中国ブランドが海外で成長の機会を求めて進出し続ける中、東南アジアはここ数年で最も熱い「新たなブルーオーシャン」となっています。

従来の「爆売れ商品+大量展開」モデルとは異なり、新世代ブランドの一部は細分化された市場に深く根を下ろし、製品からブランド、ローカル運営から長期的なユーザー関係までの全チェーンを構築しようとしています。フィリピンでは、そんな事例が静かに人気を集めています。

中国のペットブランドPetsupは、資金調達も大規模な報道もなく、製品力と現地ニーズを的確に捉えることで、フィリピンでペットフードを展開し、一時は月間売上400万元人民元を達成し、TikTokの現地ペットコミュニティで現象的な影響力を持つようになりました。

一見ニッチな細分化カテゴリーが、なぜ海外で「爆発的ヒット」できるのでしょうか？Petsupの成功は、より多くの海外進出ブランドにヒントを与えるかもしれません。

画像出典：Petsup

「人が食べたくなるペットフード」から切り込み、ニッチな大市場を突破

2019年、Petsupの創業者Kinderは初めてフィリピン市場に足を踏み入れました。当時、フィリピンのECは始まったばかりで、TikTok Shopはまだ登場しておらず、ShopeeとLazadaが主なオンラインチャネルでした。

Kinderが最初に試みたのは、ペット、家庭用品、美容など複数のカテゴリーを含むより幅広い方向性でした。彼の判断は、越境物流や運営コストは高いものの、フィリピンのオンラインSKUの豊富さは中国ほどではなく、多くの製品は品質管理が良く、コストパフォーマンスが高ければ目立つチャンスがあるというものでした。

本当の転機は2022年に訪れました。

Kinderは、フィリピン人のペット飼育率は低くない（約3分の1の家庭がペットを飼っている）ものの、現地ペットブランドは少なく、ほとんどが低価格で粗雑な製品で、特にペットフードのようなリピート率が高く、原材料や味にこだわる製品は選択肢が非常に限られていることに気付きました。

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「当時、市場にはほとんどゼリー状のペット缶詰しかなく、見た目も安っぽく、消費者の選択肢もほとんどありませんでした。そこで、食材の粒が見える『ペットスープ缶』を開発してみました。人間でも食べたくなるような肉スープです。」

このスープ缶は発売直後から大人気となりました。

「見える本物の食材」を売りにし、見た目が自然で原材料がしっかりしているだけでなく、「水分補給」機能も強調し、猫が水を飲まない・飼い主が尿結石を心配するという悩みに的確に応えました。

データによると、価格が4～5元人民元のこのスープ缶は、発売後わずか5ヶ月で20万缶以上売れ、リピート率は30%に達しました。消費者の中には、毎回ライブ配信で何十缶も「まとめ買い」する人もいます。

画像出典：Petsup

TikTok+インフルエンサー、コンテンツ駆動型の爆発を引き起こす

2023年3月から、TikTok Shopがフィリピンで正式にローンチされると、Petsupはライブ配信とショート動画による販売に本格的に取り組み、売上は指数関数的に増加し、ピーク時には月間売上が400万元人民元を突破しました。

製品力が「なぜユーザーが買うのか」を解決したとすれば、ライブ配信とインフルエンサーによる販売は「どうやってユーザーが買うのか」のコストを大幅に下げました。

フィリピンでは、TikTok Shopはまだ新興で、多くのブランドは「模索期」にあります。しかしPetsupは早くから高強度・大規模なコンテンツとライブ配信システムを構築し、毎日十数時間連続でライブ配信を行い、全員がコンテンツ中心に動いています。

「今はほぼ『コンテンツ+製品』のダブルプラットフォーム体制で、チームの中核的なポジションは運営ではなく、ライブ配信司会、コンテンツ編集、インフルエンサー対応です。」Kinderはある非公式の交流でこう語っています。

2025年5月時点で、PetsupのTikTokアカウント@petsup_phは34.5万人のフォロワーを獲得し、動画の総いいね数は140万を超え、現地ペットカテゴリーのトップアカウントの一つとなっています。

画像出典：TikTok

同時に、Petsupは「インフルエンサー販売ネットワーク」も構築しました。

TikTok ECデータツールEchotikによると、Petsupは1万人以上のインフルエンサーと協力関係を築き、過去30日間で新たに339人の販売インフルエンサーが増え、累計販売動画は1300本以上となっています。中でもフォロワー数18.8万人のインフルエンサー@elpidioherviassrは、ライブ配信だけでPetsup製品を10万点販売し、もう一人のインフルエンサー@princessthekikaydogはGMV555万ペソ（約71.4万元人民元）を達成しています。

つまり、Petsupはもはや「ペットフードメーカー」だけでなく、「コンテンツ駆動型DTCブランド」に近い存在となっています。

これはKinderのビジョンとも一致しています。「越境商人になるのではなく、現地で持続的に生き残れるブランドを本当に作りたい。」

画像出典：Echotik

時代の恩恵を掴み、小さなトレンドを長期ビジネスに

注目すべきは、Petsupの成功は偶然ではなく、いくつかの重要な「時代の恩恵」を掴んだことです。

まず、フィリピンのペット経済が急速に成長しています。Euromonitorのデータによると、2023年のフィリピンペットフード市場は6億3500万ドルに達し、年平均成長率は10%を超えています。特に猫・犬用フードが主流で、消費者の栄養・機能・味への要求が高まり、中高級品へと移行しています。

次に、TikTok Shopの東南アジアでの浸透が加速しています。2023年、TikTokはフィリピンで12億ドルを投資し、現地ECエコシステムの構築を発表。倉庫、決済、インフルエンサー報酬など多方面をカバーし、現地コンテンツ型ブランドに広大な空間を提供しています。

さらにRCEPの政策メリットにより、中国の販売者は東南アジアの一部の国で原産地累積や関税減免などの政策を享受でき、越境ルートがさらにスムーズになっています。

さらに重要なのは、フィリピン市場の「消費の若年化」傾向が顕著で、SNSの浸透率が非常に高く、若者のブランド認知はコンテンツ・交流・感情価値に基づいており、単なる機能比較ではありません。

Petsupはこのトレンドを活かし、ペット消費を「ライフスタイル化」しました。

現在、Petsupの製品ラインは当初のスープ缶からドライフード、スナック、ペット用栄養品など複数のSKUに拡大し、完全な製品マトリックスを形成。物流、カスタマーサービス、現地倉庫などの分野でローカルチームも構築しています。Kinderによると、今後はオフラインのペット市場やペットカフェにも展開し、ブランドの「存在感」をさらに高める予定です。

中国ブランドが海外市場で際立つために必要なのは、単なる値下げではなく差別化、独自路線ではなくコンテンツへの深耕、広告だけに頼るのではなくユーザー関係ネットワークの構築です。

まだ最も有名なペットブランドではないかもしれませんが、フィリピン市場では「スープ缶を買うならPetsup」という代名詞になっています。これこそが最も価値あるブランド資産なのかもしれません。

Petsupアカウントのライブ配信 画像出典：TikTok

「東南アジアの爆売れ商品」だけでなく、中国海外進出の縮図でもある

Petsupの人気は、より大きなトレンドを映し出しています。中国ブランドが東南アジアを急速に席巻しています。

一方で、欧米市場はチャネルが成熟し、競争が激しく、コンプライアンスコストが高騰しています。東南アジアは「流量の穴場+消費の恩恵+政策メリット」が重なる巨大な新興市場です。

フィリピン、ベトナム、タイなどの国々は、RCEP枠組みの下で中国とより低い貿易障壁を享受し、現地製造業が弱く、輸入品への依存度が高く、中国製品への自然な需要があります。

一方、TikTokに代表されるコンテンツECプラットフォームは、全く新しい方法で「海外販売のロジック」を再構築しています。従来の「商品探し-出品-注文待ち」から、コンテンツ駆動の「興味喚起-成約-リピート」へと、中国ブランドは単なる「安売り」ではなく、良質なコンテンツで現地消費者と信頼関係を築き、「売る」から「ブランドを売る」への飛躍を実現しています。

Petsupは唯一ではなく、最後でもありません。

ペット、家庭用品、美容、アウトドア……中国国内で経験を積んだ多くのブランドが、「コンテンツ+サプライチェーン」の組み合わせで、東南アジアの各細分化市場で領土を広げています。

もしかすると、未来の「海外進出大手ブランド」は、次の100万いいねのTikTok動画の中に隠れているかもしれません。