28投行精英辞职做纸尿裤，用“减法”撬动1.6亿美金年收入！
4年大卖1.5亿片的秘诀是什么？
一代人有一代人的消费逻辑，顺应当下年轻人的需求思路、尝试反向定位，你或许就会找到销量低迷的根源：很大概率，从一开始你的目标群体就找错了。
拿婴幼儿纸尿裤举例。行业已长期形成了固有认知，认为纸尿裤属于婴儿用品，默认把婴儿视作核心的服务对象。
图源：Coterie
但现实是，婴幼儿年纪尚小，很难感知到产品的优劣，更无法表达真实的使用感受。真正评判一款纸尿裤好不好用、掌握购买决策权的，其实是宝宝的父母。
日复一日为孩子更换纸尿裤的是他们，能否做到柔软低敏、吸收性能出众，这些体验痛点全都由父母亲身感知。
想明白这一层，反向定位的思路就清晰了。品牌售卖纸尿裤，表面服务于婴儿，本质是化解新生代父母的育儿焦虑。因此从父母的情绪痛点出发，才更容易打动消费者。
今天要讲的Coterie，便是吃透这套逻辑的代表案例。
它以消解父母的育儿焦虑为切入点，长期深耕可堆肥的环保纸尿裤。在成立第4年，就累计售出了1.5亿片产品；2024年的全年营收更是达到了1.6亿美元，且活跃的订阅用户突破12万大关。
下面，我们就一起来剖析：Coterie凭什么短短几年就在欧美爆火，背后都做了哪些布局？
图源：Coterie
找准“花钱的人”：一场投行人的反向洞察
据公开资料显示，Coterie品牌于2019年正式诞生于美国纽约。
联合创始人之一的Frank Yu曾是投行精英，在常年往返日本出差的过程中，他深度体验到日系高端纸尿裤的核心优势，面料柔软亲肤、吸水性能出色，使用体验远超北美本土产品。
回到美国市场后，他发现市面的主流产品普遍存在面料粗糙、渗漏频发等痛点，兼顾柔软舒适、高吸收率的高端纸尿裤处于市场空白状态。
图源：Google
瞄准这一缺口后，Frank在2016年投入了100万美元自有资金启动项目。历经打磨后，主打高端母婴市场的Coterie品牌在2019年正式上线。
产品采用无香低敏的加厚柔软表层，完美适配敏感肌宝宝的穿戴需求；同时持续深耕环保赛道，研发可降解、可堆肥的环保纸尿裤，贴合当下绿色低碳的消费理念与生活趋势。
此外，品牌核心单品的吸收量较传统纸尿裤提升约70%，彻底解决了家长夜间频繁起身换尿布的育儿难题，凭借差异化硬核卖点快速积累了首批忠实用户。
图源：Google
深耕独立站：以订阅制打通DTC私域增长
考虑到传统商超入驻成本高昂，且无法完整传递品牌理念、展现产品核心优势，Coterie自创立之初便确立了差异化的渠道策略，将自建海外独立站作为唯一的首发销售渠道。
不同于普通品牌独立站的零售模式，Coterie结合纸尿裤高频刚需、持续消耗的品类特性，在首款单品The Diaper纸尿裤上线时，便落地了DTC订阅制模式，推出了95美元的月度纸尿裤订阅套装。
凭借这种适配母婴长期消费属性的订阅模式，大幅提升了用户的复购意愿。
图源：Coterie
补全渠道版图：从私域到公域的流量收割
为进一步拓宽用户圈层、挖掘增量市场，Coterie在深耕独立站私域的基础上，还逐步拓展了多元的销售渠道。
先是入驻了亚马逊等主流第三方电商平台，开放单包现货售卖模式，精准满足不愿绑定订阅服务的消费者需求，补齐渠道短板。
图源：亚马逊
同时，Coterie还精准布局了母婴垂直流量阵地，进入Babylist、Zola等婴儿礼品注册表平台及线上婚礼服务平台，精准触达备孕、待产家庭等核心潜在客群，持续拓宽品牌的用户版图。
押注TikTok：用真实体验引爆社交传播
当然，想要持续破圈、触达更多母婴家庭，核心仍靠品牌前置的内容种草与口碑传播。
基于这一逻辑，Coterie深耕各大社交平台的可视化内容营销，为品牌创造了海量曝光机会。
尤其是依托TikTok短视频的沉浸式传播，让用户在刷视频的过程中，直观感知产品优势，潜移默化提升对品牌的认可度与购买意愿。
1.官方账号软性传递品牌价值
为精准传递品牌理念、直击新生代父母的育儿焦虑痛点，品牌的官方账号@Coterie主打真实育儿日常内容，聚焦亲子场景下的产品真实使用体验。
账号发布的内容摒弃了硬广，不刻意堆砌产品更换、功能介绍等营销画面。而是通过温馨的亲子日常、真实的使用场景传递品牌核心优势，软性输出产品亲肤低敏、好用省心、环保可持续的特点，凸显品牌解放家长双手、缓解育儿压力的核心价值。
图源：TikTok
优质的原生内容为品牌积累了扎实的粉丝基础，目前Coterie的官方账号已收获4.58万粉丝、总点赞量突破26.78万。
这种润物细无声的内容传播方式，能够持续积累用户好感，塑造良好的品牌口碑，为转化引流筑牢基础。
图源：TikTok
2.小众垂类达人实现高效破圈
为精准触达核心消费群体、高效获客，Coterie长期深耕母婴达人合作赛道。
不同于多数品牌紧盯头部、腰部达人的投放思路，品牌采用了垂类小众达人广撒网的差异化策略，聚焦粉丝体量不高、但粉丝精准、内容真实的尾部母婴达人，以更低的成本实现了极致的传播效果。
如粉丝量仅有3677个的母婴达人@Kristina W，她曾发布一则5秒的实景短视频，内容简单记录了为宝宝更换Coterie纸尿裤的日常。
图源：TikTok
这条极简的真实体验视频，最终斩获了超200万次播放、5.91万个点赞。
可见，普通宝妈、垂类达人的实景实拍内容，真实度高、信任感强，更容易引发目标受众共鸣，能有效提升用户停留意愿，极大助推了品牌种草与用户下单转化。
图源：TikTok
写在最后
回头看Coterie这个品牌，只是海外市场无数新机会的一个切面。
当下的全球消费市场，供给端的产品迭代速度、渠道形态、内容传播方式都在快速变化，这恰恰给国内企业带来了难得的窗口期。
过去很多品类被跨国巨头把持，但新一代消费者的需求已经不同，只要愿意扎进目标市场去理解用户的真实感受，用新的产品定义和沟通方式去打，小品牌同样有机会站稳脚跟。
现在正是一个适合认真考虑的入局时点，真正的问题不是要不要出海，而是用什么方式开始。
