주문자 상표 부착 생산(OEM)을 하는 중국 공장들은 나날이 힘들어지고 있다. 주문은 남이 주는 대로 받고, 이윤은 남에게 눌리고, 브랜드는 사람들과 아무 상관이 없다는 것, 이것이 지난 수십 년 중국 제조업의 실제 모습이었다.

지난 2년 동안 TikTok 같은 플랫폼은 일부 OEM 공장의 생존 방식을 조용히 바꿔 놓았다. 예전에는 공장이 그저 자리를 잡고 고객이 주문을 주기를 기다리며, 주는 대로 만들고, 주는 만큼만 받았다. 지금은 다르다. 어떤 공장은 직접 영상을 찍고, 인플루언서를 찾고, 라이브 방송을 하면서 디자인과 가격 결정의 주도권을 서서히 쥐게 되었다.

2025년 TikTok Shop의 활성 구매자는 4억 명이고, 거래액은 거의 1,000억 달러에 이르렀다. 규모가 커지면 기회도 많아지고, OEM에서 브랜드로 전환하는 길도 서서히 걸어 나오는 이들이 생겼다.

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왜 전환해야 할까? OEM으로는 계산이 맞지 않는다

먼저 셈을 해 보자. OEM 방식에서 공장이 버는 것은 가공비뿐이고, 브랜드 프리미엄과 유통 채널 이윤은 당신과 아무 상관이 없다. 주문이 많을 때는 그럭저럭 버틸 수 있지만, 고객이 가격을 누르거나 주문을 옮기면 공장은 즉시 수동적인 처지에 놓인다. 더 골치 아픈 것은 OEM을 잘할수록 소비자의 기억에 남기 어렵다는 점이다. 당신이 생산한 제품은 남의 브랜드를 붙여 팔리고, 소비자는 그 배후가 누구인지 영원히 알지 못한다.

중국 내 시장의 ‘9.9위안 무료배송’식 과잉 경쟁도 하나의 거울이다. 선전의 수영복 브랜드 Blooming Jelly는 초기에 중국 내에서 가격 전쟁을 벌였고, 재고 적체가 많고 반품률이 높아 비용 압박이 팀을 거의 무너뜨렸다. 이런 곤경은 OEM 공장에서 너무 흔하다. 동질화 경쟁 속에서 유일한 무기는 가격 인하이고, 이윤이 남지 않을 때까지 내려간다.

그래서 전환은 선택 문제가 아니라 생존 문제다.

이미지 출처: Blooming Jelly

OEM에서 브랜드로, 구체적으로 어떻게 해야 할까?

첫 번째 단계: 올바른 카테고리를 고르고, ‘보여질’ 만한 제품을 찾아라

모든 제품이 콘텐츠 커머스에 적합한 것은 아니다. 효과가 ‘눈으로 보이는’ 카테고리—헤어 스타일링 도구, 의류와 스타일링, 뷰티와 퍼스널 케어—는 천연적으로 유리하다. Wavytalk의 고데기, 루이민의 빅사이즈 여성복, Blooming Jelly의 수영복은 모두 ‘보자마자 이해되는’ 유형에 속한다.

둥관의 빅사이즈 여성복 브랜드 루이민은 여러 해 동안 OEM을 해 왔고, 2023년 TikTok Shop에 입점한 뒤 자체 브랜드 Finjani를 등록했다. 해외 인플루언서와 협업한 라이브 방송 한 번에서 단일 회차 판매량이 약 1,700건까지 치솟았다. 2024년 루이민의 TikTok Shop 매출은 2,300만 위안을 돌파했다. OEM 공장에서 연매출 1억 위안을 넘는 브랜드로 가는 전환점은 바로 올바른 트랙과 플랫폼을 고른 것이었다.

이미지 출처: TikTok Shop

두 번째 단계: 사용자가 검색해 주기를 기다리지 말고, 콘텐츠로 시장을 직접 ‘교육’하라

TYMO BEAUTY의 이야기는 문제를 잘 설명해 준다. 미용 도구 수출에 주력하는 이 브랜드는 미국 사용자들이 전통적인 플랫 아이언에 익숙해져 있어, 직모 브러시의 존재를 전혀 모른다는 것을 발견했다. 검색형 이커머스에 사진을 아무리 많이 올려도 소용없다. 사용자들은 검색조차 하지 않는다.

교착 상태를 깬 것은 30초짜리 짧은 영상 하나였다. 한 흑인 엄마가 TYMO 직모 브러시로 딸의 머리를 빗자, 곱슬하고 헝클어진 머리카락이 순식간에 매끈해졌다. 판매 문구는 한마디도 없었지만 효과는 한눈에 들어왔다. 여기서 콘텐츠의 역할은 ‘판매’가 아니라 ‘교육’이며, 사용자에게 이런 선택지도 있다는 것을 알게 하는 것이다.

이미지 출처: TikTok

세 번째 단계: 인플루언서 매트릭스를 ‘확성기’로 삼아 콘텐츠를 규모화하라

직접 콘텐츠를 만드는 것은 비용이 높고 생산량이 제한적이므로, 인플루언서 네트워크를 빌리면 목소리를 빠르게 키울 수 있다.

선전의 공구 브랜드 Fanttik의 전략은 매우 명확하다. TikTok Shop 미국 지역에 입점하기 전 2년 동안 그들은 계속 인플루언서와 협업해 제품 추천 콘텐츠를 축적했고, 매월 약 3,000달러를 투입했다. 개점 후 폭발력은 놀라웠다. 단 2개로 10만 건을 판매했다. 현재 Fanttik과 협업하는 인플루언서는 2만 명을 넘으며, 주로 홈리빙, 공구 등 버티컬에 집중되어 있다.

그들은 일부러 중간 규모의 인플루언서를 선택한다. 이들이 더 진실되고 더 현실감 있으며, 소비자가 제품 사용 상황에 더 쉽게 들어가게 만들기 때문이다.

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네 번째 단계:사용자 피드백으로 “제품 이터레이션”을 하여 브랜드가 갈수록 더 올바르게 만들어지게 한다

브랜드 사업과 OEM 사업의 가장 큰 차이는 무엇인가? OEM은 고객의 말을 듣고, 브랜드는 사용자의 말을 듣는다.

루이민은 TikTok에서 매일 1시간을 들여 사용자 평가를 살펴보고, 가슴둘레가 크다는 악평이 나오면 디자인을 고치며, 구매자 댓글은 의류 이터레이션의 “무료 컨설턴트”가 되었다. 이러한 C2M(소비자에서 공장으로)의 역방향 맞춤 모델은 OEM 시대에는 전혀 불가능했다—당신은 사용자가 누구인지조차 몰랐다.

허베이 싱위안 브러시 제조공장은 빅데이터 분석을 통해 여러 시장의 소비 선호를 파악한다: 유럽과 미국 시장에서는 고급 동물털 브러시를 주력으로 하고, 일본과 한국 시장에서는 휴대형 섬유 브러시에 중점을 두며, 둔황, 이허위안 등 문화 요소를 제품 디자인에 융합해 단가가 몇 배로 뛰었다.

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마지막으로

OEM에서 브랜드로 가는 것은 본질적으로 발언권을 되찾는 것이다. 과거 중국 공장은 가공비를 벌었지만, 이제 콘텐츠 전자상거래를 통해 해외 소비자에게 직접 다가가 브랜드 인지도를 구축하고 브랜드 프리미엄을 얻을 수 있다.

이 길은 이미 선구자들이 뚫어 놓았다. 좋은 제품은 늘 있었지만, 부족한 것은 제품이 보이고, 이해되고, 신뢰받게 하는 방식이다. 콘텐츠 전자상거래가 바로 이 고리를 메워 주었다.