헤어 액세서리라는 카테고리는 패션 산업에서 오랫동안 조용한 조연의 역할을 해왔습니다.

이 제품들은 보통 백화점 구석에 진열되어 있고, 가격이 저렴하며, 소재도 평범해서‘부가가치가 낮다’, ‘저렴하다’는 이미지를 벗어나기 어렵습니다.

또한업계의 관성적인 저가 경쟁은몇 위안짜리 플라스틱 헤어클립과 머리끈이 시장의 주류가 되게 만들었고, 이 분야는 고급화와 브랜드화와는 인연이 없는 것처럼 보입니다.

하지만,미국의DTC 브랜드 Emi Jay는 이러한 ‘저가 경쟁’의 구도를 깨고,몇십 원밖에 안 되는 플라스틱 집게 하나로가격을36달러(약 258위안)까지 끌어올렸습니다.

이렇게 업계의 인식을 깨는 가격 전략은 오히려 장애물이 되지 않고,Emi Jay가 헤어 액세서리 카테고리의 가치 체계를 돌파하는 데성공하여연매출 수천만 달러의 다크호스로 성장했습니다.

 

이미지 출처：Emi Jay

14세 소녀의 창업 기적

공개된 자료에 따르면,2009년, 당시 14세였던 Julianne Goldmark가 미국 로스앤젤레스에서 Emi Jay를 창립하여 고급 헤어 액세서리와 라이프스타일 제품에 집중하는 브랜드를 만들었습니다.

처음에 그녀의 목표 고객은 바로 주변의 친구들이었고, 직접 만든 머리끈을 학교에 가져가 쉬는 시간에 판매했는데, 5분도 안 되어 모두 팔렸습니다.

자신이 직접 만든 머리끈이 이렇게 인기를 끄는 것을 보고,Julianne은 즉시 이것이 절호의 기회임을 깨달았습니다. 그녀는 빠르게 인스타그램 계정을 등록하고, 온라인에서 이 헤어 액세서리들을 전시하고 판매하기 시작했습니다.

결과적으로 두 번째 달에 월 매출이2만 달러(약 14만 위안)를 돌파했습니다.

 

Emi Jay브랜드 스토리 이미지 출처：Emi Jay

브랜드의 진정한 전환점은2012년이었습니다.

당시 전설적인 헤어스타일리스트Chris McMillan이 배우 Jennifer Aniston의 스타일링을 하면서 Emi Jay의 벨벳 헤어밴드로 낮은 포니테일을 연출했습니다.

다음 날,Marie Claire 매거진이 이 일을 전면 보도했고, 이 헤어스타일이 ‘자연스러운 아름다움’이 있다고 극찬했을 뿐만 아니라, Emi Jay 공식 홈페이지 링크도 기사에 실었습니다.

이 노출은 엄청난 반향을 불러일으켰고,하룻밤 사이에Emi Jay는600만 건의 주문을 받았고, 서버는 몰려드는 트래픽에 거의 마비될 뻔했습니다. 이어서미국 유명 진행자Oprah Winfrey도이 브랜드를 자신의‘최애 아이템’ 리스트에 올려, 판매량과 브랜드 영향력이 더욱 높아졌습니다.

이 기세를 타고,Julianne은 본격적으로 첫 사무실을 임대하고 전담 팀을 꾸려 브랜드의 규모화 발전의 기초를 다졌습니다.

 

이미지 출처：Marie Claire

돌파구의 양날의 검：고품질 제품+고급 가격 책정

Emi Jay브랜드가돌파에 성공한 근본 원인은 사용자 니즈에 부합하는 제품에 있습니다.

한 온라인 인터뷰에서,Emi Jay 브랜드 측은 기획부터 생산까지 항상 품질, 사용 편의성, 실용성을 최우선으로 고려한다고 밝혔습니다. 그렇기 때문에 이들의 제품은 연령대에 상관없이 모든 여성에게 적합하며, 어떤 헤어스타일이나 모발 타입에도 잘 어울립니다.

뿐만 아니라,공식 홈페이지 설명에 따르면 브랜드의 헤어클립과 핀은 모두 생분해성 아세테이트로 만들어졌으며, 제품은수작업으로조립 및 봉제되며,이 점 역시Z세대의 지속가능성에 대한 관심을 충족시켰습니다.

 

이미지 출처：Emi Jay

또한,Emi Jay브랜드가 취한 고급 포지셔닝 역시 전통 산업에서 빠르게 부상할 수 있었던 핵심 요소입니다.

2012년 브랜드가 중요한 전환점을 맞은 이후, Emi Jay는 점차 ‘학생 수공예 가격’ 포지셔닝에서 벗어나 ‘디자이너 액세서리’ 노선으로 전환하여 주력 머리끈 가격대를 18–22달러로 조정했습니다.

히트 상품Big Effing Clip®의 인기에 힘입어, 일반 제품 가격은 36달러로 더 올랐고, 콜라보, 한정판, 각인 커스텀 버전은 48–88달러에 달했습니다.

시장 내 유사 제품보다 훨씬 높은 가격 책정으로,Emi Jay는 저가 경쟁을 피하고 중고가 헤어 액세서리 FMCG 분야에서 명확한 포지셔닝을 확립했습니다.

 

이미지 출처：Emi Jay

소셜 미디어 전략: 미적 침투와 스타 효과의 투트랙

소셜 미디어운영에서,Emi Jay브랜드는통일된비주얼 콘텐츠로 각 플랫폼에서 홍보를 진행하며,이로써여유롭고 우아한 브랜드 톤을 강화합니다.

2025년 8월 기준,Emi Jay 브랜드TikTok공식 계정@emijayinc는 10.81만 팔로워를 보유하고 있으며, ‘귀여움+트렌드’ 여성 뷰티/액세서리를 중심으로 튜토리얼, 전시, 창의, 상황별 콘텐츠 등 네 가지 유형의 영상을 통해 다양한 사용자 니즈를 커버하고 있습니다.

 

이미지 출처：TikTok

이 영상들 중에서튜토리얼 콘텐츠가 특히 인기가 많습니다.

2023년 3월에 올린‘viral hairdo’(유행 헤어스타일) 브레이드 튜토리얼 영상을 예로 들 수 있습니다.

이 영상은 직관적이고 명확한 교육 방식으로 제품을 자연스럽게 녹여내어, 제품의 실용성과 미적 가치를 한눈에 보여줍니다.

영상이 공개된 후 빠르게 온라인에서 확산되어, 최종적으로270만 조회수를 기록하며 많은 사용자의 관심과 시청을 받았습니다.

 

이미지 출처：TikTok

또한,Emi Jay 브랜드는 TikTok 인플루언서와 협업하여 인플루언서의 영향력을 통해 제품을 홍보합니다.

예를 들어,TikTok 인플루언서 Aubrey Lobban은 1.38만 팔로워를 보유한 뷰티 인플루언서로, 뷰티 및 스타일링 튜토리얼과 미적 결과물을 주로 다루며 브랜드 톤과 잘 맞습니다.

그녀는Emi Jay 브랜드와의 협업 영상에서 13시간의 실제 사용 장면을 보여주며, Emi Jay 헤어클립의 고정력과 내구성이 뛰어남을 증명해제품 신뢰도를 효과적으로 높였습니다.

결국 이 영상은23.85만 조회수를 기록했고, 댓글창에서도 “이 집게 당장 필요해요!!”, “이 집게 사이즈가 뭐예요?” 등 제품에 관심을 보이는 댓글이 많이 달렸습니다.

 

이미지 출처：TikTok

Instagram 플랫폼에서도 Emi Jay 공식 계정 @emijayinc는거의26만 팔로워를 보유하고 있습니다.

메인 페이지 전체 스타일은Instagram 특유의 부드러운 미감을 이어가며, 크림색, 모란디 핑크 등 저채도 웜톤을 주로 사용하고, 자연광 촬영과 섬세한 배경 연출로 자연스러운 고급스러움을 연출합니다.

콘텐츠는 주로제품효과,혁신적 영감,그리고스타와의 실제 촬영을 중심으로 전개됩니다.이렇게 브랜드를다양한 생활 장면에 녹여내는 방식은 이미지를 유지하는 동시에,타깃 유저를 끌어들이는 데에도큰 도움이 됩니다.

 

이미지 출처：Instagram

채널 배치: 독립몰 중심, 온·오프라인 협업 발전

독립몰은주요 트래픽 거점으로,Emi Jay브랜드는 이곳에 자율적으로 통제 가능한 유저 접점 네트워크를 구축했습니다.

Emi Jay의 독립몰 운영은 단순히 판매에 그치지 않고, 고객이 진정으로 좋아하고 자주 방문하고 싶은 브랜드 공간을 만드는 데 중점을 둡니다.

예를 들어, 독립몰에‘LOOKBOOKS’(스타일북) 섹션을 마련해, 다양한 실제 상황에서 모델이 제품을 착용한 모습을 보여주며 유저에게 스타일링 참고자료를 제공합니다.

이것은‘라이트 프라이빗 도메인’ 운영 방식으로, 기존 프라이빗 도메인처럼 1:1 소통에 의존하지 않고, 콘텐츠를 잘 만들고, 일관된 스타일을 유지하며, 지속적으로 가치 있는 것을 제공해 유저가 자발적으로 구매와 소통에 참여하게 합니다.

 

이미지 출처：Emi Jay 독립몰

그리고오프라인 채널에서는,Emi Jay현재Revolve, Free People, Urban Outfitters 등 리테일 플랫폼에 입점해 있으며, 한정 SKU 전략을 통해 가격 체계의 통일성과 제품 희소성을 유지하고 있습니다. 

2025년, Emi Jay는유명 뷰티 리테일 집합 채널인Sephora에도 공식 입점하여 고급 채널을 더욱 확장했습니다.

 

이미지 출처：forbes

Emi Jay를 통해 본 중국 브랜드의 해외 진출 전략

Emi Jay브랜드의 성공은, 그 뒤에 정교한 브랜드 구축 전략이 있습니다——

제품, 가격, 마케팅, 채널의 긴밀한 협업을 통해결국전통 카테고리에서 고급 시장을 개척하는 데 성공했습니다.

해외 진출을 노리는국내브랜드라면,해외에서 개성 있는 발전 경로를 걷고 싶다면 이 전략을 참고해볼 만합니다.

누군가는 지금 해외 진출이 늦지 않았냐고 물을 수도 있습니다.

물론입니다! 지금의해외 시장은여전히넓고 기회가 많습니다.

국내 기업이위에서 소개한 해외 진출 전략을 잘 활용한다면,글로벌시장에서도자신만의 입지를 차지할 수 있는 큰 기회가 있습니다!