226美元左右的电动剃须刀、9美元级别的电动理发器，看起来已经把价格压到了很低的位置。可如果再扣掉头程物流、平台佣金、达人分成以及本地运营成本，这样的产品还能不能留下利润？
ENCHEN给出的答案，至少从海外平台的销售表现来看，是值得研究的。
图源：ENCHEN
以ENCHEN Mini 6为例，TikTok Shop泰国站的商品页面显示，这款产品目前累计售出约8.29万件，评分4.9分；公开页面抓取时已有1万条以上评价。
一款售价并不高的迷你剃须刀，已经在东南亚市场形成了相当可观的销量基础。而这并不是ENCHEN第一次靠“高性价比”打开市场。
图源：Kalodata
ENCHEN做的并不只是“便宜”
ENCHEN中文名为“映趣”，官方资料显示，品牌成立于2019年3月，定位是个护小家电，产品覆盖电动剃须刀、理发器、电动牙刷、吹风机等多个方向，品牌长期强调“高颜值、高品质、高性价比”。
它真正被大量消费者认识，是从一把39.9元的剃须刀开始。
2019年6月，ENCHEN BlackStone登陆小米有品众筹，定价39.9元。海外科技媒体Gizmochina当时也对这款产品进行了报道。
而据创始人后来接受采访时介绍，BlackStone上线小米众筹后，14天销售超过28万台，销售额超过1000万元。
图源：FreshNew
此后，ENCHEN并没有停留在剃须刀单品上，而是逐步扩展到理发器、鼻毛修剪器、吹风机、电动牙刷、美容美发等品类。
品牌逻辑也从“卖一款便宜的剃须刀”转向“做高性价比个人护理小家电品牌”。目前ENCHEN中国官网的产品结构已经覆盖剃须理容、口腔清洁、美容美发等多个方向。
在海外市场，ENCHEN的布局也在加速。据报道，映趣在俄罗斯市场的占有率超过40%，在东南亚已成为TikTok印尼站、越南站、马来西亚站的类目头部。
2024年起，品牌开始加大东南亚市场的投入力度，并在2025年参与了TikTok在泰国举办的首届Tech Fest活动。
图源：映趣
个护小家电，正在进入一个更大的市场
ENCHEN能够向海外市场扩张，也与个护电器本身的市场基础有关。
Global Market Insights数据显示，2024年全球电动剃须刀市场规模约为124亿美元，预计到2034年将超过195亿美元，2025—2034年复合增长率约4.7%。
报告将个人护理意识提升、产品技术创新、可支配收入增长和城市化等列为重要驱动因素。
图源：Global Market Insights
美国市场同样不小。Grand View Research数据显示，美国电动剃须刀市场2024年规模约30.7亿美元，预计2033年达到49.4亿美元，2025—2033年复合增长率约5.5%；报告同时提到，便携、无线以及适用于旅行和居家场景的产品正在推动市场需求。
更大的变化在于，消费者对这类产品的需求已经不再只是“把胡子刮干净”。
便携、防水、USB充电、干湿两用、小体积等功能，正在把电动剃须刀从单一的浴室用品，延伸到旅行、通勤、健身、出差以及礼品等场景。
这也是为什么ENCHEN的Mini系列比较适合海外短视频渠道。
图源：Grand View Research
在TikTok上，把Creator变成销售渠道
剃须刀、理发器这类产品不需要复杂的消费教育，视频只要展示使用前后的差异，消费者就能迅速理解产品价值。
因此，与需要大量文字解释的商品相比，它更容易被转化成“实测”“对比”“体验”“旅行装备”等短视频内容。
这也与TikTok Shop目前的Affiliate机制比较契合。
图源：kalodata
TikTok官方将Affiliate分为Open Collaboration和Target Collaboration两种模式：前者可以让商品开放给更多创作者进行推广，适合测试产品、扩大创作者覆盖面；后者则可以由商家主动邀请特定创作者，更适合围绕重点产品进行合作。
对于ENCHEN这样的低客单价、标准化、效果容易展示的产品而言，真正有价值的并不是单纯追求“大达人”，而是让产品拥有足够多可以被不同创作者重新演绎的内容切口。
图源：TikTok Shop
以ENCHEN MS003为例，达人@ismetdj.19发布的一条相关视频，播放量达到1860万。这条内容没有把重点放在产品数据介绍上，而是更接近生活化的产品体验。
从拿出产品、展示机身，到直接上脸使用，再把产品放进随身包中，整个过程更像是在展示“一个小巧的日常护理工具如何融入生活”。
对于观众来说，产品的便携性和使用便利性并不是通过一串参数讲出来的，而是在实际使用过程中被直接看到
图源：TikTok
而另一位达人@skecoo对同一款MS003的处理方式则明显不同，视频播放量达到3800万。
这条视频将镜头更多集中在产品本身，通过近距离展示刀头结构、实际剃须效果，再展示充电线和清洁刷等配件，把内容重点放在“产品到底能不能剃干净、怎么使用以及有哪些配置”上。
相比前一个视频，它更像一条产品实测+功能展示内容。
图源：TikTok
两条视频卖的是同一个产品，但切入点并不一样：@ismetdj.19更偏向“生活场景”，@skecoo则更偏向“产品实测”。
从这个角度看，TikTok上的达人营销并不是简单地让更多人重复介绍同一款产品，而是让同一个产品进入不同内容场景，通过不同创作者的表达方式，覆盖不同的消费需求。
从ENCHEN印尼站近30天的数据来看，这种内容分销也确实带来了较明显的销售贡献：期间总成交额约54.87万美元，其中联盟达人贡献42.98万美元，占比78.32%，明显高于品牌自营账号的11.35万美元。同期还有4662条联盟达人新发布的视频。
这说明，对于ENCHEN这样的产品，达人内容已经不只是辅助曝光，而是实际销售的重要组成部分。
图源：Kalodata
低价不是终点，海外市场才是更大的变量
ENCHEN的案例其实反映出一个正在发生的变化。
过去，中国小家电品牌出海往往更依赖亚马逊、独立站以及当地经销商；如今，TikTok正在提供另一条路径：品牌可以先通过内容获得注意力，再通过TikTok Shop完成交易，同时继续向传统电商和线下渠道延伸。
对于国内企业来说，这种变化最大的意义，并不是多了一个销售平台，而是降低了品牌进入陌生市场的第一道门槛。
海外市场从来不是简单地把国内商品换个包装再卖出去。
但对于越来越多拥有供应链、产品和制造能力的国内企业来说，只要愿意从本地消费者需求出发，重新理解内容、渠道和品牌之间的关系，出海依然存在足够多值得尝试的空间
