先月、東南アジアのネイル市場に黒船が現れました。

「中国の越境EC事業者がTikTokショップを通じて、月間販売数10万点を突破！」

話題のインドネシアTikTokショップ@grosiran nailartは、ユニークなつけ爪デザインと革新的なマーケティング戦略で、瞬く間に東南アジア市場でブームを巻き起こしました。

タイからマレーシア、フィリピンに至るまで、多くの消費者がTikTokで自身の使用するつけ爪を披露し、ソーシャルコマース業界全体の爆発的な成長を牽引しています。

出典：Echotik

美容製品は数多くある中で、なぜつけ爪が流行ったのか？

国内外問わず、美のトレンドは似通っていることが多く、特に中国に近い東南アジア諸国では、美しい爪もまた彼女たちの憧れです。

しかし、ネイルは時間がかかり、欠けやすく、取り外しが難しいといった欠点があり、日常生活でも不便な点が多く、短期間に何度も施術すると爪にダメージを与えやすいという問題もあります。

そこで、つけ爪というカテゴリーが生まれました。

従来のネイルと比較して、つけ爪は操作が簡単なだけでなく、ファッショナブルなネイルへの消費者のニーズを素早く満たすことができます。

また、取り外し可能な特徴により、様々なシーンに適応でき、多くの若者が個性を表現し、独自のスタイルを創造するための必須アイテムとなっています。

一部の販売業者はこれに目をつけ、TikTokショップを通じて東南アジア諸国で販売を開始し、大きな利益を上げています。

先述のインドネシアのショップ@grosiran nailartも、そうした多くの販売業者の一つです。

インフルエンサーによる販売促進、「小さな商品」から「大きなビジネス」へ

データ分析サイトEchotikによると、ショップ@grosiran nailartの主な顧客獲得源は、ショート動画とインフルエンサーによる販売促進です。

店舗で販売されている人気第1位の3Dつけ爪は、総販売数が30万点を超え、716人のインフルエンサーと協力し、公開された動画数も1700を超えています。

また、この商品の価格はわずか0.4ドルと、まさに安くて良く、東南アジア市場の消費ニーズに完全に合致しているため、アカウント自体のフォロワー数が3882人しかいなくても、このショップは月額6万元以上の売上を達成しています！

付属のジェルネイルシールやネイルツールも同様に安定した売上を誇っています。

ショップgrosiran nailartで販売されている商品  出典：Echotik

一方、フィリピンの別のTikTokショップJFY Boutique Shop（@sanyou.ph）も好調で、直近1ヶ月の販売数は約2.5万点に達しています！ここでも、インフルエンサーによる販売促進が主要な成長原動力となっています。

ショップJFY Boutique Shop  出典：Echotik

また、TikTokでハッシュタグ#pressonnailsを検索すると、200万以上の投稿があり、現在の状況から見ても増加傾向にあり、商品公開時にこのハッシュタグを付けることで、広範なターゲット層に直接リーチすることができます。

出典：TikTok

中国製つけ爪越境ECの根底にあるロジック

「私たちにブランドはないが、トラフィックとサプライチェーンがある。」——これは、東南アジアに越境するつけ爪販売業者の多くが用いる中核的な戦略です。

東南アジアの若者にとって最も活発なソーシャルプラットフォームであるTikTokは、つけ爪ブームの「加速装置」と言えるでしょう。

TikTokの東南アジアユーザーのうち、18～34歳の女性が60％以上を占めており、つけ爪のターゲット消費者と高度に一致しています。

また、TikTokの動画はほとんどが非常に短く、15秒のショート動画でつけ爪の装着効果や使用シーンを紹介することで、ユーザーが動画を視聴してから注文するまでの平均時間はわずか72秒です。

さらに、インフルエンサーによる販売促進の効果と手頃な価格設定により、ユーザーの販売業者に対する信頼度も向上し、成約確率が大幅に増加します。

さらに、中国のサプライチェーンにおける「迅速な対応力と極限のコスト管理」が、つけ爪の大流行を確固たるものにしています。

例えば、7日間での出荷サイクル。デザインから量産まで、中国の工場は7日以内で完了し、東南アジアの祝祭日（インドネシアのラマダン月、フィリピンのクリスマスシーズンなど）の爆発的な需要に対応できます。

また、ABS樹脂製の爪の原価は1元未満、末端価格5～15元という低コスト・高粗利（70％）は、従来のネイルサービスの50％を大きく上回ります。

さらに、東南アジアの消費者の美的嗜好に合わせ、金色のレリーフやグラデーションラメなどのホリデー限定デザインを施すローカライズデザインにより、プレミアム価格を30％向上させることができます。

これらはすべて、越境つけ爪業界の持つ力強い生命力を如実に示しています。

ある越境EC事業者はこう語っています。「この商売は洋服を売るよりずっと楽だ。SKUは少ないがリピート率は高く、TikTokのトラフィックの恩恵にもあずかれる。」

東南アジア市場の将来性

業界データによると、2023年の世界のつけ爪市場規模は16億4000万ドルに達し、その中でも東南アジア市場は35％以上の成長率で主要な原動力となっており、インドネシアとフィリピンが増加分の大部分を占めています。

プレスオンタイプのつけ爪（接着剤不要）は市場全体の44％を占め、2024年から2030年までの年平均成長率は6.5％と予測されています。同時に、付属のネイルツール（携帯用トリマー、爪収納ケースなど）も新たな成長分野となり、一部の店舗では関連カテゴリーの販売比率が30％を超えています。

これらのデータは、つけ爪市場の大きな可能性を明らかにするだけでなく、便利でパーソナライズされたネイルソリューションに対する消費者の強い需要を反映しています。

東南アジアの若年層の消費能力が向上し続けるにつれて、つけ爪とその関連製品は、今後数年にわたって美容小売市場をリードし続けると予想されます。