォームが消費者の購買決定経路を再構築している今日、ホームカテゴリーはもはや単に検索トラフィックに依存するだけではなく、シナリオ化されたコンテンツの購買誘引力が新たな競争障壁になりつつある。

国内企業にとって、海外市場における高コストパフォーマンスのデザインホームへの需要はまだ飽和していない。特に、現地の美意識に合わせ、迅速に対応できるブランドには、依然として広大な余地がある。

物流インフラの成熟度であれ、コンテンツプラットフォームのトラフィックメカニズムであれ、どちらも新規参入者に対して十年前よりも友好的な基盤環境を提供している。

この市場は、より多くの挑戦を恐れない探索者を待っている。