グローバル化が加速する現代、中国の小型家電ブランドが急速に台頭しています。特にコーヒーメーカー分野では、かつて無名だった多くのOEM工場が、革新と市場洞察によって、注目すべき国際ブランドへと変貌を遂げています。

HiBREWはその典型例の一つです。

中東だけでなく、欧米市場にも進出し、国際市場でコーヒーメーカーブームを巻き起こし、年間売上は100万ドルに達しています。

本日は、かつてOEM・OEMブランド企業だったHiBREW（班利電器）の海外進出ストーリーをご紹介します。

OEMからブランドへ：HiBREWの変革の道

HiBREWの前身は、主に海外ブランド向けにOEM生産を行っていた工場、佛山市順徳区班利電器科技有限公司です。創業者の曾秋平氏はコーヒーメーカー製造の分野で長年経験を積み、豊富な技術的知見を有しています。

そのため、班利電器は設立後、一貫してB2Bモデルを採用し、主にイタリアの企業向けにOEMサービスを提供するとともに、中東、欧米などの地域の販売業者向けにエスプレッソマシンやポータブルミニブレンダーなどの製品を販売していました。

しかし、曾秋平氏はすぐに、OEM生産や卸売りは長期的な解決策ではないと認識しました。コーヒーメーカーは雑貨に分類され、班利電器は依然として海外OEMの道を歩んでいたため、国際貿易情勢や生産コストの変化などの影響により、利益率は縮小し続けていました。

さらに、海外の小規模なB2Bバイヤーが多く、多くの注文は出荷の最低条件さえ満たせず、発送が不可能となり、断念せざるを得ませんでした。この状態が続くにつれ、注文喪失の問題は深刻化していきました。

そこで、班利電器はブランド化とC向けビジネスへの転換が急務となりました。

2019年、班利電器はHiBREWというブランドでC向け海外進出を開始し、最初のプラットフォームとしてAliExpressを選択しました。わずか7ヶ月で、HiBREWはAliExpressのゴールドセラーとなり、売上は急速に成長しました。2020年には、HiBREWの売上は前年比300%増加し、ブランド認知度と市場シェアが急速に向上しました。

AliExpress上のHiBREW旗艦店 出典：ネット

課題を捉える：革新で市場を勝ち取る

HiBREW成功の背景には、市場のニーズを鋭く捉え、絶えず革新する能力があります。市場調査において、HiBREWは多くの海外有名ブランドのコーヒーメーカーが自社ブランドのコーヒーカプセルしかサポートしておらず、消費者に大きな不便をもたらしていることを発見しました。そこで、HiBREWはマルチカプセル互換システムを開発し、様々なブランドのカプセルやコーヒー粉に対応することで、ユーザー体験を大幅に向上させました。

さらに、HiBREWは中東市場のニーズを理解した後、迅速に戦略を調整し、製品の現地化設計を実施しました。例えば、中東の消費者がエスプレッソやトルココーヒーを好む特性に対応し、HiBREWは現地の使用習慣に適した製品を開発し、製品説明書や詳細ページにアラビア語のコンテンツを追加することで、多くの中東消費者の支持を獲得しました。

2019年、HiBREWの売上は中東市場で2倍以上に急成長し、2022年にはAliExpressでの注文の60%以上が中東地域からのものでした。

しかし、HiBREWが当初狙っていたのは欧米市場であり、中東ではなかったことを想像できるでしょうか？

しかし、中東市場での大きな成功により、HiBREWはC向け自主ブランドの道で大きな成果を実感しました。その後、アメリカ、フランス、ロシア、スペイン、ポーランド、UAE、サウジアラビアなど多くの国々に進出し、オンライン販売チャネルもAmazon、Darty、Cdiscount、Fnacなどの欧米のECプラットフォームに拡大し、海外向けの独立した自社サイトも構築しました。

ソーシャルメディア運営：ブランド影響力の拡大

ブランドをより効果的に宣伝し、販売チャネルを拡大するため、HiBREWは様々な方法を試み始めました。ソーシャルメディアマーケティングは、ブランド認知度とユーザーエンゲージメントを高めるための取り組みの一つです。

現在、同社は様々なソーシャルメディア活動に積極的に参加し、Facebook、Instagram、Twitterなどのプラットフォームを活用して、製品情報、ユーザーフィードバック、ブランドストーリーを発信しています。

出典：Facebook

現地のインフルエンサーやKOLとの協力を通じて、HiBREWは中東などの地域で強力なソーシャルメディアでの影響力を構築し始めており、同地域でのブランド認知度と市場シェアをさらに拡大しています。

また、TikTokなどのソーシャルメディアが盛んな欧米地域では、HiBREWのTikTokアカウントやTikTok Shopの小規模店舗などは今年5月に始動したばかりですが、#hibrewのようなブランド関連の話題はすでに一定の注目を集めており、一部のクリエイター動画の露出もかなり良好です。この勢いが続けば、爆発的な成長は時間の問題だと考えられます。

出典：TikTok

HiBREWの海外進出の歩みを振り返ると、課題を捉えた革新、現地化、ソーシャルメディアマーケティング…その手法は、数多の海外進出ブランドと大きく変わるものではありません。コーヒーメーカーといった小型家電の海外需要という追い風に乗ったからこそ、直接その風を受けて成長し、規模を拡大することができたのです。

国内には、班利電器のように完全なサプライチェーンを持ち、OEM・OEMブランドからスタートした企業が数多く存在します。それらの企業は、独自の革新能力と豊富な貿易経験を活かし、「中国製造」から「中国スマート製造」へと一歩一歩歩みを進め、海外でも知られる自主ブランドへと成長しています。

その中に、あなたのブランド、あるいは将来のブランドはありますか？ぜひご意見をお聞かせください。