浙江永康，是中国的“五金之都”，这里聚集了200余家炊具制造企业、500余家配件供应商。这里每年有数以千万计的锅具走下生产线，装进集装箱，运往世界各地。

然而在很长一段时间里，这些产品贴的都是别人的牌子。Ecowin（意可味），就是在这片代工热土上生长出来的一个例外。

2023年，Ecowin品牌拿下TikTok Shop行业厨具直播TOP 1，突破类目单场直播纪录；2024年第一季度，品牌GMV同比增长260%，在东南亚多个站点稳居厨具品类前列。

从永康的一家代工厂，到东南亚厨具赛道的头部品牌，这条路Ecowin走了出来。

 

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要做品牌，要走出去

在创办Ecowin之前，该业务主体公司实质上是一家存在于产业链上游、不那么起眼的铝锅代工厂。

创始人Irene在媒体采访中坦言，公司自2013年开始做铝制锅具的代工订单虽然稳定，但代工模式的利润非常微薄，企业不想一直受制于人，于是下决心打造自有品牌。

到了2017年，Irene正式创立Ecowin，一口气扎进抖音、天猫、京东这些国内主流电商平台，把品牌怎么打出声量、怎么让用户从看到买这条完整的链路，扎扎实实地跑了一遍。回头来看，这一段在国内电商的磕绊与积累，表面上是练内功，实际上已经悄悄为后来的出海铺好了路。

 

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真正的转机出现在2022年。一条东南亚主妇使用平底锅烹饪椰浆饭的短视频意外走红，也触动了Irene的神经。她连夜查资料，发现东南亚明火烹饪占比约70%，恰与自家擅长的铝制厚底锅特性高度契合。

“做自营”“去东南亚”——两个战略转型决定让Ecowin找到了星辰大海。

不过，出海并非一帆风顺。尽管东南亚与中国有着相似的消费习惯和风俗文化，但当地电商市场的竞争同样激烈。团队面临品牌知名度低、市场接受度不高等挑战。

如何洞察两地消费者生活习惯的差异，成为全新的课题。

 

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深耕TikTok，在海外扎根

在进入东南亚市场的过程中，Ecowin果断跳出“只埋头生产”的舒适区，全力布局本地化营销。

第一步：达人营销打开市场

Ecowin在东南亚市场的营销起步阶段，将达人营销作为打开市场的核心抓手。这套思路源自团队在国内抖音积累的经验，但落地东南亚时做了大量本地化适配。

策略上，他们采取的是“广撒网”快速试错模式：初期与多种类型的达人合作，快速测试不同锅具品类的市场接受度，再根据用户反馈的数据不断优化推广方向。

待明确具备爆品潜力的核心单品后，品牌通过复盘发现，家居、美食垂类达人的带货转化效果远优于其他类型达人，投入产出比更具优势。

 

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一条典型的“出圈”案例是泰国美食达人@pankanprung。在他的账号上，一条使用Ecowin陶瓷汤锅制作Lod Chong的短视频，一分钟里自然呈现了汤锅的轻便与不沾性，最终播放量高达200万。

 

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在达人画像的选择上，Ecowin也做了精细的设计。

比如，面向直播场景时，品牌倾向于启用带有“宝妈”“家庭主妇”等标签的本地达人。

这类达人不仅与品牌的核心消费群体高度重合，更能用生活化的语言直击烹饪痛点，自然搭建起真实的下厨场景，相比泛娱乐达人更容易建立起观众对产品和品牌的信任感。

 

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第二步：精细化运营打造品牌阵地

Ecowin并未止步于外部达人合作，而是进一步深耕自制内容。品牌面向东南亚多个重点市场创建官方账号，因地制宜地定制差异化内容。

在越南，消费者注重实用性、偏好接地气的内容风格，品牌日常内容主打实用菜谱分享，通过真实烹饪场景自然渗透产品优点；在泰国，消费者偏爱强互动感的内容，品牌则将重心聚焦于直播切片，筛选出店播中最吸睛的产品实测、达人互动片段作为日常推送的核心内容。

这种“一国一策”的精细化运营，使得每一块市场的短视频内容都能精准触达目标用户。

 

品牌泰国账号 图源：TikTok

这一套组合拳下来，Ecowin在TikTok上的成绩是肉眼可见的。根据第三方平台的数据：

－泰国店铺（Ecowin Cookware）：近30天GMV为23.61万美元，总销量47.53万件，总GMV达到1009.37万美元（折合约6910万人民币）。

－马来西亚店铺（Ecowin Cookware）：近30天GMV为17.03万美元，总销量28.99万件，总GMV达到673.77万美元（折合约4612万人民币）。

此外，品牌在越南、菲律宾等市场的店铺也保持稳定增长。从这些数据上可以看到，Ecowin已经从最初那个“永康代工厂”的标签中彻底走了出来，在东南亚市场建立起一批高黏性的忠实粉丝群体。

 

图源：echotik

好风凭借力：这套打法为什么能跑通

话说回来，Ecowin品牌在海外的操作之所以能快速见效，除了团队自己肯钻肯试，还有一个重要的背景板，东南亚炊具市场，本身就在往上走。

从全球市场来看，炊具赛道正处于稳健增长周期。根据Expert Market Research的数据，2024年亚太地区炊具市场规模已达到约173.4亿美元，预计到2034年将增长至约307.6亿美元，2025年至2034年间的复合年增长率（CAGR）约为5.90%。

 

图源：marketresearch

消费习惯的相似性是一个被普遍提及的利好，东南亚饮食文化中煎、炒、焖、煮等烹饪方式与国内高度重合，对锅具的功能需求自然也高度重合。

这就意味着，国内成熟的锅具产品线无需大幅调整，便能快速适配当地市场，货盘复用率高，大大降低了出海试错成本。

更具想象空间的是电商渗透率的持续攀升。根据Google与Temasek联合发布的报告，东南亚电商市场规模预计在2025年突破2100亿美元。与此同时，东南亚六国近6亿人口中，超过六成在35岁以下，且每天花在社交媒体上的时间超过3小时。这种年轻化的人口结构和重度社交使用习惯，直接催生了内容电商与社交电商爆发。

对于有备而来的中国品牌而言，这无疑是一个不容错过的窗口期。

 

图源：Ecowin

回到那条起跑线

Ecowin的故事讲完了，但它代表的并不是一个品牌的成功，而是一条路径的打通。

对于国内大量有制造能力、有供应链沉淀、但缺乏品牌溢价的企业来说，这条路清晰可见：先在国内练好数字化运营的基本功，再借助TikTok等内容平台铺开海外市场的达人网络，用本地化的内容连接本地消费者，逐步从“代工厂”转变为“品牌方”。

海外市场的机会确实存在，东南亚、中东、拉美等新兴市场的电商基础设施日趋完善，消费者对中国产品的认知也在迭代升级。但机会的另一面是竞争——Ecowin进入东南亚时面对的“品牌知名度低”“本地化经验不足”等问题，后来者一样会遇到。区别只在于，谁来得更早、准备得更充分。