지난 몇 년 동안,跨境电商(국경 간 전자상거래)는 중국 제조업을 더 멀리 보냈다. 처음에는 의류, 3C, 그 다음은 소형 가전과 가정용품, 이제는 화장품 차례다.

모든 카테고리가 북미 시장에서 성공할 수 있는 것은 아니지만, 화장품은 중국 브랜드가 이 땅에서 틈을 벌리려 시도하는 '새로운 전장'이 되고 있다.

출처: 네트워크

왜 지금인가?

먼저 한 가지 데이터를 보자.

중국 해관총서 데이터에 따르면, 2022년 중국 국경 간 전자상거래 수출액은 1조 5500억 위안에 달하며 전년 대비 11.7% 증가했다. 2023년에는 이 수치가 1조 8300억 위안으로 증가했으며, 전년 대비 19.6% 증가했다. 2024년 3분기까지는 이미 1조 4800억 위안에 달하며, 연간 2조 위안을 돌파할 것으로 예상된다.

아이미컨설팅(AiMedia Consulting)의 예측에 따르면, 향후 3년간 국경 간 전자상거래 수출은 연평균 약 16.4%의 복합 성장률을 유지할 것이며, 2025년에는 2조 3200억 위안, 2027년에는 3조 1400억 위안을 초과할 가능성도 있다. 이를 통해 중국 브랜드의 해외 진출 의지가 줄어들지 않고 오히려 더 강해지고 있음을 알 수 있다.

또 한편으로는 북미 시장의 기회 창(window of opportunity)이 열리고 있다. 2023년 미국 화장품 시장 규모는 이미 560억 달러에 달했으며, 2027년에는 700억 달러를 돌파하여 연평균 6% 성장할 것으로 예상된다. 이 중 온라인 판매 비중은 70%를 넘으며, Z세대 젊은 층이 주요 소비층으로 부상하고 있다.

이것이 의미하는 바는 무엇인가? 제품이 충분히 경쟁력 있고, 콘텐츠를 밀고, 광고를 실행하며, 신제품에 과감히 베팅할 수 있다면, 이 '성숙해 보이는' 시장에서 한 조각을 따낼 수 있다는 뜻이다!

그리고 많은 브랜드가 이미 시도하기 시작했다.

출처: 해수컨설팅(解数咨询) 《2025년 화장품 해외 진출: 북미 아름다움의 새로운 항로 개척》

중국 화장품, 조용히 진입 중

우리는 Amazon 화장품 카테고리 상위 100개 매장 데이터에서 약간의 조짐을 발견했다.

2024년 기준으로 이 리스트에 진입한 중국 셀러는 단 5곳에 불과하다. 하지만 이것은 나쁜 일이 아니다. 경쟁이 아직 그리 치열하지 않다는 뜻이며, 즉 아직 진입할 시간이 있다는 의미다.

이와 대조적으로, 중국 브랜드는 여성 의류 카테고리 상위 100위 중 55곳을 차지했고, 휴대폰 케이스 카테고리에서는 무려 86곳을 차지했다. 분명히 화장품 시장은 아직 블루오션이지만, '초보자 판'은 곧 '고수 판'으로 바뀔 것이다.

출처: 네트워크

Pawotence를 예로 들어보자. 이 방수 속눈썹 세트는 산동 창메이 위생용품 유한회사(Shandong Chuangmei Hygiene Products Co., Ltd.)에서 제조되었으며, 핑두시 이페이 속눈썹 공장(Pingdu Yifei False Eyelash Factory)의 저가 OEM을 통해 가격을 13.98달러로 통제하여 '많은 양에 가득 찬' 전략으로 Amazon 속눈썹 카테고리의 다크호스가 되었다.

2023년 12월, Pawotence의 월간 판매량은 48,045개에 달했으며, 매출은 67만 달러를 넘었다. 그리고 2024년 12월에는 이 수치가 79,900개로 증가했고, 매출은 111만 달러에 달했다.

TikTok에서 이 브랜드는 총 836개의 효과적인 제품 홍보 동영상을 게시했으며, 총 판매량은 33만 세트를 돌파하여 452만 달러 이상의 수익을 창출했다.

이면에는 저가 진입 + 다중 플랫폼 공략 전략이 있다: 초기에는 키워드 광고로 물량을 늘리고, 중기에는 브랜드 광고로 기억 포인트를 만든다. 동시에 Facebook과 Instagram을 연계하여 입소문을 내고, 크리에이터의 실제 사용 후기를 통해 전환을 유도한다.

출처: TikTok

이와 유사하게, Sacheu 립 라이너도 비슷한 조합 전략을 구사하고 있다.

이 립 라이너는 선전 시즈웨(Shenzhen Xizhiyue)에서 OEM 생산되었으며, 필링 타입(peel-off)의 3D 입체 메이크업 효과를 강조하여 미국과 유럽 사용자들에게 큰 인기를 얻었다. TikTok 제품 홍보 동영상은 2,700개에 달하며, 총 판매량은 96만 개, 총 매출은 1,400만 달러를 초과했다.

NYX, Wet n Wild과 같은 전통 브랜드와 비교할 때, Sacheu의 단가는 높지만, 제품 혁신과 정확한 타겟팅 광고를 통해 빠르게 소비자 마음을 사로잡았다.

이면의 논리는 분명하다. 싸움은 가격이 아니라 가성비 + 새로운 경험에 있다.

출처: TikTok

공략의 핵심은 채널 협업

다음으로 Wonderskin 립 틴트 마스크를 살펴보자. 이 브랜드는 입술 마스크 변색 + 지속적인 발색을 주력으로 하며 2023년 초 북미 시장에 진출했다.

그들은 TikTok에 749개의 제품 홍보 동영상을 게시했으며, 총 판매량은 21만 5천 개에 달했다. 2024년 11월, Wonderskin의 월간 판매량은 89,675개에 달했으며, 매출은 거의 195만 달러에 달했다.

그들의 전략은 매우 '콘텐츠 커머스'적이다: 짧은 동영상으로 제품 기억점을 만들고(예: 마스크 변색 시연), 브랜드 광고와 결합하여 검색 가중치를 높이며, 동시에 독립 사이트 SEO, 블로그 콘텐츠, Facebook 광고 유입을 통해 고객을 축적한다.

이러한 플랫폼-콘텐츠-채널-브랜드가 서로 연계되는 전략은 현재 단계에서 중국 브랜드가 북미 시장을 돌파하는 핵심이다.

더 이상 Amazon에만 의존하거나 TikTok 입소문만 하는 것이 아니라, 각 플랫폼을 서로의 트래픽 '저수지'이자 '폭발기'로 만드는 것이다.

출처: TikTok

정책 지원도 점점 더 강화되고 있다

정책적으로, 국경 간 전자상거래는 지원 단계에서 발전 가속 단계로 진입했다.

현재 조건을 충족하는 국경 간 전자상거래 수출 화물은 부가가치세 및 소비세 환급(면세) 혜택을 받을 수 있으며, 반품된 상품은 수입 관세가 면제된다. 동시에, 국경 간 결제 절차는 간소화되고 있으며, 물류 시스템과 해외 창고配套设施도 개선되고 있다.

통관 측면에서는 목록 확인 및 접수, 통합 신고, 사전 검사 후 선적 등의 조치가 화물 흐름 효율을 실질적으로 향상시키고 있다.

게다가 전자상거래 플랫폼 자체도 더 많은 지원을 제공하고 있다. TikTok, Amazon의 사이트 내 광고, Prime Day, 독립 사이트의 PPC 광고 및 콘텐츠 유입 시스템은 이미 브랜드가 빠르게 시험하고 저비용으로 제품을 홍보할 수 있는 '가속기'가 되었다.

출처: 네트워크

성공한 것은 단순히 판매를 잘하는 것만이 아니다

물론 트래픽만으로는 충분하지 않다. 브랜드가 '장기 레이스'를 할 수 있는지 여부는 세 가지 차원에서 살펴봐야 한다:

1. 제품 로직이 탄탄해야 한다: Pawotence는 속눈썹 DIY 세트로 '초보자 니즈'를 공략했다. Sacheu 립 라이너는 전통적인 방식을 따르지 않고 신기술로 장벽을 구축했다.

2. 마케팅 콘텐츠에 사람의 느낌이 있어야 한다: 단순히 제품을 보여주는 것이 아니라 미학적 개념과 라이프스타일을 전달하는 것이다. 딱딱한 광고보다 부드러운 접근이 미국과 유럽 사용자에게 더 잘 통한다.

3. 브랜드 인지도를 안정적으로 구축해야 한다: 궁극적으로 남는 것은 대박 제품이 아니라 '재구매 선택'이 되는 브랜드다. 이것이 많은 사례에서 소셜 광고 비중이 점차 줄어들고 콘텐츠 비중과 자연 트래픽 비중이 점차 증가하는 이유다.

출처: 네트워크

결론

Pawotence에서 Sacheu, Wonderskin에 이르기까지, 이렇게 성공한 브랜드들의 공통점은 매우 간단하다. 제품 포지셔닝을 정확히 찾으면서 다중 플랫폼 협업의 정밀 운영을 실현하고, 콘텐츠와 경험을 지속적으로 개선하여 결국 해외 시장에서 큰 성공을 거두었다는 점이다.

요컨대, Tuke는 북미가 쉽게 공략할 수 있는 시장이 아니라고 말하고 싶다. 하지만 쉽지 않기 때문에 장기적인 투자 가치가 있다! 이 힘든 싸움에서 자신만의 전략을 찾는 사람이라면 누구든 더 멀리 갈 기회가 있을 것이라고 믿는다.