米国商務省の最新データによると、2025年第1四半期のEC売上高は前年同期比わずか6.1%増となり、2年以上ぶりの低成長率を記録した。この数字は、ECが2年連続で小売全体の2倍以上の成長率を維持してきた記録を終わらせただけでなく、近年で「最も弱い四半期」となった。

オンラインチャネルがオフライン市場を侵食し続け、小売総額の16.2%を占めているが、一桁台の成長率は2021年第2四半期の13.9%という高水準と明確な対照をなしている。

経済の不確実性、関税の変動、消費の低迷が業界に深刻な影響を与えている。

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経済の不確実性が市場を覆う最大の影となっている。米国の消費者はインフレ圧力の下で財布の紐を締めており、消費者の49%がインフレを購入決定に影響を与える最も重要な要因として挙げており、プロモーションや割引への関心を上回っている。

消費行動は慎重になり、「必要でなければ買わない」という心理が広がり、非必須支出が大幅に削減されている。

そうした状況の中、関税政策の激変が越境商品のコストを直接押し上げている。2025年5月、米国は中国からの小包免税措置を正式に廃止し、中国製品の税率は54%に急上昇、さらに全世界向けの10%の基準関税が上乗せされた。

中小越境販売業者は「値上げすれば客を失い、値上げしなければ赤字」という板挟み状態に陥っており、低価格直販に依存するTemuなどのプラットフォームは、現地在庫へのシフトを加速せざるを得なくなっている。

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それだけでなく、国内小売市場も暗雲が立ちこめており、2025年1月から5月までに、米国の小売業界では約7万6000人が解雇され、前年同期比で274%急増し、パンデミック以降で最悪の解雇ラッシュとなった。

解雇ラッシュは伝統的な小売モデルの苦闘を反映しており、競争の重心がさらにオンラインに移行することを示唆している。

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市場全体が圧力を受けているものの、トッププラットフォームの競争構図は激しく変動している。データによると、2025年の米国EC市場規模は1.31兆ドルに達し、2030年には2.15兆ドルを超える見込みであり、成長余地は依然として大きい。

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Amazonは40%の市場シェアでトップを堅持し、2025年4月時点の総アクセス数は25億回に達し、そのうち80%が米国ユーザーによるものだ。その中でも、サードパーティ出品者エコシステムの継続的な拡大が特に重要であり、特に中国のサプライチェーンに依存して成長を支え、容易には揺るがない堀を形成している。

一方、Temuは極限の低価格と柔軟なサプライチェーンを武器に電撃的な拡大を遂げ、同期間のアクセス数は13億回に達し、一気にWalmartを抜いてプラットフォームトップ5にランクインした。そのフルマネージドモデルは価格決定権を掌握し、毎週商品入札を実施、低価格の出品者にトラフィックを傾斜させることで、「億万長者のようにショッピングする」という消費マインドの構築に成功した。

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現在の成長率の低迷は、別の角度から見れば、市場による強制的なストレステストであると言える。

それはすべての参加者に根本的な問いを突きつけている。「低価格」が新常態となり、政策リスクが高まり、消費者ロイヤルティが希薄化する環境において、企業の真の堀とは一体何なのか？ 極限まで圧縮されたサプライチェーンコストなのか？ 好循環を正確に捉えた耐周期カテゴリーなのか？ ローカライズされたフルフィルメントの壁を構築することなのか？ それとも単純な価格比較が不可能な感情的・体験的価値を生み出すことなのか？

答えは一つではないかもしれないが、確かなことは、古い地図に頼っても新大陸を見つけることはできないということだ。米国ECの後半戦は、バリューチェーンを再構築し、構造的な機会を掘り下げ、独自の生存力を築くことができるプレイヤーのものとなるだろう。