23
2024年开始，品牌出海仿佛按下了加速键。
从新能源汽车在欧洲街头奔跑，到新茶饮在东南亚排队打卡，一大批中国品牌正加速将自己的商业版图延伸到海外。
在美妆赛道，除了早已名声在外的完美日记、花西子，一个来自浙江义乌的名字——JMCY（健美创研），正以黑马之姿闯入大众视野。
这个主打极致性价比的美妆品牌，在进入菲律宾市场短短14个月内，实现了从0到破千万人民币的跨越，成为TikTok Shop美妆榜上的常驻民。
这个故事，关乎产品，关乎策略，更关乎一个时代背景下中国品牌的新航海智慧。
图源：TikTok
十八年沉淀，迎来出海窗口期
根据资料显示，JMCY品牌的故事始于2006年的浙江义乌。这片以“世界小商品之都”闻名的土地，赋予了他们与生俱来的供应链基因与对成本的把控力。
在长达十余年的时间里，品牌深耕国内平价美妆赛道，通过代工与自主生产不断打磨产品力与品控体系，在国内平价美妆赛道稳居前列。
面对2022年前后那波企业出海热潮，George Wu表现出了极大的克制。当有人邀请他去印尼合作建厂时，他拒绝了。熟悉他的人知道，这位创始人有点“产品洁癖”，眼里容不得配方表上任何一处妥协，宁愿守着生产线调试色号，也不愿只是借势起飞。
正是这种对产品的执拗，为后来的爆发埋下了伏笔。（信息来自：《中国新闻周刊》采访报道）
图源：脸书账号@JMCY Philippines
2024年初，拥有丰富东南亚市场运营经验的Hailey加入，成为JMCY品牌海外市场的操盘手。此时，经过几年沉淀，东南亚消费市场升级，追求低价低质的粗放阶段过去，这为拥有产品优势的JMCY打开了关键的窗口期。
2024年4月，JMCY品牌正式扬帆出海。其团队扩张的速度印证了市场的火热：海外负责人Hailey在14个月内搬了7次办公室，从杭州70平方米的开间换到广州1000平方米的写字楼，以应对业务的迅猛增长。
图源：脸书账号@JMCY Philippines
东南亚，这片正在沸腾的蓝海
要理解JMCY品牌的机会窗口，离不开背后赛道的大趋势，尤其是东南亚美妆与社交电商的同步起飞。
根据数据显示，东南亚电商市场正迎来爆发式增长，2024年市场规模已达1590亿美元，预计到2030年将攀升至3700亿美元。这片拥有6.5亿人口的土地，互联网渗透率飞涨，消费习惯与中国相似，对高性价比的美妆产品有着巨大渴求。
图源：kyanon
以越南为例，其化妆品零售市场规模预计在2027年达到27亿美元，护肤品市场年增长率高达11.7%。而在印尼，20元人民币以下的美妆产品销量占比超过74%，这与JMCY的极致性价比定位不谋而合。
这种市场环境为国货品牌提供了天然的生长土壤，只要产品过硬，就有机会在这片热土上快速生根发芽。
图源：allied market research
JMCY的“快艇”战术
在渠道策略上，JMCY品牌展现出了极其清醒的战略定力。Hailey曾斩钉截铁地判断：“TikTok Shop是必选项，也是唯一通道。”在她看来，TikTok的闭环生态——从内容触达到即时下单，再到复购留存——为新品牌提供了在传统电商平台上需要“慢慢熬”才能获得的起量速度。
1、达人矩阵
在菲律宾，JMCY品牌并没有急于砸钱签约头部网红，而是聚焦真实感，与大量腰部和尾部网红合作。
在相关采访中有提到，在品牌部署的初期，Hailey团队每天会建联2000多个网红，鼓励本地达人参与脚本创作。
这种由大量达人编织的真实口碑网络，让JMCY的品牌声量如滚雪球般放大。
比如，其中一位仅有1.1万粉丝的达人@softstrawberrybby，通过在掌心测试JMCY三款唇釉颜色的简单视频，意外获得了2850万次播放，并带来了10万美元的销售额。
图源：TikTok
随着品牌声量在TikTok上的持续放大，JMCY对达人的选择也愈发精准，逐渐将合作重心聚焦于美妆个护领域的垂类达人，并开始引入头部达人，形成更立体的达人矩阵。
图源：echotik
以官方店铺JMCY Cosmetics为例，2026年2月，单月就有3590位达人参与发布视频或直播，累计新发布内容超过6500条。
这些达人带来的联盟成交金额达到36.48万美元，占店铺当月总成交的近86%。
从早期广撒网式建联，到如今精准锁定垂类达人，JMCY品牌的达人策略在持续迭代中变得更高效，也让联盟成交稳稳撑起了店铺的绝大部分业绩。
图源：kalodata
2、内容再造
国内美妆内容生态中，靠反转、冲突剧情抓流量的打法已经非常成熟，但东南亚用户似乎对这种强设计感的内容接受度并不高，更偏好直接、真实的产品体验分享。
也正因如此，落地菲律宾市场的JMCY，很快就采用了一套更适配本地的内容模式：放弃复杂的剧情脚本，主打接地气的口播卖点输出和直观的产品实测，围绕产品核心卖点做直白展示。
图源：TikTok
例如，对于核心爆品三合一双头唇釉，除了常规的涂抹展示之外，他们也会进行一些夸张的测试来重点突出“防水防汗不沾杯”的卖点。
TikTok本土@airstolentino_就是很好的例子，在她发布的合作视频里，除了详细的上嘴使用讲解之外，还做了贴杯测试、冲水测试、喝瓶装饮料等一系列实测来佐证卖点。
该视频最终拿下了4760万的播放量，也算得上是这类直白种草内容的代表性爆款。
图源：TikTok
3、大促和直播借力
电商大促是东南亚用户“集中决策”的关键节点。JMCY品牌自然也不会错过，他们深度参与当地的“66”“双日大促”等节日营销，通过提前预热、设置爆款+新品的组合策略，在短时间内放大成交量。
比如，在2025年6月的“66电商大促”中，通过提前预热和优化产品组合，一场直播在3小时内创下了3万美金的销售纪录。（数据来自：《中国新闻周刊》采访报道）
大促期间，达播（达人直播）将整体交易量级推高了3倍多，成为关键的增长引擎。
JMCY品牌直播间 图源：TikTok
本土化深耕：仓储物流的全面下沉
内容的火爆带来了订单的激增，但也差点让生意陷入危机。
跨境小包直邮的运费比本地发货贵一倍，而JMCY品牌团队在前期定价时漏算了这笔费用。
解决之道在于本地化履约，JMCY在菲律宾马尼拉迅速布局本地仓储，之前需要一周以上的跨境邮寄，迅速缩短到2-3天送达，复购率直接上涨了30%。
这种“国内生产—海外仓储—本地配送”的铁三角模式，不仅降低了成本，更大幅提升了用户体验和复购率。
图源：脸书账号@JMCY Philippines
站在2026年的门槛回望，JMCY的出海轨迹像是一个时代的缩影。
它告诉我们，中国品牌出海早已过了靠低价冲量的草莽阶段。真正的机会，属于那些在国内供应链深耕多年、在产品上有执念、在海外能沉下去做本土化运营的企业。
东南亚6.5亿人口的年轻市场、飞涨的互联网渗透率、与中国相似的消费习惯，共同构成了时代赋予的窗口期。
当你在国内感到增长乏力、竞争内卷时，不妨抬头看看那片更广阔的海域。
