올여름 라틴아메리카 이커머스 업계에 적지 않은 일이 하나 벌어졌다. 6월, 라틴아메리카 최대 전자상거래 플랫폼 메르카도 리브레(Mercado Libre)와 TikTok이 칸에서 처음으로 협력 의사를 공개했다. 그리고 8월 10일, 메르카도 리브레의 광고 사업부문인 Mercado Ads와 TikTok이 Social Commerce Video Ads라는 광고 상품을 정식 출시했다.

평범한 광고 협업처럼 들리지만, 그 속을 자세히 보면 사실 꽤 흥미로운 일이다.

이미지 출처: Mercado Ads

이번 협업은 도대체 무엇을 하는 것인가

간단히 말하면, TikTok의 숏폼 영상 피드와 메르카도 리브레의 실제 쇼핑 데이터를 하나의 광고 시스템에 연결한 것이다.

예전에 브랜드가 TikTok에서 광고를 집행하면 조회수, 좋아요, 댓글, 많아야 클릭률까지 볼 수 있었다. 하지만 사용자가 광고를 클릭한 후 어디로 갔는지, 그 브랜드를 검색했는지, 장바구니에 담았는지, 최종 구매로 이어졌는지에 대한 정보는 사실상 단절되어 있었다.

이제는 다르다. 광고가 TikTok에서 노출되고, 사용자가 메르카도 리브레에서 검색·장바구니 담기·주문을 하면, Mercado Ads가 양쪽 데이터를 엮어 준다. 이전에는 보이지 않았던 후반부 경로가 이제는 추적 가능해졌다.

일반적인 소셜 미디어 광고와 비교할 때, 이번 협업의 가장 큰 장점은 메르카도 리브레의 거래 데이터가 포함되었다는 점이다. 브랜드는 소비자의 메르카도 리브레 구매 기록, 검색 이력, 결제 행동을 바탕으로 타겟 오디언스를 선별할 수 있다. 즉, 하나의 TikTok 영상이 모든 시청자에게 막연히 노출되는 것이 아니라, 관련 품목을 실제로 구매하고 있는 사람들에게 더 쉽게 도달할 수 있다.

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메르카도 리브레는 왜 외부로 나가려 하는가

메르카도 리브레는 사실 주문이 부족하지 않다. 올해 2분기 순매출 및 금융 수익은 101.69억 달러로 전년 동기 대비 50% 증가했고, 상품 거래액은 219억 달러로 전년 동기 대비 44% 증가했다. 플랫폼에서 판매된 상품은 약 8억 개에 가까웠으며, 독립 구매자는 8930만 명을 넘었다.

하지만 가장 빠르게 성장하는 것은 광고 사업이다. 2분기 메르카도 리브레의 광고 수익은 고정 환율 기준으로 62% 증가했고, 라틴아메리카 디지털 광고 시장에서 점유율이 처음으로 10%를 돌파했다. 달러 기준 매출은 전년 동기 대비 73% 증가했다.

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광고 수익 증가율이 상품 거래액 증가율을 넘어섰다는 것은, 메르카도 리브레가 더 이상 수수료, 물류, 금융 서비스로만 돈을 버는 것에 만족하지 않는다는 뜻이다. 이제는 소비자의 검색, 열람, 구매 행동 자체를 하나의 비즈니스로 만들기 시작한 것이다.

하지만 광고 사업을 더 키우려면 메르카도 리브레는 현실적인 문제에 직면한다. 쇼핑 결정은 소비자가 전자상거래 플랫폼을 열기 전에 이미 이루어지는 경우가 많다는 것이다. 한 조사에 따르면 응답자의 57.8%가 TikTok에서 상품을 발견한 뒤 바로 구매까지 완료한 적이 있다고 한다. 이 수치는 TikTok 자체 통계에서 나온 것이지만, 숏폼이 콘텐츠 진입점에서 쇼핑 진입점으로 변하고 있다는 흐름을 분명히 보여준다.

만약 메르카도 리브레의 광고가 사용자가 앱을 연 뒤에만 나타난다면, 소비자가 상품을 처음 보는 순간을 놓치는 셈이다. 동시에 플랫폼 내부의 광고 자리에도 한계가 있다. TikTok과 연계하면 Mercado Ads가 자체 숏폼 플랫폼을 구축하지 않아도 소비자가 영상을 보는 곳까지 광고를 보낼 수 있다.

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이것은 누구만의 독창적인 모델이 아니다.

이런 '전자상거래 데이터 + 외부 트래픽' 전략은 메르카도 리브레가 처음이 아니다. 아마존도 Amazon DSP를 통해 자체적으로 축적한 쇼핑, 브라우징, 스트리밍 데이터를 자사 사이트와 제3자 웹사이트 및 앱의 광고 집행에 활용하고 있다.

솔직히 말하면, 이제 전자상거래 플랫폼이 파는 것은 검색 결과 페이지의 광고 자리 하나만이 아니다. '실제 쇼핑 데이터로 소비자를 정확히 찾아내는' 능력이다.

메르카도 리브레에게 TikTok은 광고 사업을 플랫폼 밖으로 확장하는 첫 번째 거점이다. TikTok에게 메르카도 리브레는 실제 주문으로 숏폼의 상업적 가치를 입증해 줄 첫 번째 라틴아메리카 파트너이다.

두 회사는 각자 필요한 것을 얻고 있지만, 그 이면에는 같은 트렌드가 자리한다. 이커머스 플랫폼의 광고는 더 이상 사이트 내 광고 자리만 파는 것이 아니라, 쇼핑 데이터를 활용해 소비자를 찾는 능력을 판다. 소셜 미디어의 트래픽도 더 이상 노출만 파는 것이 아니라, 구매 전환까지 추적 가능한 관심을 파는 방향으로 바뀌고 있다.

이번 사업은 크다고 할 만큼 크지 않다. 어쨌든 단지 광고 상품 하나가 나온 것이니까. 하지만 작다고 할 수도 없다. 서로 별개로 돌아가던 두 시스템을 하나로 이어, 브랜드가 마침내 '내가 TikTok에 집행한 이 영상이 실제로 얼마나 많은 실매출을 가져왔는지'를 계산할 수 있게 해줬으니까.