샤오미 생태계에 기대는 것은 많은 중국 제조 기업의 ‘출발선’이지만, 공급망의 안전지대에서 벗어나 해외 시장에서 식별 가능한 소비자 브랜드를 구축하는 것은 또 다른, 더 어려운 문제다.

Hannto Technology는 2017년 상하이 푸둥에 설립된 회사로, 처음 알려진 정체성은 샤오미 프린터의 실제 제조사였다. 그러나 OEM 역할에 머물지 않았고, 2021년 해외 시장을 겨냥한 브랜드 Liene을 탄생시켰다.

이미지 출처: Liene

몇 년 동안 Liene은 꽤 훌륭한 성과를 냈다.

Liene 공식 데이터에 따르면, 2020년 이후 브랜드 누적 매출은 50,419,716.43달러에 달했으며, 이는 약 5,042만 달러에 해당하고 글로벌 사용자는 50만 명을 넘었다.

중국에서 출발해 사진 프린터라는 틈새 시장에 진입한 브랜드에게 이 규모는 0에서 1로 가는 단계를 이미 넘어섰다는 것을 의미한다.

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공급망 역량에서 독립 브랜드로

회사 공식 웹사이트 정보에 따르면, Hannto는 초기에 주로 스마트 기기, IoT 애플리케이션 및 이미지 출력 제품의 설계, 연구개발, 생산, 판매에 집중했으며, 샤오미, FUJIFILM 등과 협력해 제품을 개발한 적이 있다. 회사는 또한 현재 사진 프린터, 잉크젯 프린터, 레이저 프린터에 대한 자체 연구개발 능력을 갖추고 있다고 밝혔다.

이 경험은 사실 Liene이 나중에 왜 비교적 세분화된 제품에서 해외 시장으로 진입할 수 있었는지를 설명해 준다.

그것은 제로에서 시작해 공급망을 찾아 브랜드를 만든 것이 아니라, 그 자체로 인쇄 장비 연구개발 및 제품 개발 능력을 갖추고 있었기 때문이다.

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2021년, Liene 브랜드가 공식 설립되었고 Amber와 Pearl 두 제품 라인을 출시했다. 그중 Amber는 4×6인치 사진 인쇄에 포지셔닝되었고, Pearl은 더 휴대성이 좋아 주로 2×3인치 사진 인쇄를 겨냥했다.

브랜드 설립 이후 Liene은 먼저 Amazon 등 성숙한 이커머스 채널에서 제품 수요를 검증했다. 공식 데이터에 따르면 Amber 4×6 Instant Photo Printer와 Pearl 2×3 Portable Photo Printer는 Amazon에서 누적 20만 대 이상 판매되었고, Amber는 Amazon 사진 프린터 카테고리 판매량 상위권에 든 적도 있다.

이는 또한 Liene의 초기 해외 진출에서 중요한 이정표가 되었다.

처음부터 대량 예산을 투입해 브랜드 광고를 하는 것보다, 먼저 성숙한 이커머스 플랫폼을 통해 제품을 검증한 뒤 점차 브랜드 영향력을 확장하는 것이 소비자 전자 기업에게는 위험이 분명히 더 낮다.

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TikTok: 단지 상품을 파는 것보다 더 중요한 것은 콘텐츠를 만드는 것

현재 Liene Life는 이제 막 TikTok Shop을 테스트하는 신규 매장이 아니다. 공식 매장 데이터를 보면 Pearl N200 Pro는 이미 7000+대 판매되었고, PixCut S1도 이미 수천 대 규모의 판매를 형성했다.

제3자 매장 모니터링 데이터에 따르면, Liene 미국 TikTok Shop은 8월 거래액이 약 52.21만 달러, 누적 매출이 약 377.74만 달러다. 즉, TikTok은 이미 브랜드 해외 채널에서 무시할 수 없는 판매 진입점이 되었다.

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하지만 Liene의 TikTok을 단지 ‘매장 운영 + 라이브 커머스 판매’로 이해한다면, 사실 그것을 과소평가한 것이다.

Liene의 더 중요한 일은 TikTok에서 제품 전파에 적합한 콘텐츠 장면을 지속적으로 찾는 것이다.

그 콘텐츠는 ‘이것은 사진 프린터다’라는 제품 소개에 머물지 않고, 다이어리, 스크랩북, 기숙사 장식, 선물 언박싱, 육아 생활 등의 장면을 중심으로 대량 전개된다.

이런 콘텐츠에는 본래 하나의 강점이 있다: 인쇄 자체가 숏폼 영상으로 보여주기에 아주 적합한 과정이라는 점이다.

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동시에 Liene도 인플루언서 콘텐츠를 만들고 있다.

브랜드 공식 웹사이트에는 ‘Influencers Love Liene’ 관련 콘텐츠를 별도로 마련하고, TikTok 등 소셜 플랫폼 크리에이터의 평가를 보여준다. 동시에 TikTok Shop 페이지에는 현재 이미 많은 상품 영상이 축적되어 있다.

이는 Liene가 콘텐츠 제작을 전부 공식 계정에 의존한 것이 아니라, 제품이 서로 다른 크리에이터의 생활 장면 속으로 들어가게 했다는 뜻이다.

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어떤 사람은 다이어리 꾸미기에 사용하고, 어떤 사람은 기숙사 장식에 쓰며, 또 어떤 사람은 생일 선물, 어머니날 선물로 사용한다. 이런 라이프스타일 성향의 제품에게 서로 다른 인플루언서가 제공하는 것은 단순한 노출이 아니라 서로 다른 소비 이유다.

비교적 전형적인 사례는 다이어리 꾸미기 블로거 @crafticarli가 게시한 한 콘텐츠다.

영상은 제품 사양을 직접 소개하지 않고, 다이어리를 정리하고 꾸미는 일상 장면에서 시작해 Liene 프린터를 한쪽에 두고, 다이어리 내용이 진행됨에 따라 현장에서 사진과 스티커를 인쇄한 뒤, 인쇄된 소재를 다이어리 페이지에 추가한다.

전체 과정은 기본적으로 ‘제작—인쇄—붙이기’의 연속적인 시연이며, 제품은 별도의 하드 광고가 아니라 콘텐츠에 자연스럽게 녹아든다.

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데이터를 보면, 이 콘텐츠는 지난 1년 동안 누적 약 261.54만 회의 조회수를 얻었고, 624건의 판매와 6.39만 달러의 거래액을 발생시켰다.

Liene에게 이런 콘텐츠의 가치는 소비자가 ‘프린터 하나’를 보는 데 그치지 않고, 그것이 어떻게 활용될 수 있는지를 바로 이해할 수 있다는 점이다. 이는 제품이 기능형 하드웨어에서 다이어리 꾸미기, DIY 등 라이프스타일 장면 속 창작 도구로 더 쉽게 변모하게 한다.

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그리고 전체 인플루언서 데이터를 보면, 이것은 Liene가 우연히 맞힌 한 사례가 아니다.

최근 30일 동안 Liene가 TikTok Shop에서 발생시킨 51.63만 달러의 거래액 중 45.27만 달러가 제휴 인플루언서에서 비롯되어 비중이 87.68%에 달했다. 같은 기간 총 555명의 인플루언서가 관련 영상을 게시하거나 라이브에 참여했고, 관련 영상 1487개가 새로 추가됐다.

다시 말해, Liene는 현재 많은 세분화된 인플루언서를 활용해 제품을 끊임없이 서로 다른 생활 장면 속에 넣고 있는 셈이다.

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인플루언서 구성에서도 이런 접근을 엿볼 수 있다. 예를 들어 @crafticarli는 그 자체로 다이어리 꾸미기, 문구, DIY 콘텐츠 크리에이터이고, 상위에 랭크된 @rosesoma 역시 오랫동안 다이어리 꾸미기, 문구, 창의적인 생활 등의 콘텐츠를 다뤄 왔다.

Liene에게 이 인플루언서들은 반드시 가장 많은 팔로워를 보유할 필요는 없지만, 자신의 콘텐츠가 제품 사용 장면과 충분히 잘 맞기만 하면 프린터가 소비자에게 익숙한 콘텐츠 속에 자연스럽게 등장하게 할 수 있다.

이는 단순히 큰 인플루언서 한 명을 찾아 한 번 노출하는 것보다 실제 사용 사례를 지속적으로 쌓기에 더 쉽다.

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맺음말

Liene라는 이 사례는 사실 점점 더 뚜렷해지는 하나의 트렌드를 반영하기도 한다.

중국 기업이 해외 시장을 공략할 때 공급망, 연구개발 및 원가 우위는 여전히 중요하지만, 이러한 우위는 기업이 제품을 만들어낼 수 있는지를 더 많이 결정할 뿐이며, 브랜드가 해외 소비자의 삶 속으로 진정으로 들어갈 수 있는지는 또 다른 역량을 필요로 한다.

국내 기업에게 해외 진출은 ‘국내 인기 상품을 해외로 옮기는 것’으로만 이해해서는 안 되며, 해외 시장을 단순히 새로운 판매 채널로 여겨서도 안 된다.

진정으로 주목할 만한 것은 소비자를 다시 이해하고, 콘텐츠를 다시 설계하며, 제품이 현지 사용자의 실제 생활 장면 속으로 들어가게 하는 것이다.