在一众家居、美妆、个护“热门赛道”的喧嚣之外，一家聚焦美术用品的中国品牌，竟然靠着一支支酒精马克笔在欧美杀出重围。

它就是国产画材品牌Ohuhu。

这个主营美术用品的品牌，凭借一款酒精马克笔，在2023年实现了单品年销售额近9000万美元的业绩，成功跻身海外线上市场占有率第一的行列。

更在2024年，带动母公司千岸科技“艺术创作”类目营收超过5.37亿元人民币（同比增长超过55%），位居公司四大业务之首。

一支笔，画出了跨境爆款密码。

 

图源：Ohuhu

从“铺货小店”到“美术用品第一”

Ohuhu的品牌故事，要从千岸科技的转型说起。

时间回到2014年左右，千岸科技在跨境电商平台上尝试运营自有品牌。最初的Ohuhu就像一个广撒网的探索者，产品线同时覆盖家居、露营装备等多个品类，是当时典型的“铺货型”卖家打法。

2015年，随着Ohuhu进入亚马逊欧洲、日本等站点，团队在多个类目试水后敏锐地发现：创意美术工具这个赛道有点不一样——用户复购率高，产品容易通过内容展示，天生适合社交媒体传播。这似乎是一片更肥沃的、能培育出品牌的土壤。

于是，他们果断收缩战线，将资源逐步聚焦到艺术用品领域。

 

图源：Ohuhu Wiki

真正的品牌觉醒发生在2016年前后，公司管理层下定决心，要“做一个真正的品牌，而不只是卖货”。

以此为转折点，品牌正式深入艺术爱好者社区，推出了专业级酒精马克笔系列。它不再是一个“什么都卖一点”的店铺，开始围绕“绘画创作与情绪疗愈”，构建自己有温度的品牌故事。

 

图源：Ohuhu

从结果看，这条品牌化路线带来了实打实的商业回报。

根据第三方机构IndexBox 2025年发布的酒精马克笔市场报告，在其统计的美国线上市场样本中，Ohuhu品牌以约75%的销量占比独占鳌头，被定义为“明星品牌”，在销量和用户评分上均取得领先。

这份成绩单，无疑是对其产品力与品牌策略最有力的双重认证。

 

图源：indexbox

赛道不“冷”：蓬勃市场的精准助力

艺术用品这个赛道，过去常被视作“小众爱好”，但全球市场数据给出了截然不同的答案。

而Ohuhu品牌能以一款酒精马克笔在细分市场占据主导，这本身就是一个强烈的信号。

数据显示，全球艺术与手工材料市场规模预计将从2025年的约235.6亿美元增长至2032年的约352.9亿美元，对应年复合增长率约5.94%，其中在线渠道增速更快，预计2025–2032年期间在线销售渠道的年复合增速将达到约7.40%。

驱动这一增长的核心因素包括艺术教育普及、创意经济兴起、兴趣社群内容爆发以及新兴市场中产阶级扩大，这些趋势叠加，使得艺术用品从“相对小众的专业工具”变成了更多人愿意为之付费的兴趣消费品。

 

图源：indexbox

与此同时，市场中低端区间同质化严重，大量品牌依靠价格战短期抢占流量，带来渠道拥挤、获客成本攀升的问题。

在这种分层格局下，Ohuhu借助较高评分与较大销量体量进入“明星品牌”象限，既证明了其在产品与运营上的综合能力，也反过来说明：在一个看似“小众”的赛道里，只要踩准趋势、坚持品牌化，依然可以做出体量可观的生意。

 

图源：Ohuhu

全域突破：社交电商的新增长极

或许是从平台流量变迁和年轻用户聚集地中看到了新机会，Ohuhu品牌显著加大了在TikTok Shop的投入。

这一点从数据上可以看到，在2025年黑五及年终大促期间，Ohuhu在TikTok上的销售表现明显提高了许多。

在11月至12月的两个月内，其TikTok小店销售额达到了94.67万美元，远高于此前的常态水平。

 

图源：kalodata

这种节奏变化背后，并非简单地“多开一个渠道”，而是从被动承接需求，变为主动制造需求。

对于画材产品来说，视频内容天然适合展示“前后对比”“创作过程”“治愈氛围”等情绪价值，而TikTok又是当前全球内容传播效率最高的平台之一，品牌顺势加码从逻辑上相当顺畅。

 

图源：TikTok Shop

在具体打法上，首先最直观能看到的是，Ohuhu在TikTok所搭建的账号矩阵。

这些账号覆盖了不同的地区市场，除欧美主流站点外，也深入了如印度尼西亚、秘鲁、南非等新兴市场进行运营。

 

图源：TikTok

虽然面对市场不尽相同，但这些账号的内容却大差不差，都是围绕绘画教程和技巧分享这个角度来进行。

这似乎是与艺术类目的性质相关，不需要什么创意剧情，只要你的作品足够好，绘画过程技艺优秀，自然就会有感兴趣的人关注。

例如，他们的主营账号@ohuhuart_official，就是靠这些内容在TikTok上斩获了超20万的粉丝。

该账号下的视频除了几个优惠信息之外，几乎都是各种使用马克笔绘画的内容，通过这种慢节奏过程、色彩变化和场景氛围营造，让观众在“看别人画画”的过程中，对产品产生兴趣。

 

图源：TikTok

从销售成绩来看，这种内容的转化效果的确很不错。

比如，他们在去年12月发布的一条马克笔套装视频就获得了81.92万播放，截至目前成交金额已经达到了5.54万美元。

虽然本质还是一条推广视频，但给用户的观感却完全不同，就像评论所说的那样，“对产品的需求感倍增，并想要得到它。”

 

图源：TikTok

当然，想在TikTok上实现更大范围推广，自然少不了达人助力。

根据数据显示，Ohuhu在过去30天共合作了712名达人，发布推广视频1733条，平均下来每天有57条相关视频发布在TikTok上，对于马克笔这种小众类目来讲也算得上是大范围覆盖。

 

图源：kalodata

与内容的统一度相似，他们所合作的达人也都是绘画领域的垂类达人，这一点也是由产品属性所决定的。

这些达人的粉丝群体本身就是品牌最精准的目标客户，对绘画有兴趣、有消费意愿的用户。

他们通过专业的教程、真实的创作过程和惊艳的作品展示，为Ohuhu产品提供了最强有力的“信任背书”和“场景化种草”，其说服力远胜于单纯的推广，从而高效驱动了从观看、兴趣到购买决策的转化路径。

 

图源：kalodata

远方仍值得奔赴

好了，今天的分享到这里就告一段落了。

透过Ohuhu的案例，我们或许可以捕捉到这样一幅图景：今天的海外市场，早已不再是流量红利遍地、上架即出单的莽荒时代，但它却悄然演变为一个更公平，也更考验真功夫的竞技场。

在这里，清晰的品牌叙事、扎根垂直领域的专业度，以及对新兴渠道的敏捷运营，正共同构成新时代出海的“软实力”。

远方仍值得奔赴，只是路径需要更深地思考、更耐心地耕耘。共勉。