你是否曾发现，同样一场TikTok直播，在美国引发抢购热潮，在东南亚却反响平平？

为什么有些直播模式在日韩大获成功，复制到欧洲却效果不佳？

这背后隐藏的关键秘密是：不同市场的用户，有着截然不同的文化习惯、消费心理和内容偏好。

要想在全球化舞台上赢得掌声，就必须学会“到什么山唱什么歌”。

 

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为何TikTok直播不能“一刀切”

出海之前，必须认清一个现实：全球直播电商的“水温”截然不同。这不仅体现在功能开放度上，更深植于市场发展阶段与用户心智中。

当前，北美市场的直播电商生态，大约相当于国内2018至2019年的阶段，用户的心智仍需培育。他们更习惯通过短视频“种草”，而将直播视为一个需要高门槛（如有自有品牌）的严肃场景。

相比之下，东南亚市场则是TikTok直播最早的试验田与热土，用户对直播购物的互动和促销形式接受度极高。

忽略这种阶段性差异，强行导入国内最成熟的“叫卖式”直播模型，很可能遭遇冷场。成功的秘诀在于，为每个市场定制专属的运营标准，并准备好不同的应对策略。

 

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区域特色剖析：东南亚、北美与欧洲市场的三大关键区别

东南亚市场是TikTok直播最早试点的区域，用户对直播带货接受度高，互动氛围热烈。该市场用户价格敏感度较高，同时社交互动氛围浓厚。

北美市场目前大部分带货由达人通过短视频完成，并且中腰部网红合作的意愿更高。欧美用户追求自我认同和独特个性。

欧洲市场面临语言多元化挑战。遥望科技发现，欧洲小语种使用者较多，一个语种的直播很难保证几千万的直播在线人数。

从转化方式来看，不同地区TikTok Shop的运营模式也各有特点：印尼、英国支持短视频或直播插入商品锚点，用户可直接点击购买；美国则允许商家将独立站商品导入平台店铺。

 

同一品牌美区与东南亚直播区别 图源：TikTok

理解差异之后，如何行动？以下三步构建了从零到一的本地化直播体系。

第一步：团队建设——雇佣“本地船长”

最深刻的本地化，是人的本地化。

在东南亚市场年销售额破亿的驿淘科技，其当地团队中高达90%是本土员工，只有核心管理层来自中国。创始人坚信，唯有本地人带着乡音和现场感，才能与消费者建立情感连接，驱动他们点下购买键。

对于品牌而言，这意味着要么在当地组建团队，要么与深度理解本地文化的MCN机构或达人合作。

 

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第二步：内容策略——讲“本地语言”

内容需因地制宜。视觉上，欧美偏好简约直接，东南亚热衷活泼热闹。

叙事上，则需巧妙嵌入文化符号。例如，在中东市场，内容需符合宗教习俗，展示得体优雅；而在美国，则可以向潮玩巨头泡泡玛特（POP MART）学习，其通过发布海量（448个）创意短视频，并借助平台挑战赛和AR滤镜等趣味互动，精准触达了追求酷炫体验的Z世代，最终在超级品牌日创下10小时销售超600万美元的纪录。

 

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第三步：技术赋能——跨越语言鸿沟

语言是基础障碍，但技术提供了桥梁。

可以构建一个AI翻译工具矩阵：用工具实现直播口播的实时语音转文字与同声传译；用工具自动识别多语种评论并生成回复模板。

此外，合规的“无人直播”或虚拟主播技术，也能有效解决时差问题，实现24小时店铺在线，降低运营成本。

 

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长期主义：等待“水温”上升，更要学会“游泳”

直播带货出海，本质上是一场需要耐心的市场培育。如同遥望科技海外负责人所言，行业都在“等待水温上升”。但等待并非passive。

在这个阶段，打造品牌价值比追求单一销量更重要。通过持续输出优质的本地化内容，与用户建立信任关系。同时，保持策略的灵活性，像遥望科技那样，在欧洲市场果断将重心转向短视频和店播。

更重要的是，勇于测试，也许就像遥望科技意外将粘土玩具做成垂直类目TOP那样，惊喜总在本地化探索中产生。