タイの電子商取引2025年の最新成績表が出たが、その中で最も注目すべき変化は、TikTok Shopの爆発的な急上昇である。

データによると、TikTok Shopのタイ市場における年間収益は前年の120.66億バーツから544.12億バーツへと急増し、4倍以上の伸びとなり、一気にLazadaを抜いて業界2位に躍り出た。老舗大手のShopeeは883.87億バーツの収益で引き続き首位を守り、Lazadaは収益が微増の301.63億バーツとなり、3位に後退した。

この順位が入れ替わった成績表が発するシグナルは極めて明確である。タイ市場におけるコンテンツECの成長爆発力は、業界のこれまでの一般的な予想をはるかに超えている。

 

TikTok Shopが業界2位に躍り出る 図源：bangkokpost

データの裏にあるコントラスト

興味深い詳細は、TikTok Shopの収益はすでに大きくリードしているが、ソーシャルメディアでの話題の熱度はそうではない。

によるとDataxet傘下のDXT360のデータによると、2024年下半期にタイの消費者がソーシャルメディア上でShopeeについて言及した割合は36%、Lazadaは27%、TikTok Shopはわずか13%だった。

言及量は競合の約3分の1であるにもかかわらず、収益はほぼ倍増して逆転している。この背後にある結論は次の通りだ。TikTok ShopのコンテンツECモデルは、コンバージョン効率が極めて驚異的である。

従来の棚卸型ECはユーザーの能動的な検索と価格比較に依存し、繰り返しの草植え（興味喚起）と意思決定が必要である。一方、TikTok Shopはショート動画とライブコマースを通じて、ユーザーの閲覧経路の中で「草植え」から「注文」までのクローズドループを直接完成させる。消費者はついさっきまで動画を見ていたかと思うと、次の瞬間には購入を完了している。意思決定経路はより短く、衝動買いの性質がより強く、単位トラフィックあたりの取引価値が明らかに高い。これはまた、タイ市場において、コンテンツ場と棚卸場の競争ロジックが根本的に分化し始めたことを意味する。

 

図源：brandinside

売り手の新しい課題：基本盤を安定させ、増加分を獲得せよ

越境EC売り手にとって、このデータは明確なシグナルを発している。タイ拠点の配置戦略は調整の時期に来ている。

Shopeeの規模とユーザーベースは依然として揺るぎなく、883.87億バーツの収益は、それがタイ消費者にとって日常的なショッピングの主要拠点であることを示している。この基本盤を安定させれば、販売量の下限を安定させることができる。しかし、TikTok Shopの台頭は別の可能性を提供している。，4倍の成長率は、巨大な増分スペースが開かれつつあることを意味する。

売り手は冷静に認識する必要がある。TikTok Shopのやり方は従来のプラットフォームとは全く異なる。その核心的な原動力は検索順位や価格競争ではなく、インフルエンサーによる草植え（興味喚起）とライブ配信のリアルタイムなインタラクションである。

〜したいTikTok Shopで増分を得るのは、単純な出品ではなく、コンテンツ力の構築にかかっている。販売者には、インフルエンサーマトリックスの構築に重点を置き、多数の中堅・下位インフルエンサーによる段階的なプロモーションで異なる消費層をカバーすることを推奨する。同時に、ライブ配信マトリックスの常時運営も鍵であり、特に客単価が適度で視覚的アピール力の高いカテゴリーでは、ライブ配信によるコンバージョン率がショート動画のカート掲載をはるかに上回る。

安定させたShopeeの基本盤を前提として、増分をTikTok Shopのコンテンツエコシステムに賭けることは、2026年のタイステーションで最も価値のある行動かもしれない。

 

図出典：RYT9

プラットフォームの勢力図が変わる：コンテンツECがルールを書き換えている

業界の視点から見ると、TikTok Shopが今回2位に躍り出たのは、単なる順位の変化にとどまらない。

それは、コンテンツECが東南アジアのコア市場において完了したのは、「「边缘試行」から「主流勢力」への飛躍。Shopeeは依然として1位だが、TikTok Shopの4倍の成長率は、差が目に見えて縮まっていることを意味する。Lazadaが直面する課題はより直接的であり、追い抜かれた後、コンテンツ化への移行の中でどのように自らのペースを見つけるかが、次の最大の課題となるだろう。

そして、TikTok Shop自身にとって、544億タイバーツは単なる通過点に過ぎない。タイは東南アジアECの重要なベンチマーク市場であり、ここでの成功経験はインドネシア、ベトナム、マレーシアなどの他の拠点に完全に複製可能である。コンテンツECのフライホイールが加速し始めると、東南アジア全体のEC競争の構図が、これによって書き換えられる可能性がある。

 

図出典：Creative For More

結び：増分は新しいトラフィックロジックの中に隠されている

4倍成長の背後には、検証されつつあるトレンドがある：消費者の購買習慣は、「「検索型購買」から「発見型購買」への転換。

検索はストック競争であり、発見は増分の機会である。

販売者にとって、タイ市場のこのデータは十分に明確な指針を示している，検索の陣地を守り、発見型購買の波の中で金を掘り当てよ。

結局、他人がどうやって店を開くかを議論している間に、コンテンツ変換のパイプラインを先に通した人は、すでに注文を取っているのだ。