米国疾病対策センター（CDC）のデータによると、2021年に米国の18歳以上の人口の約33%が肥満に分類されました。一方、IBISWorldの統計では、この割合は2026年には34.5%に達すると予測されています。

肥満率の上昇が続く中、「巣ごもり経済」が生んだ自宅フィットネスブームが重なり、家庭用フィットネス機器市場は越境EC分野で最も混雑し、かつ最も可能性を秘めた分野の一つとなっています。

そんな一見レッドオーシャンに見える市場で、武漢に本社を置くチームが「オールインワンポータブル腕立て伏せボードシステム」で包囲網を突破し、わずか数年で単一のヒット商品からオールシーン体幹トレーニングブランドへと変貌を遂げました——そのブランド名はHOTWAVE。

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ある腕立て伏せボードはいかにしてBest Sellerになったのか

HOTWAVEは武漢の越境EC企業に属しており、会社は2021年に設立され、本社は湖北省武漢市洪山区にあります。同時に海外にも支社運営センターを設置しています。

2022年半ば、海外での「巣ごもり経済」と消費者の健康への関心の高まりが続く中、HOTWAVEブランドが正式に設立され、YouTube、Facebook、TikTokなどの海外ソーシャルメディアにも同時展開しました。

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ブランドが市場に投入した最初の製品は「オールインワンポータブル腕立て伏せボードシステム」です。この製品の中心となるセールスポイントは非常に分かりやすく、「色分けで筋群に対応する」という設計ロジックを採用しています。異なる色は異なるトレーニング部位に対応し、青は胸、黄色は背中を鍛えます。フィットネス経験が全くないユーザーでも「カンタン操作」で使い始められます。

この非常に低い使用ハードルこそが、HOTWAVEをAmazonのフィットネス機器カテゴリーで急速に際立たせました。データによると、そのポータブル腕立て伏せボードの月間売上は10Kを突破し、同カテゴリーのBest Sellerを獲得しました。

2022年から2026年にかけて、HOTWAVEは単一のヒット商品から「オールシーン体幹トレーニング」製品マトリックスへの全面的な変貌を遂げました。

現在、ブランドの製品ラインは振動プレート、腕立て伏せボード、腹筋マシン、ひねり盤、スクワットマシンなど複数のカテゴリーをカバーしています。TikTok Shopでは、これらの製品の多くが安定した月間売上数千〜数万個を維持しています。

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製品販売からコンテンツ制作へ、HOTWAVEはTikTokをどのように展開しているのか？

海外市場での競争において、HOTWAVEの重要な突破点の一つは、TikTokを活用してブランド露出と販売転換を実現したことです。

従来のECがキーワード検索に依存するのとは異なり、TikTokの核となるロジックは「コンテンツ発見」です。消費者は積極的に製品を探すのではなく、動画を閲覧する過程で購入意欲を掻き立てられます。そのため、HOTWAVEはTikTok上で単に製品を紹介するのではなく、運動シーンに焦点を当てたコンテンツを制作しています。

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1. 複数アカウント展開で異なる市場のユーザーをカバー

HOTWAVEはTikTokで複数アカウント運営方式を採用し、異なるアカウントを通じて異なる地域の消費者にリーチしています。

その中で、@hotwaveusは米国市場の主要アカウントとして、TikTok Shopで大きな影響力を持っており、現在公開されているページではフォロワー数が100万人規模に達しています。

このアカウントマトリックスモデルは、ブランドが市場に応じてコンテンツの方向性を調整するのに役立ちます。例えば、米国のユーザーは脂肪燃焼、シェイプアップ、家庭トレーニングなどのシーンをより重視していますが、英国などの市場ではチャレンジ系やトレーニングプログラム系のコンテンツがより適している可能性があります。

異なるアカウントでコンテンツの効果をテストすることで、ブランドは現地の消費者に適したプロモーション方法をより早く見つけることができます。

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2. トレーニングコンテンツで従来の広告に代える

HOTWAVEはTikTok上で直接的なプロモーション形式を多用せず、トレーニングデモを通じてユーザーの認知を構築している。

例えば：

-製品の使い方を示す；

-自宅でできるトレーニング動作をシェアする；

-「チャレンジ型」のトレーニングコンテンツを作る；

-前後の変化を通じて運動効果を示す。

このようなコンテンツ形式はTikTokユーザーの閲覧習慣に合っている。

消費者にとって、彼らが購入しているのは単なるフィットネス器具ではなく、より便利なライフスタイルである。

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典型的な例として、アカウント@hotwave_ukが公開した自宅でできる脂肪燃焼トレーニング動画があり、再生回数は310万回に達した。この動画は直接商品を販売するものではなく、「低ハードル＋強い目標＋視覚的な対比」というロジックでユーザーの滞在を引きつけている。

この「一緒にやるモード」はユーザーに「自分にもできる」と思わせ、保存やシェア行動を生む。フィットネス器具ブランドにとって、このようなコンテンツの価値は、製品を売るのではなく、「家でトレーニングが完結する」ライフスタイルを売っている点にある——そして製品は、まさにそのライフスタイルのツールなのである。

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3. インフルエンサーとの協力で影響力を拡大する

ブランドの自社運営アカウントに加え、HOTWAVEはフィットネス分野のインフルエンサーやスポーツ愛好家を通じてコンテンツを拡散している。

ブランド自身が製品を紹介するよりも、消費者は実際のユーザー体験を信頼しやすい。インフルエンサーが自身のトレーニングシーンで製品を見せることで、消費者が馴染みのないブランドに対する信頼のハードルを下げることができる。

特にフィットネスカテゴリーでは、ユーザーは「使いやすいか」「自分に合うか」を非常に重視する。実際の使用シーンは、ブランドが露出から購入への転換を達成するのに役立つ。

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例えば、HOTWAVEとTikTokのフィットネスインフルエンサー@kolbylenssenrealとのコラボレーションは、ブランドがインフルエンサーコンテンツを活用してユーザー教育と製品への興味喚起を図る考え方を示している。

このインフルエンサーが公開した関連動画の再生回数は1140万回に達し、動画内容は従来の販売促進型の紹介ではなく、実際のトレーニングシーンを通じてフィットネス動作と製品の使い方を示し、製品を日常の運動プロセスに溶け込ませている。

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データによると、このインフルエンサーは過去30日間でHOTWAVEに8.70万米ドルの成約額をもたらし、すべてショート動画による販売促進から来ている。期間中、その販売促進動画は累計約3455万回の視聴を獲得し、ブランドアカウントのフォロワーを8500人増加させた。

このことから分かるように、消費者にとって、インフルエンサー自身のフィットネスイメージと使用体験はコンテンツの信頼性を高め、HOTWAVEが海外ユーザーの馴染みのないブランドに対する認知ハードルを下げ、「製品を見る」から「購買意欲が湧く」への転換を実現するのに役立っている。

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中国企業の海外進出には、海外消費者への理解を新たにする必要がある。

より大きな視点から見ると、海外市場は新たな競争段階に入りつつある。これまで中国企業の海外進出はサプライチェーン優位性と価格優位性に依存してきたが、競争が激化するにつれ、生産能力だけでは長期的な競争力を形成することがますます難しくなっている。

今後、より多くの企業が消費者のニーズの変化に注目し、製品、コンテンツ、チャネル、そしてブランド表現を組み合わせる必要がある。

HOTWAVEは海外市場を模索する多くの企業の中の一つのケースに過ぎない。国内企業にとって、本当に注目すべきは特定のブランドの成功の道筋ではなく、グローバルなチャネル、ソーシャルメディア、ローカライズされた運営能力を活用して、中国製造の優位性を世界の消費者に向けたブランド価値へとさらに転換する方法である。

世界の消費市場が変化し続ける中、海外市場には依然として多くの機会が存在する。成長の余地を求めている中国企業にとって、長期的な海外運営能力を構築することは、今後の競争における重要な方向性となるかもしれない。