스피커 시장의 치열한 경쟁 속에서 수많은 브랜드가 물밀듯이 등장했다가 사라진다. CD 시대의 HiFi 스피커, 컴퓨터 시대의 데스크톱 스피커, 스마트폰 블루투스 시대의 휴대용 스피커, 그리고 현재 AIoT 시대의 스마트 스피커에 이르기까지, 기술 혁신이 있을 때마다 업계 구도가 재편된다.

하지만 이러한 흐름 속에서 Sonos 브랜드는 2002년 탄생 이후 지금까지 꿋꿋이 자리를 지키며, 누적 판매량 4,928만 대를 돌파하고 전 세계 1,600만 가구에 진출했다. 2024 회계연도 매출은 15억 2,000만 달러를 돌파했으며, 아마존, 애플의 스마트 스피커 공세 속에서도 자사의 대표 제품 Era 100은 월 110만 달러의 매출을 기록했다.

그렇다면, 이 브랜드는 어떻게 오랜 세월 동안 변함없이 번성할 수 있었을까?

출처: Sonos

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역발상의 시작: '불가능' 속에서 길을 개척하다

자료에 따르면, Sonos 브랜드의 네 명의 창업자(John MacFarlane, Tom Cullen, Trung Mai, Craig Shelburne)는 오디오 업계 출신이 아니라 인터넷 업계 연구에 주력해 왔다. 경험이 쌓이면서 그들은 인터넷이 미래 신흥 산업 발전에 도움이 될 것임을 예리하게 포착했고, 이는 창업 방향을 홈 뮤직 분야로 정하게 된 계기가 되었다.

당시 스트리밍은 보편화되지 않았고 스마트폰도 아직 등장하지 않았지만, 그들은 이미 WiFi를 통해 여러 방에서 동시에 음악을 재생하는 미래를 구상하고 있었다.

"이 사람들은 좀 미친 것 같다"고 누군가는 그들을 평가하기도 했다.

초기 Sonos 광고 출처: Sonos

그러나 Sonos 브랜드 설립 3년 후인 2005년, 첫 번째 무선 오디오 시스템 ZP100이 출시되며 혁신적인 경험으로 빠르게 시장을 열었다.

이후 20년 동안 Sonos 브랜드는 음향 구조, 진동 억제 등 분야에서 총 4,000건 이상의 특허를 출원했다. 이러한 집중은 시장의 보답으로 이어져, 대표 제품 Era 100은 아마존에서 월 최고 110만 달러의 매출을 올리며 '스피커계의 현상급 아이템'으로 자리매김했다.

Tom Cullen이 빌 게이츠에게 Sonos의 ZP100과 CR100을 시연하는 모습

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트렌드 활용: 오디오 시장의 호황

물론 Sonos 브랜드가 20년 넘게 자리를 지킬 수 있었던 데는 시장 환경의 뒷받침도 빼놓을 수 없다.

데이터에 따르면, 2024년 글로벌 오디오 장비 시장 규모는 801억 2,000만 달러에 달할 것으로 예상되며, 2031년에는 1,519억 8,000만 달러로 성장하여 연평균 성장률이 13.8%에 이를 전망이다.

물론 시장이 지속적으로 확장됨에 따라 소비자의 스피커에 대한 요구도 단순히 '소리가 나는 것'에 그치지 않는다. 고음질, 무손실 재생을 기본 성능으로 요구할 뿐만 아니라, 개인화된 음향 효과도 소비자들이 주목하는 핵심 요소가 되었다.

오스카, 그래미급 마스터를 초청한 사운드 튜닝부터 Trueplay™ 자동 튜닝 기술 개발까지, Sonos 브랜드의 발전 과정은 진화하는 시장의 흐름에 정확히 부응하며, 브랜드의 안정적인 시장 성장을 위한 기반을 마련했다.

출처: Global Speaker Market

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전방위 배치, 온라인 경험과 오프라인 몰입의 양날개 전략

제품 외에도 Sonos 브랜드의 채널 전략은 또 다른 균형의 미학을 보여준다.

서드파티 플랫폼에 따르면, 자체 독립 사이트는 전체 매출의 약 33%를 기여한 것으로 추정되며, 이는 업계 평균을 훨씬 웃도는 수치다.

동시에 Sonos 브랜드는 Amazon, Best Buy 등 주요 전자상거래 플랫폼을 통해 다양한 접점을 확보하며, 각기 다른 소비자 그룹의 쇼핑 습관을 아우르고 있다.

Amazon(위) Best Buy(아래)

온라인의 광범위한 배치와 대비되게, Sonos 브랜드의 오프라인 몰입형 배치도 매우 공들여 이루어졌다. 뉴욕, 런던 등 글로벌 도시에 플래그십 체험 매장을 열고, 매장 내 전문 시음 공간을 마련하여 고객이 다양한 주택 유형과 스피커 조합에 따른 음향 차이를 직접 체험할 수 있도록 했다.

출처: Target

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소셜 미디어 침투, 파편화된 시대에 브랜드 온도 만들기

여기서는 Sonos 브랜드의 소셜 미디어 플랫폼 운영 현황, 특히 TikTok과 YouTube라는 두 가지 핵심 전략 거점에서의 차별화된 운영에 대해 살펴보겠다.​

-TikTok

TikTok은 젊은 사용자들의 집합지로서, Sonos 브랜드는 이 플랫폼에서 주로 짧은 동영상 콘텐츠를 통해 일상적인 장면을 구성하여 사용자들이 음악이 일상 경험을 어떻게 향상시키는지 직관적으로 느끼게 함으로써, '이것이 필요하다'는 생각을 갖도록 유도한다.

출처: TikTok

예를 들어, Sonos 브랜드 공식 계정 @sonos가 2024년 11월에 게시한 한 영상에서는 스피커 효과와 몰입형 공포 영화 경험을 결합하여, 분위기 대비를 통해 스피커의 음질 디테일을 간접적으로 보여주었고, 해당 영상은 6만 8,900회의 조회수를 기록했다.

출처: TikTok

목소리를 더욱 확대하고 수직적 계층에 침투하기 위해, Sonos 브랜드는 많은 TikTok 인플루언서와 협업하여 홍보를 진행했다. 그중에서도 TikTok 테크&라이프 인플루언서 @tussalty와의 협업 사례가 가장 대표적이다.

2024년 6월, @tussalty는 집 안의 여러 장면에서 신제품 블루투스 이어폰을 사용하는 리뷰 영상을 게시했다. 1인칭 시점의 몰입형 경험을 통해 신제품의 성능 장점을 이끌어냈고, 해당 영상은 33만 5,700회의 조회수를 기록하며 많은 실제 사용자들의 관심을 불러일으켰다.

출처: TikTok

-YouTube

YouTube에서는 Sonos가 '사용자의 목소리'를 주인공으로 삼기로 선택했다. 공식 채널(구독자 9만 7,200명)에서는 딱딱한 제품 광고를 찾아보기 어렵고, 실제 사용자가 공유하는 사용 경험과 제품의 장점을 직관적으로 보여주는 짧은 영상이 주를 이룬다.

또한 Sonos는 사용자들이 다양한 가정 환경에서 촬영한 피드백 영상을 수집하여 전시한다. 잠재 소비자가 자신의 집 환경과 유사한 사용자 피드백을 보게 되면 더 쉽게 몰입감을 느끼고 제품에 대한 신뢰를 쌓아 트래픽 전환을 이끌어낼 수 있다.

출처: YouTube

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출발, 한 가지 문제를 해결하는 것에서 시작되다

처음에는 음악이 모든 방에서 자유롭게 흐르길 바라는 단순한 바람에서 시작하여, 현재는 수백만 가구의 선택을 받기까지, Sonos 브랜드의 이야기는 항상 '사람들이 어떻게 하면 소리를 더 잘 즐길 수 있을까'에 초점을 맞춰 왔다.

아마도 그 경로를 완전히 복제할 수는 없겠지만, 브랜드가 보여준 '소비자 정신'은 여전히 참고할 만한 가치가 있다. 즉, 사용자를 중심으로 확고하게 나아가며, 모든 제품은 사용자를 위해 서비스한다는 것이다.

이 목표를 흔들림 없이 고수한다면, 당신의 해외 진출 길도 더욱 넓어질 것이라고 믿는다.