날씨가 더워졌는데, 다들 해외 직구 카테고리에 대해 어떤 생각이 있으신가요?

해외 소비자들의 여름철 필수 카테고리에 대한 검색 관심도가 눈에 띄게 상승하고 있습니다. 특히 수영복 카테고리는 매년5-7월이 판매 성수기입니다.

오늘 이야기할 이 해외 진출 브랜드는 선전 출신으로, 이름은Blooming Jelly (중국어 이름 '불명각려(不明觉厉)')입니다.

 

출처: Blooming Jelly

부터2023년 12월 TikTok Shop에 입점한 이후로 현재까지, 이 브랜드의 누적 매출은 약 1262.94만 달러에 달하며, 판매량은 388.92만 개를 넘었고, 베스트셀러 원피스 수영복이 연속으로 TikTok 미국 주간 판매 차트 1위를 차지했습니다.

그리고 아마존 채널에서는Blooming Jelly의 연간 GMV는 이미 2억 달러를 넘어섰으며, 북미 수영복 분야 상위 판매자 자리를 굳건히 지키고 있습니다.

이 브랜드의 성과를 이야기할 때, 그 출발점을 살펴보는 것도 좋겠습니다.


출처: fastmoss

국내 가격 전쟁의 수렁에서 해외 시장 돌파까지

Blooming Jelly는 2014년에 설립되었으며, 창업자 Neo는 처음에 국내 전자상거래 여성복 시장을 대상으로 했습니다. 하지만 당시의 국내 전자상거래 환경은 잘 아시는 분들은 알다시피 극심한 내부 경쟁이었습니다.

Neo는 이후 공개적인 자리에서 이 경험을 회상했습니다: '우리는 내부 경쟁, '9.9위안 무료 배송'의 시대를 겪었습니다. 그 당시 재고가 많이 쌓여 있었고, 반품률이 높았으며, 비용 부담이 특히 컸습니다.'

제품 디자인과 원단 품질이 국제 브랜드에 뒤지지 않음에도 불구하고, 국내 전자상거래의 가격 전쟁 체계에서는 브랜드 가치가 설 자리가 거의 없었습니다. 팀은 저가로 주문을 받는 방식이 통하지 않는다는 것을 깨달았습니다. 특히 여성복 카테고리는 반품률이 높고, 재고 회전율이 느리며, 이윤이 칼날처럼 얇기 때문에 계속 버티다가는 만성적 죽음을 맞을 수밖에 없었습니다.

 

출처: 브랜드 공식 웹사이트

2017년을 전후하여, Blooming Jelly는 점차 사업의 중심을 해외 전자상거래로 옮겼고, 주로 아마존의 미주 및 유럽 시장을 공략하며 수영복과 캐주얼 여성복에 집중했습니다.

정확한 패턴 디자인, 높은 가성비 및XS부터 4XL까지의 전체 사이즈 전략을 바탕으로, 브랜드는 빠르게 아마존 수영복 카테고리에서 입지를 굳혔고, 연간 GMV가 2억 달러를 돌파했습니다.

하지만 아마존의'선반 로직(Shelf Logic)'은 브랜드와 소비자 간의 관계를 '검색+거래'로 규정하며, 소비자는 구매 후 바로 떠나기 때문에 브랜드에 대한 인식을 형성하기 어렵습니다. 2022년경, 팀은 다시 한 번 중요한 결정을 내렸습니다: 소셜 커머스에 올인하여 TikTok을 해외 진출의 핵심 플랫폼으로 삼는 것입니다.

 

출처: Amazon

트렌드를 잡아,All in 소셜 커머스

2023년 12월, Blooming Jelly가 공식적으로 TikTok Shop 미국 스테이션에 진입했으며, 플랫폼 트래픽이 빠르게 성장하는 시점에恰好 맞췄습니다.

수영복이라는 카테고리는TikTok에서 원래 인기가 많아 콘텐츠 자체에 열기가 있습니다. #swimsuit와 #swimsuitcheck 두 해시태그만 해도 누적 조회수가 20억 회를 넘었으며, 이는 마치 준비된 거대한 트래픽 풀과 같습니다.

더 중요한 것은,TikTok Shop이 콘텐츠와 소비를 연결했습니다. 사용자가 패션 동영상을 보다가 꽂혀서 구매까지 이어지는 과정이 보통 몇 초에 불과합니다.

 

출처:TikTok

한편, 글로벌 수영복 시장은 안정적인 성장기에 있습니다. Research And Markets의 보고서에 따르면, 2024년 글로벌 수영복 시장 가치는 208억 달러이며, 2034년에는 341억 달러에 이를 것으로 예상되며, 연평균 성장률은 5.1%입니다.

북미는 세계 최대의 수영복 시장으로,2024년 시장 규모는 106.9억 달러에 달하며, 2034년까지 연평균 5.9%의 성장률로 189.6억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.

시장 확대의 큰 배경 속에 더 중요한 소비 트렌드 변화가 있습니다: 유럽과 미국 사회에서 최근 몇 년간“체형 불안”에 대한 성찰이 심미적 다양성을 가속화하고 있습니다. 이러한 변화는 직접적으로 플러스 사이즈 여성복 카테고리의 지속적인 인기 상승을 촉진했습니다.

소비 트렌드의 변화가Blooming Jelly와 같은 브랜드의 해외 진출에 자연스러운 도움을 제공했다고 할 수 있습니다.

 

출처:globenewswire

TikTok에서 어떻게 할까? 감정 마케팅 + 인플루언서 매트릭스의 쌍둥이 동력

배경을 이야기했으니, 이제Blooming Jelly의 TikTok에서의 구체적인 전략에 대해 이야기해 보겠습니다. 결국 0에서 시작하여 천만 달러 이상의 매출을 달성한 것은 한두 개의 인기 동영상 때문이 아니라, 재현 가능한 운영 로직 덕분입니다.

첫째, 브랜드 포지셔닝 우선:“옷이 예쁘다”에서 “네가 입어야 예쁘다”로

Blooming Jelly는 TikTok에서 항상 핵심 가치 제안인 '자신을 위한 옷차림(Dressing for Yourself)'을 강조합니다. 전통적인 섹시 마케팅 노선이 아니라, 날씬함과 곡선을 강조하지 않고 '모든 체형이 보일 가치가 있다'는 메시지를 반복해서 전달합니다.

브랜드의 지난30일(4월 14일 ~ 5월 13일) 동안의 제품 판매 동영상 순위를 보면, 상위권 동영상은 예외 없이 동일한 감정을 전달하고 있습니다. '체형 걱정하지 말고, 네가 좋아하는 수영복을 입어'라는 메시지입니다.

 

이미지 출처:globenewswire

처럼TikTok 인플루언서 @ashleighmtz가 게시한 이 영상은 정확히 이 감정 포인트를 찔렀다.

영상 시작 부분에서 그녀는 카메라를 향해 솔직하게 자신의 신체를 지적한다."단점"이라는 표현은 체형 고민으로 수영복을 망설이던 많은 여성들에게 정곡을 찔렀고, 첫 순간부터 "저도 그렇다"는 공감을 불러일으켰다.

먼저 문제를 제기한 후, 추천하세요.Blooming Jelly 수영복은 수영복의 장점을 보여줄 수 있을 뿐만 아니라 사용자가 자연스럽게 '그녀가 입으면 예뻐진다 → 나도 입으면 괜찮겠지'라는 심리적 대입을 완성할 수 있게 한다.

 

출처:TikTok

바로 이러한"먼저 공감, 후에 심기"라는 콘텐츠 로직 덕분에 이 영상은 올해 4월 공개된 이후 현재까지 TikTok에서 누적 재생 수 1,050만 회를 돌파했으며, 판매 금액은 무려 73,100달러에 달해 브랜드 최근 가장 뛰어난 판매 성과를 보인 영상 중 하나가 되었습니다.

이것이 우리가 흔히 말하는 숏폼 동영상의 골든 3초의 구체화된 표현입니다. 처음에 충분히 사람을 끌 수 있는 훅을 남기면, 뒤의 전환도 자연스럽게 이루어집니다.

 

이미지 출처:kalodata

둘째, 정밀화된 달인 매트릭스 계층 운영

TikTok의 협업 모델은 보통 2:8 법칙이 있습니다: 상위 인플루언서는 인지도를 높이고, 중위 인플루언서는 판매를 촉진합니다. Blooming Jelly예외가 아니다

데이터에 따르면, 최근28일 동안 브랜드는 총 2712명의 셀러와 협업했으며, 그중 1~5만 팔로워를 보유한 중간급 인플루언서가 69.38%의 비율로 가장 큰 비중을 차지했습니다.

상위 인플루언서는 브랜드 인지도를 높이고, 중하위 인플루언서는 실제 판매를 촉진하며, 이 둘을 결합하면 전환율이 높고 비용이 통제 가능합니다.

 

출처:fastmoss

이 점은 데이터에서도 직관적으로 볼 수 있습니다.

아래 그림과 같이,1-5만 팔로워 구간의 중간급 인플루언서들이 63.8만 달러를 기여하여 전체 판매액의 50.25%를 차지했으며, 5-10만 구간은 11.44만 달러(9.01%)를 기여했습니다. 즉, 전체 판매액의 약 60%가 이러한 중간급 인플루언서들로부터 발생했습니다.

이는 또한 하나의 사실을 입증합니다:TikTok에서 제품 판매 시, 팔로워 수가 판매력을 의미하지 않으며, 진정성과 신뢰감이 거래 성사의 핵심입니다.

 

출처: fastmoss

셋째, 계절적 리듬을 파악하고 집중적으로 폭발시키다

계절성이 매우 강한 카테고리인 수영복의 경우 북미 시장의 판매 기간은5~7월입니다.

Blooming Jelly는 '사전 예열 + 집중 폭발' 전략을 취하여 성수기가 오기 전에 인플루언서 매트릭스를 통해 스타일링 영상을 집중적으로 게시하여 충분히 준비한 다음, 중요한 시점에 집중적으로 돌진합니다.

예를 들어, 바로 지난4월에 브랜드는 한 달간의 프로모션 행사를 발표하여 여러 인플루언서들이 챌린지에 참여하도록 했습니다.

 

출처: TikTok

보상이 있으면 동기가 생기고, 인플루언서들의 창작 열정이 충분히 불붙었으며, 다양하고 실제 체형의 피팅 영상이 집중적으로 쏟아져 일반 사용자들의 관심과 동조를 이끌어냈습니다.

트래픽과 전환도 그에 따라 상승했습니다,아래 그림과 같이,들어가4월 후브랜드판매량이 직선적으로 상승하기 시작하여,4월 중순에 집중 폭발을 맞이했으며, 4월 19일 일일 매출액더욱이단번에 10만 달러를 돌파했습니다.

이번 행사는 성수기 초기의 판매 수위를 높였을 뿐만 아니라 브랜드가TikTok에서의 화제 열기가 지속적으로 상승하여, 앞으로 5~7월의 핵심 판매 기간을 위해 충분한 소비자 자산을 확보했습니다.

 

출처: fastmoss

약간의 확장된 생각

Blooming Jelly의 사례는 오늘날 해외 시장이 더 많은 제품력과 브랜드력을 갖춘 중국 기업의 진출을 기다리고 있음을 보여줍니다. 수영복 분야의 208억 달러에서 300억 달러 이상의 상상 공간은 하나의 축소판에 불과하며, 의류, 가정용품, 소비자 전자제품 등 전체 카테고리를 고려할 때 글로벌 시장의 증분 공간은 여전히 상당합니다.

지난 몇 년간 중국 기업들의 해외 진출 과정을 돌아보면, 비슷한'차선 변경 추월' 사례가 점점 늘어나고 있습니다. 과거에는 모두들 해외 진출이란 '국내에서 싼 물건을 해외에 파는 것'이라고 생각했지만, 지금의 이야기 버전은 완전히 달라졌습니다.해외 시장은 당연히 경쟁이 치열하지만, 경쟁이 치열할수록 진정으로 사용자를 존중하고 이해하며 서비스하는 브랜드에게 더 많은 공간이 생깁니다.

해외 진출을 원하는 기업에게는, 제자리에서 망설이기보다는 먼저 첫 발을 내딛는 것이 낫습니다.——실수하더라도, 놓치는 것보다 더 가치 있습니다.