판빙빙은 최근 몇 년간 중국 연예계에서 조용해졌지만, 그녀의 뷰티 사업은 점점 더 활기를 띠고 있다.

2025년, 그녀가 설립한 뷰티 브랜드 Fan Beauty Diary의 연간 GMV가 18억 위안을 돌파했다. 2021년 3억 위안에서 2025년 18억 위안으로, 이 성장률은 어느 업종에서 봐도 꽤 눈에 띈다.

많은 사람들이 눈치채지 못했을 수도 있는데, 이 브랜드가 최근 출시한 첫 쿠션은 출시 4시간 만에 매출 100만 위안을 돌파했고, 7일 후 공식 스토어 매출은 1000만 위안을 넘어섰다. 하지만 쿠션은 그저 덤일 뿐, Fan Beauty Diary가 확고하게 자리 잡은 데는 마스크 팩이 결정적인 역할을 했다.

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브랜드가 2018년 설립됐을 때, 첫 번째 제품은 사실 가격이 2000위안이 넘는 뷰티 디바이스였다. 하지만 뷰티 디바이스는 가격이 높고 구매 빈도가 낮아 브랜드는 곧 방향을 전환했다.

2019년, 해포도 수분 보습 마스크가 출시되면서 가격이 훨씬 합리적이 되어 소비자들이 한 번 시도하는 데 부담이 적었고 재구매도 더 쉬웠다. 점차 브랜드의 대표 제품이 되었다. 이 마스크의 누적 판매량은 이미 1억 장을 돌파했다. 브랜드 측은 마스크 라인에서 재구매율이 가장 높은 제품이 85%에 달한다고 밝혔다.

중국에서 확고한 입지를 다진 후 Fan Beauty Diary는 동남아시아로 시선을 돌렸다.

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2024년 5월, 브랜드는 Lazada 말레이시아와 싱가포르에 입점했고, 이후 Shopee와 TikTok Shop에 진출했다. 처음에는 순조롭지 않았다. 간판 제품인 해포도 마스크는 Lazada 말레이시아에서 초기 판매량이 1800건에 불과했다. 하지만 브랜드는 곧 전략을 조정해 현지 톱 크리에이터와 협력하고 라이브 커머스 속도를 높였다.

2025년 광군제 기간에 브랜드는 이미 말레이시아 Lazada 스킨케어 순위 2위, Shopee 스킨케어 베스트셀러 순위 3위 안에 진입했고, 판매 시작 1시간 만에 온라인 매출이 100만 위안을 돌파했다.

온라인에서 성과를 낸 뒤 Fan Beauty Diary는 오프라인으로 나가기 시작했다. 2025년 8월, 브랜드는 말레이시아 왓슨스 100여 개 매장에 입점했고, 2026년 1월에는 싱가포르 왓슨스에 진출해 첫 선을 보인 지 3일 만에 온라인과 오프라인 전체 매출이 1200만 위안을 돌파했다. 판빙빙 본인도 여러 차례 해외에서 오프라인 행사에 참석해 브랜드의 존재감을 키웠다.

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Fan Beauty Diary는 특별한 사례가 아니다. 국산 뷰티 업계 전체가 동남아시아를 중국 외 가장 중요한 성장 시장으로 여기고 있다.

동남아시아 뷰티 시장의 성장은 근거 없는 소문이 아니다. 업계 보고서에 따르면 2025년 동남아시아 플랫폼 이커머스 GMV는 1576억 달러에 달했으며, 그중 콘텐츠 이커머스가 497억 달러를 기여해 비중이 2024년 20%에서 32%로 상승했다.

이는 동남아시아 소비자들이 이미 짧은 영상과 라이브 방송을 통해 상품을 발견하고 구매하는 데 익숙해졌다는 뜻이다. 이는 콘텐츠 마케팅에 능숙한 중국 브랜드에게 자연스러운 강점이다.

Flower Knows는 또 하나의 안정적으로 나아가고 있는 사례다. 로리타와 레트로 스타일로 유명한 이 국산 컬러 코스메틱 브랜드는 동남아시아에서 차별화 전략을 구사하고 있다.

제품 패키지의 디자인 감각이 뛰어나며, 블러셔와 아이섀도우 팔레트 등 단품이 Shopee와 Lazada에서 충성도 높은 팬층을 쌓았다. 가격대는 중고가로 자리 잡아 저가 백 브랜드와의 직접적인 경쟁을 피하고 있다.

현재 TikTok에서 Flower Knows의 언박싱 영상과 메이크업 튜토리얼이 인플루언서에 의해 지속적으로 제작되고 있다. 콘텐츠를 통한 구매 유도가 매출로 이어지는 경로가 이미 구축됐다.

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Judydoll은 다른 길을 택했다.

이 브랜드는 가성비가 뛰어난 것으로 유명하다. 동남아시아에서는 주로 젊은 학생층을 겨냥하며, 단가가 대부분 5~15달러에 집중되어 있다. 다양한 색상과 빠른 신제품 출시로 소비자를 끌어모으고, 소셜 플랫폼에서는 인플루언서 콘텐츠와 라이브 커머스를 통해 빠르게 판매량을 늘렸다. 립글로스와 단색 블러셔 등 단품은 플랫폼 메이크업 베스트셀러 차트에 여러 차례 올랐다.

저가이고 구매 빈도가 높은 제품으로 사용자 기반을 구축한 뒤 점차 중고가 시장으로 확장하고 있다.

또한 Perfect Diary, Colorkey, Zeesea 등 브랜드도 동남아시아에 각기 다른 수준으로 진출해 있다. 이들의 경로는 다양하다. 어떤 곳은 디자인 차별화에, 어떤 곳은 가성비에, 어떤 곳은 제품력에 의존한다. 하지만 공통점은 모두 동남아시아를 중요한 성장 시장으로 보고 있다는 것이다.

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하지만, 스타의 후광이 가져다줄 수 있는 것은 결국 한계가 있다. 판빙빙의 명성은 소비자들이 잠시 멈춰 한 번 더 보게 할 수 있고, 첫 번째 주문도 가져올 수 있지만, 판빙빙이 매장을 떠난 후에 얼마나 많은 사람들이 돌아와 두 번째 마스크 팩을 사려는지, 그것이 그녀의 18억 위안 사업이 해외에서 얼마나 멀리 나아갈 수 있을지에 대한 답이다.

결국 브랜드가 해외에서 진정으로 자리 잡을 수 있는지는 스타의 얼굴이 아니라, 소비자가 사용한 후에도 다시 사용하고 싶게 만드는 제품 그 자체에 달려 있다.