ヘアアクセサリーというカテゴリーは、ファッション業界において長らく目立たない脇役として存在してきました。
それらは通常、ショッピングモールの隅に陳列され、価格も安く、素材も普通で、「低付加価値」と「安っぽさ」というレッテルから抜け出せずにいます。
さらに、業界の慣習的な低価格競争により、数元のプラスチックヘアクリップやヘアゴムが市場の主流となり、この分野は高級化やブランド化とは無縁であるかのように見えます。
しかし、アメリカのDTCブランドEmi Jayはこの「低価格競争」の状況を打破し、わずか数十セントのプラスチッククリップで、価格を36ドル（約258元人民元）まで引き上げました。
この業界の認識を覆す価格戦略は、障害になるどころか、Emi Jayがヘアアクセサリーカテゴリーの価値体系を突破し、年間数千万ドルの売上を達成するダークホースへと成長する原動力となりました。
画像出典：Emi Jay
14歳少女の起業奇跡
公開資料によると、2009年、当時14歳のJulianne Goldmarkがアメリカ・ロサンゼルスでEmi Jayを創設し、高級ヘアアクセサリーとライフスタイルカテゴリーに特化したブランドを立ち上げました。
最初、彼女のターゲット顧客は身近な同級生で、自作のヘアゴムを学校に持参し、休み時間に販売したところ、わずか5分で完売しました。
自作のヘアゴムがこれほど人気を集めたことを目の当たりにし、Julianneはすぐにこれが絶好のチャンスだと気付きました。彼女は迅速にInstagramアカウントを登録し、ネット上でこれらのヘアアクセサリーを展示・販売し始めました。
その結果、わずか2ヶ月目で月間売上高は2万ドル（約14万元人民元）を突破しました。
Emi Jayブランドストーリー 画像出典：Emi Jay
ブランドの本当の転機は2012年でした。
当時、伝説的なヘアスタイリストChris McMillanが女優Jennifer Anistonのヘアスタイルを担当し、Emi Jayのベルベットヘアバンドでローポニーテールを作りました。
翌日、『Marie Claire』誌がこの出来事を全面的に報道し、このヘアスタイルの「ラフな美しさ」を絶賛するとともに、Emi Jayの公式サイトへのリンクも記事に掲載しました。
この露出は大きな反響を呼び、一夜にしてEmi Jayは600万件の注文を受け、サーバーは殺到したアクセスでほぼダウンしました。その後、アメリカの有名司会者Oprah Winfreyが同ブランドを自身の「お気に入りアイテム」リストに加え、さらに売上とブランド影響力の向上を後押ししました。
この勢いを受けて、Julianneは正式に初めてのオフィスを借り、専任チームの編成を開始し、ブランドの規模拡大の基盤を築きました。
画像出典：Marie Claire
突破の両刃の剣：高品質な商品+高級価格設定
Emi Jayブランドが突き抜けた根本的な理由を深掘りすると、ユーザーのニーズに合った商品が不可欠です。
あるネットインタビューで、Emi Jayブランド側は、企画から製造まで、品質・使いやすさ・実用性を最優先に考えていると述べています。そのため、彼らの商品はあらゆる年齢層の女性に適しており、どんな髪型や髪質でも使えます。
さらに、公式サイトの説明によると、ブランドのヘアクリップやヘアピンは生分解性の酢酸セルロースで作られており、製品は手作業で組み立て・縫製されていて、この点もZ世代のサステナビリティへの関心に応えています。
画像出典：Emi Jay
また、Emi Jayブランドが採用した高級志向のポジショニングも、伝統的な業界で急速に台頭できた重要な要素です。
2012年のブランド転機以降、Emi Jayは「学生の手作り価格」から「デザイナーアクセサリー」路線へと移行し、主力ヘアゴムの価格帯を18～22ドルに調整しました。
人気商品Big Effing Clip®の流行に伴い、通常モデルの価格はさらに36ドルまで上昇し、コラボ・限定・刻印カスタムバージョンは48～88ドルにも達します。
市場の同類商品より明らかに高い価格設定により、Emi Jayは低価格競争を回避し、中高級ヘアアクセサリー消費分野で明確なポジショニングを確立しました。
画像出典：Emi Jay
SNS戦略：美的浸透とスター効果の二本柱
SNS運営において、Emi Jayブランドは統一されたビジュアルコンテンツを各プラットフォームで展開し、リラックス感とエレガントさを強調したブランドイメージを強化しています。
2025年8月時点で、Emi JayブランドのTikTok公式アカウント@emijayincは10.81万人のフォロワーを獲得し、「かわいい＋トレンド」の女性向けビューティー/アクセサリーを中心に、チュートリアル・展示・クリエイティブ・シーン別の4タイプの動画で様々なユーザーニーズをカバーしています。。
画像出典：TikTok
これらの動画の中でも、チュートリアル系コンテンツが特に人気です。。
例えば、2023年3月に公開された「viral hairdo」（流行ヘアスタイル）編み込みチュートリアル動画があります。。
この動画は分かりやすい指導方法で商品を組み込み、商品の実用性と美しさを一目で分かるようにしています。
動画公開後、ネット上で急速に拡散され、最終的に270万回の再生数を獲得し、多くのユーザーの注目を集めました。
画像出典：TikTok
さらに、Emi JayブランドはTikTokインフルエンサーと協力してプロモーションを行い、インフルエンサーの影響力で商品を宣伝しています。
TikTokインフルエンサーAubrey Lobbanを例に挙げると、彼女は1.38万人のフォロワーを持つビューティーインフルエンサーで、主にメイクやスタイリングのチュートリアルと美しい成果の展示を中心に、ブランドイメージとよく合っています。
彼女はEmi Jayブランドとのコラボ動画で、13時間の実際の使用シーンを通じて、Emi Jayヘアクリップの固定力と耐久性の高さを証明し、商品の信頼性を高めました。。
最終的に、この動画は23.85万回の再生数を獲得し、コメント欄でも「このヘアクリップがすぐに欲しい！！」「このヘアクリップのサイズは？」など、商品への関心を示すコメントが多く見られました。
画像出典：TikTok
Instagramプラットフォームでは、Emi Jay公式アカウント@emijayincもすでに約26万人のフォロワーを獲得しています。
ホーム全体のスタイルはInstagram特有の柔らかい美学を継承し、クリーム色やモランディピンクなど低彩度の暖色を基調に、自然光撮影と質感のある背景で、自然体の洗練された雰囲気を演出しています。
コンテンツは主に商品効果、革新のインスピレーション、そしてスターとのリアルな撮影を中心に展開されています。このようにブランドを様々な生活シーンに溶け込ませることで、イメージを維持しつつ、ターゲットユーザーの獲得にも大きく貢献しています。
画像出典：Instagram
チャネル展開：独立サイトを核に、オンライン・オフライン協調発展
独立サイトは流量の主戦場として、Emi Jayブランドはここで自主的にコントロールできるユーザー接点ネットワークを構築しています。
Emi Jayの独立サイト運営は、単なる販売ではなく、顧客が本当に好きで何度も訪れたくなるブランド空間を作ることに重点を置いています。
例えば、独立サイトには「LOOKBOOKS」（スタイリングマニュアル）セクションを設け、モデルが様々なリアルなシーンで商品を着用し、ユーザーにコーディネートの参考を提供しています。
これは「ライトなプライベートドメイン」と呼ばれる運営モデルで、従来のプライベートドメインのように頻繁な1対1コミュニケーションに頼るのではなく、コンテンツの充実・統一されたスタイル・価値ある情報の継続的提供によって、ユーザーが自発的に購入や交流に戻ってくる仕組みです。
画像出典：Emi Jay独立サイト
一方、オフラインチャネルでは、Emi Jayは現在Revolve、Free People、Urban Outfittersなどの小売プラットフォームに進出し、限定SKU戦略を活用して価格体系の統一と商品の希少性を維持しています。
2025年、Emi Jayは有名なビューティー小売集合チャネルSephoraにも正式に進出し、高級チャネルをさらに拡大しました。
画像出典：forbes
Emi Jayから見る中国ブランドの海外進出の道
Emi Jayブランドの成功の裏には、精密なブランド構築戦略があります——
商品・価格・マーケティング・チャネルの緊密な連携により、伝統的なカテゴリーの中で高級路線を切り開くことに成功しました。
海外進出を目指す中国国内ブランドは、海外で個性的な発展路線を歩みたいなら、ぜひ参考にしてみてください。
今から海外進出して間に合うのか？と疑問に思う人もいるかもしれません。
もちろんです！現在の海外市場は依然として広大で、チャンスも豊富です。
中国企業が上述の海外進出戦略をうまく活用できれば、世界市場で確かな地位を築く大きなチャンスがあります！